背後的故事:騰訊遊戲市場營銷方法論

DoNews遊戲1月26日特稿 （記者 羅西）

現在，依然有人堅持認為騰訊的成功是「閉著眼，插根扁擔都能開花」。

騰訊的姚曉光曾說，《天天愛消除》的美術素材做了幾十套，最後經過數據分析和用戶調研，選擇了現在的這一版。這款休閒遊戲在前幾天的AppStore暢銷榜中依然排到第四名。

《劍靈》用不到2個月的時間，最高同時在線突破150萬。不少同業驚嘆騰訊有錢能請到天團「少女時代」代言時，騰訊市場部的數字營銷團隊說，經過數據分析，實行精準營銷，騰訊遊戲新註冊用戶廣告獲取成本一直在降低，2010年降低了68%，2011年再降7%，2012年22%，2013年3%。

騰訊互娛市場部架構

能預測一個月後遊戲收入誤差不過10%的數據營銷團隊

一開始，騰訊遊戲還有內部員工不太理解數據營銷團隊是幹啥的。直到有一次，某個產品數據掉得很快，互娛市場部數據營銷組的負責人Polka根本不著急，篤定地說一個月內，在線一定過百萬。果不其然。他們已經可以預測某個遊戲，一個月後的同時在線、收入，誤差在10%以內，而在理論上，產品未來一兩年的表現都是可以預測的。

基於騰訊集團的大數據，綜合數據營銷組收集的數據積累和分析，Polka和他的團隊給出的營銷策略，可以通過對所有用戶37%的廣告曝光，獲得81%的付費用戶。據Polka給出的數據顯示，騰訊獲得新註冊的成本明顯低於行業平均水平。

團隊總結的數據營銷方法論，已是3.0版本，一套精準營銷分4步：曝光、註冊、活躍、付費；配備五套指標體系；三次數據測試。在用戶端，對用戶的特性標籤進行提取，精準推薦，選擇媒體曝光；在投放的媒介端，監測廣告效果、分析特性。

Polka將這套方法論總結為，在產品運營的各個階段，從數據角度出發，指導「如何針對目標市場、通過資源承載創意，並最終獲利」的方法論體系。

整體品牌「用心創造快樂」背後的用戶調研團隊

2009年，騰訊已有3款大型網遊的同時在線突破了100萬，地下城與勇士、穿越火線和QQ炫舞。內部通過判斷認為，騰訊遊戲在業內具備了足夠的影響力，可以考慮進行獨立品牌的建設與推廣。

這一年5月，騰訊互娛市場部的用戶研究團隊開始進行品牌定位研究，分4個部分幫助品牌定位：網遊總體現狀分析、騰訊內部診斷、標杆品牌研究、消費者研究。總共歷時近半年。

基於對各類行業報告、主管部門政策、國內外相關新聞和資料的桌面研究，以及行業專家的訪談，再通過騰訊的內部診斷，產品、運營、品牌等各部門的負責人各自提出自己的建議，團隊最後確定整體品牌定位必須基於廣義玩家的普遍訴求。

公司總裁劉熾平也對於這個結論表示支持：「我覺得我們的品牌定位要做得更能打動人一點，用戶群不能窄，要把這些用戶群心裡邊的訴求找出來，滿足這個需求。」因此，調研團隊又對整體網遊玩家進行了一次詳細的分類和訴求挖掘。

在對中國遊戲玩家的調研中發現，網路遊戲中，最被追求的三點是：自由自在、樂趣與興奮、吸引力。其次分別是表現自我、安全、自我感覺良好、掌握和駕馭感、自我釋放、擁有智慧和知識、成為領導者等。

同時再綜合騰訊遊戲當時在玩家心目中的品牌認知情況。調研團隊做出了4點總結。「娛樂、快樂、益智、探索、溝通」是網遊用戶的共同需求，對當時騰訊遊戲在用戶認識中的優、劣勢，以及用戶評價運營商的重要指標也列出。提交給決策部門。

這樣，甄選出三個候選的品牌口號Slogan，設計的品牌標誌（Logo）約有30個，也都交由調研團隊研究，確保品牌傳達被玩家理解及接受。最終，選擇了「用心創造快樂」和有遊戲機手柄按鍵元素的LOGO。

在完成這樣一個大項目後，整個用研團隊的工作也得到內外部的一致認可。2010年底，伴隨騰訊遊戲全新品牌形象的發布，整合了互娛各個部門研究團隊的「市場與用戶研究中心」也正式成立。作為互娛市場部的一個獨立中心，支撐整個騰訊互娛的業務發展。

團隊中的Ivy介紹到，目前整個團隊的工作範圍涵蓋了市場宏觀分析、產品外圍策略整段和遊戲可玩性/可用性表現的研究等各個方面。每一年，團隊都會進行大量的用戶研究項目，幫助單款產品基於用戶需求進行改進，提升品質。在營銷策略的制定上，提供基於用戶洞察的建議，並運用研究模型對營銷效果進行科學化的評估。

不僅如此，團隊還涉足了整體行業發展的研究工作。Ivy頗為自豪的說，在2013年，互娛用研與騰訊遊戲頻道合作發布了《2013年度中國網吧大調查》和《中國移動遊戲用戶洞察報告》兩個重量級的報告，首次將內部的一些數據對外進行了分享。「我想這些宏觀的趨勢性內容，並非只是我們自己獨佔，這樣發出來，也算為整個行業做一些貢獻吧。」

「表面功夫」背後的創意團隊TGideas

85後的dg操作著Mac Air——Air的外殼上還貼著W3C的LOGO——向幾位媒體人介紹騰訊遊戲網站前端開發團隊的工作，講到快速修改活動專題頁面，雲淡風輕的說，「我們做了個插件，可以在可視化的環境下直接修改頁面，這個東西我們申請了國家專利」。

一旁的媒體記者疑惑，光是重構頁面也能申請專利？dg介紹說，「整個TGideas，包括重構、多媒體，開發等在內，從去年至今總共申請了8個專利」。

這個團隊中的創意支持組，以「第九藝術」的概念，在中央美院美術館設計了騰訊遊戲的2013年度發布會。他們對整個美術館的內部環境進行改造，並製作了回顧世界八大藝術形式引出「第九藝術」的開場視頻；將整個概念揉進發布會的主題和內容中。TGideas的負責人Lava認為，這次發布會是公司歷次大型活動項目中對整體策劃與設計要求最高的一次，其所涉及的藝術展現形式也早已超越網際網路設計師所能掌握的專業範疇。但憑藉對遊戲的熱愛，對美好藝術形式的追求，讓整個設計團隊克服了種種困難，運用豐富的設計語言，為業界呈現了一次視聽盛筵。也為騰訊遊戲十年獻上了一份大禮。

由創意支持組擔綱製作的《上帝愛消除》視頻廣告，用來推廣騰訊移動遊戲平臺的第一款產品「天天愛消除」，在沒有什麼傳播費用支持的情況下，播放超過兩千萬次，並獲得了前不久的2013金瞳獎最佳創意獎。團隊的石導現場還首次播放了尚未公開的兩段用較低成本拍攝的微紀錄片，詮釋「快樂多元」概念。幾位媒體人有幸成為觀看這兩部紀錄片的第一批外部人員，高度評價了片子的主題和製作水平。

負責網頁設計部分的giggle說，其實組內員工大部分目前都是真正在做創意的工作，基礎的執行基本都已外包。在2014年，他們還將梳理整個創意流程，對於項目外包進一步細化，從而保證創意的質量和準確性。

整個TGideas目前都已在用成型的方法論來指導工作，並不斷總結。他們遵循5E原則，即有效（符合運營和推廣目標）、效率（網站性能）、易用（用戶學習成本）、吸引人（視覺衝擊力和表現力）、容錯（用戶引導和關懷，允講用戶犯錯）。同時綜合頁面的UV、PV、跳出率、轉化率等數據，對頁面不斷優化。《英雄聯盟》的官網和登陸界面不久前都有所改變，根據用戶調研的情況，官網被改得更加明亮、界面更加扁平化迎合設計界的潮流；登陸界面根據數據，調整了幾個欄目的位置和分布，保證用戶更高效地獲得內容。

在不斷積累的同時，TGideas也一直在向外界，通過公開的網站、微博、微信，以及參加活動輸出這些積累。

其實在嘴上吐槽吐槽騰訊沒啥，可怕的是，你真這麼想。

被領先不可怕，可怕的是領先者比你還努力。比你努力不可怕，可怕的是你在分析現象的時候，別人已經在努力研究方法了。（完）