2020JMS中國營銷科學學術年會在津舉行
2020-11-30 光明網11月7日至8日，「2020年JMS中國營銷科學學術年會暨博士生論壇」在天津大學舉行。本次JMS（Journal of Marketing Science）學術年會以「新形勢下的市場營銷：變革與創新」為主題，國內外營銷學界及相關學科的眾多知名學者與企業代表以線上線下相結合的方式匯聚一堂，交流當前市場營銷理論前沿，分享最新研究成果，共同探討企業和其它組織如何進行變革與創新，以應對複雜環境下的營銷挑戰。
完美世界高級副總裁兼發言人、完美世界教育董事長、太和智庫研究員王雨蘊受邀出席，並在年會主題發言環節作了題為「佔據人心的藝術—— 用文創的方法看營銷未來」的主題演講，分享了完美世界在營銷及品牌建設方面的經驗與心得。
文創的核心在於「佔據意識空間」
「遊戲的進階訓練能促使多巴胺分泌，提升患者及其家人的生活品質。」甫一開場，王雨蘊以完美世界與哥倫比亞大學的合作探討為例，表示文創行業的社會價值不僅在於創造快樂。當下各領域熱衷於「文化+」，實質證明了文創跨界賦能是一套有價值的思維方式。
為什麼文創產品有如此魅力？王雨蘊在演講中表示，「電影、遊戲、文學、動漫作品等等這些文創產品，都有一個統一的目標，就是佔據用戶的意識空間。」
隨後，王雨蘊從羅賓·鄧巴《大局觀從何而來》這本人類學著述引入，闡述了150人定律及3倍法則對商業競爭的意義。王雨蘊認為，運用文創化方法可以幫助企業進入到用戶「150人」的社交圈子中，而且有別於獲得短期成功，企業品牌如果成功佔據用戶的意識空間，其產品就會被習慣性的重複使用。
如何正確進入用戶的意識空間？王雨蘊將意識空間劃分為「關注、意願、選擇」三個不同層級，三者之間逐層遞進且不連續，營銷活動如果只停留在吸引眼球的「關注」階段，而不在「意願」或者「選擇」上下功夫，就無法成功進入用戶的「150人」社交圈，甚至任何一點的斷裂、偏離都可能使企業的努力功虧一簣。而產品或者服務如果形成一個正循環鏈條，才可稱之為佔領用戶的意識空間，簡稱「佔意」，這也正是市場營銷能發揮積極作用的關鍵所在。
（圖為王雨蘊在年會現場演講）
針對意識空間三個不同的層次，完美世界在文創領域總結出不同的經驗，分別歸納出了相應的打法，這三個文創化的方法也與市場營銷學中的AIDA原則相吻合：完美世界通過影視行業如何獲取用戶「爆米花時間」的做法，提煉出了獲取關注的方法，這就是吸引注意力（attention）；通過IP運營的經驗，總結出了增強用戶意願的方法，能更好地激發用戶的興趣（interest）、創造欲望（desire）；還借鑑遊戲持續激勵用戶不斷做出互動，提煉出了激發用戶選擇的方法，也就是鼓勵行動（action）。
「這些方法論的形成，使得完美世界在賦能不同行業的過程中，形成了自己獨特的理論和方法體系，這就是文創化方法。」王雨蘊表示，文創化方法能幫助企業在營銷過程中形成整體戰略，跨越用戶意識空間的不連續性，真正做到「佔意」。
「IP化方法」助力企業抓牢用戶意願
在談及如何利用文創化方法佔據人心、牢牢抓住用戶意願時，王雨蘊重點介紹了 IP化方法，「發掘價值核心、故事化事實、圍繞價值布局，這就是完美世界從實踐中總結出來的IP化方法的三個主要實施步驟。」
王雨蘊以豐富詳實的行業實例詳細解釋了三個實施步驟，並將完美世界與安徽省地質博物館的合作作為典型案例，抽絲破繭地詳解了IP化的方法。
2017年，完美世界利用IP化的方法，與安徽省地質博物館專家團隊共同研究恐龍的生活習性，針對孩子及其家長這一博物館的目標用戶提煉出「成長路上有愛相伴」的核心價值，在此基礎上創造出「尋親」和找媽媽的故事，這個故事能關照到每一個用戶，讓家長和孩子們都可以帶入到故事框架中。
在後續的價值布局中，完美世界針對孩子和家長們有步驟地推出了240幅的漫畫，還將漫畫形象開發成表情包，僅這一項全平臺下載量就近一億次，讓更多人了解「小石頭」的IP形象，一點點、一步步把更多的受眾帶入了故事框架中。當越來越多的孩子和家長們認同《恐龍旅社》的故事與形象之後，完美世界才推出了繪本、文具類等文創產品及系列衍生品製作，同時不斷推出《恐龍旅社》新的支線故事，延展《恐龍旅社》的商業價值和文創價值。憑藉源源不斷的故事和產品，吸引參觀者再來博物館、繼續關注《恐龍旅社》。
王雨蘊表示，這個合作案例貫穿了「發掘價值核心、故事化事實、圍繞價值布局」IP化方法的三個步驟，也是完美世界通過多年文創行業的經驗總結而出的方法，能幫助企業牢牢地抓住用戶的意願，進而成功佔據用戶的意識空間。
（圖為2020年JMS中國營銷科學學術年會暨博士生論壇與會者合影）
據悉，JMS中國營銷科學學術年會是國內市場營銷領域內規模及學術影響力最大的學術會議，是交流學術思想、展示研究成果和提升研究能力的學術平臺。在此次年會上，王雨蘊提出的「文創化方法」，為營銷學領域貢獻出中國本土的創新性的理論和方法，引發了與會代表的熱烈關注和討論。（一鳴）
[ 責編：戰釗 ]
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