張藝謀的《影》,騰訊的新文創破局

向世界講好中國故事，打造出更多受歡迎的中國文化符號，不僅是企業的機會，產業的機遇，其實也是國家進一步提升文化軟實力的關鍵所在。

作者 | 查沁君

編輯 | 申學舟

伴隨著鏡頭的推移，境州頭戴鬥笠手持沛傘，站在傾盆大雨的陰陽圖下，像一幅瀰漫著霧氣的水墨畫，殺氣撲面而來。蒼翠竹林、層巒山水、屏風燭火、八卦燈影，所有極具中國文化符號的意象在電影《影》中都能找到依託。

自威尼斯國際電影節歸來後，《影》賺足了海外口碑。IMDb上7.2分，影評人聚集的Metascore上則拿到了88分。9月30日國內上映後，豆瓣評分7.5，截止發稿，國慶檔票房達4.78億，單日票房位居第二。有影評人稱：「這可能是迄今為止張藝謀最美的電影。」在近日第55屆金馬獎上，《影》入圍12個獎項，同時也是對電影的肯定。

《影》Matascore打分88分

其中，威尼斯電影節組委會頒發給張藝謀「榮耀電影製作人」獎，該獎項是對電影藝術不斷突破和創新的電影製作人的肯定。這種創新一方面體現在對於中國東方美學的推廣，另一方面則是美學背後的中國文化符號。

這一點與《影》的出品方之一騰訊「新文創」的戰略方向不謀而合，即以IP構建為核心的文化生產方式，在產業價值之外承載更大的文化價值，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。與此同時，《影》工匠級的藝術品質也是騰訊影業一直堅持的高品質追求。

為了「向世界講好中國故事，打造出更多受歡迎的中國文化符號」，成立三年的騰訊影業在今年9月17日的生日會上，推出首批以東方故事、次元破壁、青春能量、國際探索、時代旋律、古龍武俠六大文化產品系列以及四十餘個影視項目。

從成立之初，就確定「不孤立做影視」的騰訊影業，貫穿其作品始終的邏輯是以IP為核心，進行影劇綜遊等各個層面的聯動開發，不斷二次創作和成長。以更為開放的態度、專業的能力攜手優質內容創作者開拓影視行業，真正實現「網際網路+影視」的跨越。

《影》的中國符號與文化野心

「中國史書中記載非常少關於「替身」，中國古代題材現在都拍爛了，沒有拍過『替身』。」導演張藝謀在威尼斯專訪上對《三聲》聊到，「我很多年前就想拍，如果再有三個導演、四個導演拍過同類題材，我可能就不拍了。我們的鄰國日本就有一個著名的「影子武士」，我不相信過去在中國漫長的歷史中沒有過「替身」。」

於是，《三國荊州》成為張藝謀最初關於《影》的靈感來源。通過灌輸「替身」的概念，故事最終成為聚焦在小人物「影子」境州身上的平民視角。「在貴族的遊戲中，一個平民和孤兒苦苦掙扎和求生，在他的人性上彰顯了這種掙扎和困境，對這個人物的塑造，（我）其實很有興趣。」

從視覺上看，張藝謀摒棄了以往濃墨重彩的風格，美術風格參考中國古畫，整體畫面以近乎黑白的水墨風描繪，一致採用中國風元素、民族化設計。《國際銀幕》觀《影》後直言：「一個以其史詩般華麗色彩著稱的導演，導出了一部單色調作品，結果驚人，依舊充滿美感」。

《影》在視覺、美學創新上達到了一種極致，它所構建的東方文化世界、傳遞的審美文化價值以影像的形式在大眾層面得到傳播。儘管這種極致藝術難以在產業價值上取得極大成功，但在文化價值的傳播上貢獻了一份力量。

「它不僅僅只是美術方面的東西，中國水墨畫講的並非「非黑即白」，恰恰是借水的流動和勻染展示出了豐富的中間層次，是水墨畫最獨特的韻味。」張藝謀對三聲說道，「從美學角度對人性也做一個挖掘，人性也不是「非黑即白」，它中間的部分是非常複雜的。」

更為可貴的是，「《影》這個黑白世界都是實拍，不是用電腦做出來的。」張藝謀認為，今天電腦調色易如反掌，但反而是精益求精的工匠精神，才能更好的傳遞作品的文化價值。「所謂工匠精神就是追求精益求精，踏踏實實拍電影，這可能是未來中國電影主要的方向。」

騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武回憶曾經參與張藝謀導演的現場拍攝探班，「整個拍攝過程中每一個環節、每一個鏡頭，每一個鏡頭的再次拍攝，他都會走到拍攝現場，跟掌機、跟整個的劇組人員、演員去討論。」

張藝謀導演與騰訊集團副總裁、騰訊影業執行長程武在威尼斯電影節

程武覺得，這是中國電影行業裡面匠心的最好的代表。

影視作品的開發周期長，打造精品更是需要耐心。騰訊作為成立剛滿三年的年輕影視公司，「追求的不是短期的票房和回報，」程武說道，「要真正去結合騰訊所能連接到的文化素材，以年輕人為代表的受眾群體，網際網路平臺和數據工具，助力像藝謀導演這樣的優秀的創作人，結合中國傳統文化一起去打造一些優秀的影視作品。」

張藝謀與騰訊影業促成合作的契機，一方面基於雙方對品質和匠心的堅守，另一方面是對中國文化、電影藝術和「美」不約而同的極致追求。張藝謀藉助《影》呈現的東方美學，與騰訊的「新文創」戰略和打造中國文化符號的目標在價值觀層面高度契合。

「新文創」是騰訊繼六年前提出的「泛娛樂」戰略的升級。它是一種以IP構建為核心的文化生產方式，強調在注重產業價值之外要承載更大的文化價值，最核心的目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

《影》正是這樣一張傳遞中國文化價值、讓世界震撼的文化名片。一位中國觀眾在豆瓣分享了他在威尼斯觀影時的場景，「坐我旁邊的義大利帥哥看得腰杆直挺張口結舌，被震得一愣一楞的太萌了，結束後還使勁鼓掌。」

中華民族的崛起需要匹配相應的文化自信和文化符號，從這層意義上看，和騰訊所提倡的新文創、以及構建中國文化符號一致。程武認為：「向世界講好中國故事，打造出更多受歡迎的中國文化符號，不僅是企業的機會，產業的機遇，其實也是國家進一步提升文化軟實力的關鍵所在。」

為將《影》這樣的中國式文化精品推向更廣闊市場，讓更多大眾接受這種文化符號的傳遞，騰訊影業做了積極的努力與全鏈條協同。在宣傳層面，背靠騰訊大數據平臺優勢，通過市場環境、用戶、現階段口碑等的精準分析，確立電影定位和營銷策略。此外還發揮「不孤立做影視」的戰略，策劃影遊、影音聯動，進一步拓寬營銷渠道。

騰訊影業：連接一切文化符號，傳遞中國文化價值

《影》只是騰訊影業在打造多元中國文化IP、傳遞東方美學及中國文化價值的一個範例。

在今年騰訊影業成立三周年發布會上，六大文化產品系列、四十餘個影視項目一齊推出，分別是東方故事、次元破壁、青春能量、國際探索、時代旋律、古龍武俠系列以及《面向大海》《八佰》《毒液》《一人之下》《歡樂英雄》等影視作品。這些作品中既有傳統故事、現代演繹，又有國際視野，類型多元彰顯布局雄心。

而「泛娛樂」戰略升級為「新文創」，也可以看出是騰訊影業應對時代環境變化提出的與時俱進的適時之策。

「我們現在也在跟敦煌博物院合作。例如用動漫去連載敦煌很多讓大家感受到好像傳統中離年輕人很遠的東西，通過動漫這種二次元的方式再回到他們的生活中，包括在《王者榮耀》中還會有飛天的皮膚出來。」程武告訴《三聲》，新文創就是用新形式和科技手段對傳統文化做新的表達和時代的詮釋與傳承。

從今年推出的影視項目中，不難看出，騰訊影視對如今影視環境的思考以及在下一個階段的發展路徑。其中，《慶餘年》是騰訊影業多文本試驗的絕佳範本，先將小說進行劇集轉換，在第二季的電視劇結束後推出一部大電影，保留大部分的主創班底，同時再輔以動漫、遊戲，發揮出這一IP的最大價值。基於同一個IP，在不同內容形式端打造影視內容，符合騰訊影業一直以來的「不孤立做影視」邏輯，其本身具有更多樣的價值。

對於像《影》這樣藝術屬性鮮明的影片，騰訊在大眾層面的宣發維度發揮了重大助力。而宣發能力，也是騰訊影業所提到的平臺能力建設的重要模塊。

Ella演唱《影》主題曲《傀》

具體來說，全方位聯動發力，藉助音樂營銷，內部打通TME平臺製作宣發全渠道，外部聯動市場快手、B站等頭部平臺。《傀》是騰訊影業與騰訊音樂為《影》打造的中國風主題曲，國民女歌手Ella演繹真身替身命運，覆蓋泛娛樂渠道，引領互動新玩法。

另外一方面，藉助影遊聯動，融合東方動作與現代科技，將《影》與《天龍八部》《天涯明月刀》兩部國風氣質遊戲進行深度聯動跨界聯營，同時與《大家來找茬》輕量級遊戲進行主題向合作，針對不同受眾進行精準營銷。

其中，作為《影》的影遊聯合合作對象，金庸正版授權的《天龍八部手遊》也在近日上線了首次在遊戲內定製的電影前傳劇情副本「境州之戰」。玩家可在新副本中親臨境州這個影片中集合各方勢力的戰場，與沛國都督子虞一起並肩作戰。

在發行上，由騰訊影業旗下全資的子公司騰影發行公司負責了23個一二線重點票倉城市的發行落地工作，其負責的城市票房佔全國票房份額近50%。這是騰影發行公司繼《頭號玩家》後的又一役。

在空間維護工作中，前期通過與近2000家影院的一對一影片推介讓影院負責人充分了解影片內容及宣發市場動作及效果，後期針對性的與近900家重點核心影院結合其不同用戶屬性及特點進行了定製化的發行合作，助力排片空間的提升。

在本地化整合營銷工作中，結合騰訊大數據分析可精準定位影片受眾渠道，分別針對商超場景、校園場景、社區場景等渠道與近80個品牌及商家開展了相應的營銷合作及活動，整體合作及活動曝光已達1.3億人次，助力影片熱度在城市中的提升。

最後在地方媒介合作中，針對不同城市組織觀影團及KOL合作產出衍生原創內容及影評，對影片進行解讀及口碑發酵，此次與230個地方媒體及KOL合作，累計產出及傳播1000餘次原創內容及影評，整體觸達近7000萬觀眾，助力影片口碑在城市下沉中的的發酵。

更新的嘗試是將永輝旗下品牌「超級物種」（屬騰訊系生態場景）與《影》達成戰略合作，攜手推出沉浸式電影主題體驗店。門店外牆用「如影隨鮮」的巨幅視覺展示了此次合作主題店的IP特性，充滿東方古典韻味的用戶互動區，吊頂以油紙傘進行懸掛點綴，配以水墨畫般的帷幔和極具禪意的古箏、屏風、茶几、燭臺，各種《影》元素的擺件古典味十足。

主題體驗店內景布置

這次的IP營銷定製，通過將電影中極具特色的東方美學視覺盛宴與零售場景進行跨界融合，打造以水墨風格為視覺基調，充滿禪意精神的消費場景體驗，此次合作不僅給用戶帶來全新的內容體驗，也為零售業跨界電影IP帶來全新思路。

如果說數年前還有「影視行業要給BAT打工」的恐慌，那麼現在騰訊影業正在以其對內容的布局、創新探索機制連接起各類資源為影視行業帶來更多可能。

程武表示：「美國有超級英雄，我們也有孫悟空，以及金庸先生和古龍先生筆下的眾多武俠人物。但真正具備全球文化影響力的還很少，中國不需要直接復刻好萊塢的模式，但我們也迫切需要一個現代化的文化生產體系，打造出屬於中國的文化符號。」