營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥
昔日鉑爵旅拍的洗腦廣告還在電梯間裡迴蕩，如今大城小愛、韓國藝匠、盤子女人坊等一批攝影機構的廣告又出現在了地鐵公交、眾多內容平臺和微信的朋友圈裡。
如果仔細回想來看，即便是網際網路線上渠道還沒有普及的時候，打著「韓式風格」、「明星同款」的本地攝影機構的廣告也會廣泛出現在地方衛視、公交地鐵、電梯間等人流量巨大的場景中，同時大型商場裡時常還會有某家攝影機構安排的走秀、抽獎等花樣極多的活動。
從線下到線下、從簡單的圖片到短視頻、從明星代言到網紅推薦，寫真行業的廣告力度似乎從未減弱過。但在大眾看來拍寫真並非是什麼「大生意」，「廣撒網」的營銷策略也似乎並不一定能「多釣魚」。鋪天蓋地的廣告中，寫真行業究竟得花多少錢，同時又能夠因此獲利幾分？
寫真的營銷「套路」
在網際網路完全融入大眾生活的當下，寫真行業將營銷做到線上也是順理成章的事。而在線上獲客，寫真行業可用的渠道其實與其他行業並無不同。
頭條、搜狐、網易、百度和公眾號等自媒體平臺、小紅書等以推薦種草為主的內容平臺、以及抖音、快手等短視頻平臺都是常規、免費的渠道，商家可自行創作和發布內容也可找到其他創作者合作，同時進行常態化內容運營。例如目前鉑爵旅拍、韓國藝匠、唯一旅拍等品牌都在持續更新抖音帳號內容，盤子女人坊則是在微信內建起了由垂直型和地域性帳號組成的公眾號矩陣。
除此以外，商家可花錢投放廣告的渠道也有很多，其中包括百度等搜尋引擎SEO、各類社交內容平臺的信息流廣告、第三方APP的貼片廣告、電商平臺內的入駐以及微信等等。例如目前在百度搜索「旅拍」，頂部的兩個廣告位就被唯一旅拍和鉑爵旅拍所佔領；盤子女人坊、鉑爵旅拍、大城小愛等品牌都是在微信朋友圈投放了標籤式卡片廣告；微博上也有諸多品牌在投放以圖文為主的信息流廣告。
僅從廣告內容來看，寫真行業廣告主要「套路」一是以定向的文案精準推送對應地域、星座的潛在客戶，並同時在平臺上投放時選擇定位女性群體，鎖定高轉化的目標人群；二是強調「免費」、「抽獎」、「專享」等詞語，以可得利益吸引潛在客戶。兩種「套路」結合之下，寫真行業的廣告往往就會像盤子女人坊在朋友圈裡的「「XX星座的女生免費拍照」、「尋找在某某城市的100位小姐姐拍寫真」一樣。
除此以外，由於獲得明星和網紅同款精美照片對於普通消費者而言有著極強的吸引力，找明星、網紅為品牌宣傳造勢，以其拍攝的樣片作為廣告素材進行投放也是商家的必選項。例如韓國藝匠的代言人是國民度頗高的演員楊紫，奶茶旅拍的代言人是演員迪麗熱巴，鉑爵旅拍則是先後找到了李誕和黑尾醬、郭碧婷和向佐兩組明星夫妻。
除以上這些通用方式，頭部玩家們還有不少花大錢但能夠體現其獨特性、營銷效果更加明顯的玩法。
以洗腦廣告打出品牌知名度的鉑爵旅拍就是個典型案例。儘管旅拍形式在2011年左右就已經出現，但確實是「想去哪拍就去哪拍」的廣告讓「旅拍」這一概念深入人心的同時，將鉑爵旅拍這一品牌與之牢固地綁定在了一起。這則廣告背後的公司紅製作，其創始人嶽華平和BOBO也公開表示要「給自己的廣告打200分」，因為效果顯而易見，鉑爵旅拍和製作方都非常滿意。
另外，運用影視IP打造同款也是一種頗受歡迎的玩法。例如盤子女人坊就是在2017年因復刻《三生三世十裡桃花》中角色的寫真而快速走紅。此後又與多個影視公司、視頻平臺達成IP合作拿下了《延禧攻略》《九州海上牧雲記》《扶搖》《知否知否應是綠肥紅瘦》等多部熱門影視古裝攝影類獨家授權品牌。
頭部影視劇的授權費並不低，一般獨立中小工作室也很難買下。盤子女人坊楊健在採訪時表示盤子女人坊是因為全國超200家門店都在分攤這一授權費用，所以才能不斷買下大IP。也正是因此，IP授權成為了盤子女人坊一直以來的最大優勢。
和拿下影視劇IP授權同樣昂貴的，還有劇集綜藝的冠名和植入，這也是大玩家才負擔得起的玩法。曾在這一領域積極投錢的同樣是鉑爵旅拍。據九合數據發布的報告數據顯示，2019 年上半年綜藝植入品牌 TOP10 中，鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜，排名僅次於電商巨頭拼多多，可見其營銷投入之大。
為什麼要鋪天蓋地做廣告
沒有哪個行業、商家願意一個勁兒地花錢，花大力氣做營銷，其實在一定程度上是由寫真行業自身特性和目前的發展狀況所決定的。盤子女人坊創始人楊健也曾明確表示，攝影寫真是一個需要營銷來推動的行業，不斷地『撩』客戶是核心。
這一觀點背後的邏輯其實不難理解。
首先，寫真行業本身是個營銷轉化鏈路長的行業，從了解、下單到拍攝、出片整個周期非常長。一筆生意完成得慢，勢必就得儘可能提升生意的數量，也就是得找到大量的新客戶。並且寫真的復購率也相對較低，特別是婚紗攝影的復購率幾乎為零，這也意味著商家必須得持續拉新。
其次，寫真行業的門檻較低，老闆大多是從影樓的學徒做起，幾個攝影師也能夠組成一個中小型的攝影工作室。技術、產品、風格甚至是定位都相差無幾，這就使得品牌很難找到競爭壁壘，只能是看誰的吆喝聲音夠大，觸及到了更多目標客戶。
與此同時，對寫真行業的商家而言，品牌形象和用戶口碑非常關鍵。因為寫真包含產品和服務兩個部分，而這兩部分本身的品質其實很難以統一的標準量化，顧客對其產生不滿意的情況時有發生。因此商家必須要提前在廣告中體現產品的高端、精緻、創意，以及服務的貼心和高標準，真實或非真實的「用戶反饋」也將作為營銷的關鍵物料頻繁出現。
事實上，寫真行業還有一些特性是會決定其對於營銷渠道和內容形式的偏好。
由於寫真拍攝是客戶必須要在線下完成，客戶從線上的了解到有意向走進線下門店需要全程由銷售人員推動，才會儘可能加快成交速度和最終的轉化率。因此，設置讓客戶留下資料的落地頁、讓銷售添加客戶聯繫方式就成為了從營銷到轉化整個鏈路中的關鍵一環。而現在如果銷售想要隨時、一對一的跟進，微信就會是必需的溝通工具。
這也意味著，可直接跳轉落地頁的圖文或短視頻形式的信息流廣告，會是商家運用最為廣泛的廣告形式，微博、抖音等流量龐大的社交及內容平臺會是商家主要選擇的渠道。同時，更快與客戶建立聯繫的微信，則會是商家更偏好、甚至是不可或缺的渠道。
另外，消費者的一系列消費習慣也影響著寫真行業的營銷活動。例如細分寫真行業來看，婚紗攝影是需求明確且高價的商品，消費者的決策更加慎重，肯定會主動搜索品牌相關信息，因此搜索廣告會是商家的必須投放類型。同時，當下年輕一代的消費者也會聽社交圈內的推薦、內容平臺上廣大用戶的「安利」，因此在微博、小紅書、抖音等平臺上與網紅、KOL合作進行內容營銷也相當重要。
說到底，寫真行業營銷兇猛本質是想要儘可能抓住廣闊市場中最廣泛的目標客戶。據騰訊廣告發布的《2020寫真消費人群需求報告》顯示，目前18-44歲女性群體中有2.38億為目標人群，其中正在考慮或者在1年內會考慮拍攝寫真的高潛消費者數量達到1.1億，寫真市場整體潛力巨大。
同時，當前千元以下的輕寫真產品市場需求旺盛，特別是三線及以下城市的需求尤為高漲，新一線城市消費者對101-500元價位的寫真產品也擁有較高的接受和認可度。據報告顯示，全國半數以上省份供給側店鋪數量都相對偏少。
儘管寫真行業被不少業內人士認為「非常傳統」，但其市場依然能夠稱得上是一片藍海。以營銷來最大程度、高效觸達消費者，在未來很長一段時間裡也依然會是各品牌搶佔市場的核心手段。