「快樂肥宅水」可樂為什麼一直不漲價?

夏天傍晚，體育運動完之後，來一口冰鎮的可口可樂，世界上比這樣還要快樂的事情，恐怕並不多了。而這一份快樂只需要2-3元，更為難得可貴的是，哪怕是在10年之前，同樣只需要2-3元就能喝到一罐「快樂肥宅水」。

但是我們要知道，2010年至今，中國的物價水平總體上漲了25%。在2010年左右，全國的豬肉均價不到20元，北京新開發房地產均價2萬元左右，而現在北京的房價，反正你我大家都買不起。就連肯德基的吮指原味雞也從2010年的7.5元漲到了現在的11.5元，漲幅53%。在這個除了工資不漲其他都漲的時代，可樂算是為數不多的業界良心產品了。

為什麼可樂一直不漲價呢？其實，可樂一直不漲價，不是可樂公司不想漲價，首先是因為他們不能。我們都知道，目前的可樂市場只有兩個主要玩家，可口可樂和百事可樂，也就是經濟學上所說的「雙寡頭壟斷」。兩家可樂公司互相知根知底，誰也不敢輕易漲價，一是怕被對方借低價搶佔市場份額，二是藉助低利潤能把其他小型賣家擋在行業之外。

可樂是一種薄利多銷的產品，哪怕一瓶可樂只能賺幾毛錢，只要生產和銷售規模夠大，依然可以賺錢。而可樂小型賣家規模小，價格也沒有優勢，只能在夾縫中生存，比如非常可樂和嶗山可樂。同時，可樂公司也害怕漲價，害怕讓消費者變心。畢竟市場上「快樂肥宅水」那麼多，大不了換別的喝。事實上，不只是中國的可樂不怎麼漲價，歷史上可樂就有不漲價的傳統。1967到2009年40年時間，美國的碳酸飲料價格僅上漲69%，而所有的消費品價格上漲是114%。扣除通貨膨脹後，可樂的價格反而下降了21%，但跟另一段可口可樂不漲價的歷史比起來，這些都不算什麼。

19世紀的美國，各種汽水層出不窮，價格通常在七八美分。1886年誕生的可口可樂，為了爭奪市場，把價格定在5美分。當時沒有幾個人喝瓶裝飲料，大家都喝冷飲櫃檯裡的飲料。1899年，有兩個商人找到可口可樂公司的老闆，以每加侖90美分的價格，買下可口可樂的濃縮漿，製成了瓶裝可樂。沒有想到，市場上瓶裝可樂開始大火，價格也是一路走高。但可口可樂卻虧大了，因為他籤的合同存在致命缺陷，每加侖90美分濃縮漿的價格是永久性的，不管瓶裝可樂賣多少錢，可口可樂公司都只能掙每加侖90美分。

可口可樂想，既然賺不了這麼多，那裝瓶公司和零售商也別想多撈。於是可口可樂公司以5美分為賣點，在全國各大媒體鋪天蓋地打廣告。這樣一來，裝瓶公司和零售商也就不敢漲價了。因為一漲價消費者就會興師問罪，廣告不是說5美分嗎？不過物價上漲，可口可樂也扛不住，1921年可口可樂終於和瓶裝公司達成協議，拿回了可樂定價權，可以漲價了。

但是可口可樂公司發現，他們已經被套牢了，大家喝慣了5美分的可樂，到處也印滿了5美分可樂的廣告，現在全部改了也要不少錢，這就出現了經濟學中說的「菜單成本」。最關鍵的問題在自動販賣機，自動販賣機是可樂的主要銷售渠道之一。販賣機一次只能塞一枚5美分的硬幣，再塞一枚價格就翻倍了，可樂漲價只能從5美分漲到10美分。有沒有辦法只漲一點點呢？於是可口可樂產生了一個大膽的想法，造7.5美分硬幣。他們試圖去遊說美國政府，美國政府就回了一個字「一邊涼快去」。

一直到50年代，可口可樂實在扛不住物價上漲了可樂價格，5美分的可口可樂才在美國徹底消失。就這樣，5美分可口可樂整整持續了70年，相當於從清朝光緒到新中國成立，可樂始終一個價。據說，這是現代歷史上，不漲價時間最長的商品。

那麼，可口可樂後來是一直怎麼維持低價的呢？這就需要了解他的運營方式。可口可樂的核心科技是配方，他的可樂業務主要是把調製好的濃縮漿賣給裝瓶公司，由裝瓶公司負責加水加氣，裝罐後賣往全球各地。全球大概有225家這樣的裝瓶夥伴公司，他們不屬於可口可樂，自負盈虧。這一過程中，可樂的原料、包裝和瓶罐、裝瓶廠的運營、運輸和銷售、廣告和稅費等等，每一步都需要成本。比如廣告，可口可樂每年都需要花費40億美元。不只是可口可樂公司，裝瓶公司、瓶罐生產商、運輸商和零售商等等都要賺錢。而全球一天生產19億份可口可樂，哪怕利潤再微博，乘以19億，也是巨款。

但是通脹猛如虎，可樂公司明面上不敢漲價，但在其他方面打起了注意，可樂瓶的腰圍越來越瘦，但是喝「快樂水」肥宅的腰圍是越來越寬了。

插句題外話，可口可樂曾經宣稱可樂可以減肥。