國人偏愛「小清新」香水 30歲以下消費者偏好「小眾香」

原標題：國人偏愛「小清新」香水90後最怕「撞香」

相比古典、濃鬱的香調，國人更加偏愛「小清新」的香水。其中，一線城市的人們更喜歡「無攻擊性」的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人。擔心社交場合撞香，30歲以下的消費者則更加追求個性差異，偏好「小眾香」。

近日，某時尚品牌運營商聯繫第三方諮詢機構發布《中國香水行業研究白皮書1.0》，從國內香水市場發展現狀、消費者消費行為態度、典型消費人群畫像及未來行業發展趨勢四大維度，對中國香水行業進行了深入研究，解讀了中國香水行業的最新態勢。

花香調、柑橘調等「小清新」更受寵

數據顯示，79.8%的消費者表示喜歡產品的香味是其選擇該香水產品的原因。同時，72.1%的消費者會選擇令他們心情愉悅的產品。而能夠彰顯個人風格品位和香水品質則是次要的考慮因素。

在香調層面，當前大部分國內消費者喜歡花香調、柑橘調、木質調、果香調這類芬芳和清新的香調，遠超選擇馥奇香調、甘苔調、美食調、皮革調等古典及濃鬱香調的人數。其中花香調的受歡迎程度最高，有48.3%的消費者在調研中表示喜歡該香調的產品，而皮革調及美食調佔比最少，僅有2.1%及2.9%的消費者偏好該香調。

在產品規格方面，香水白皮書指出，中國消費者偏好中小規格的香水產品，超過7成的消費者會傾向選擇50ml至75ml的香水，而喜歡30ml小規格香水的消費者也不少。在調研中，消費者普遍表示方便外出攜帶與室內收納是選擇中小規格香水的最主要原因。

90後偏愛有記憶點的小眾香

不同年齡層的消費者對於香水產品的選擇展現出差異化的偏好。30歲以上的消費者追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡「無攻擊性」的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人，而在二三線城市，消費者則更加追求國際大牌與經典款產品。從社交平臺眾多推薦可看出，CHANEL5號、DIOR迪奧小姐、祖·瑪瓏的藍風鈴的經典香調已經成為「啟蒙香」，而YSL的反轉巴黎、TOM   FORD的烏木沉香、GUCCI BLOOM則成為「斬男香」的不二之選。

前調有粉胡椒、中調有樹莓花、尾調有紙莎草、琥珀的「無人區玫瑰」，一款非常有記憶點的木質玫瑰香水;前調有椰子、中調有杏仁、尾調有零陵香豆的「香子蘭木」，噴上就是行走的奶油蛋糕，讓衣櫃也充滿幸福的味道……這些相對冷門、小眾的香水更加受90後的歡迎。數據顯示，30歲以下的消費者則更加追求個性差異。從大眾香轉為小眾香是這類人群的一大消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風格是他們選擇小眾香的主要理由。

上班上學最愛噴香登場

香水白皮書顯示，51.5%的香水消費者會選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費者達到47.1%，僅有1.4%的消費者只在節假日外出時用香或是沒有固定的用香習慣。

在用香場景方面，上學/上班通勤、朋友聚會派對、周末休閒活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群佔比均超過75%。此外，與異性約會、商務宴會也是中國消費者常見的用香場景，而平時在家會使用香水的消費者佔整體人群的比例不到1/3。

調研發現，中國香水消費人群認為香水對其心情的最大影響在於可以「令自己放鬆愉悅」及「感到更加美麗自信」，認同比例高達90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費者對「休閒度假喜悅」「青春歲月回憶」和「朋友知己關懷」的回憶與聯想。

社交平臺被「種草」年輕粉絲崛起

2017年，中國香水市場規模僅為61.6億元，預計2020年將達125.7億元，幾年增幅超過104%。儘管國內市場增幅迅猛，但縱觀世界，2019年全球香水消費市場規模為3906億元，中國佔比僅為2.5%，未來市場發展潛力巨大。

白皮書指出，推動中國香水行業發展的因素主要有二。第一，中國香水消費的平均客單價為500元至800元，遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場，展現出強勁的購買力。第二，新興國潮香水品牌集中爆發，也標誌著年輕香水消費群體的崛起。

在香水信息的獲取上，專櫃試香、身邊朋友推薦、小紅書香評不僅是中國消費者獲取香水信息的主要渠道，同樣也是最受信任的三大渠道。

對於其他主流渠道而言，不同細分人群則展現出明顯的信任差異，如：位於一線城市的30歲以上的消費者，相較於其他人群更信賴電商網站上的產品介紹，而30歲以下的消費者更信任微博的香評及廣告。對於二三線市場的消費者來說，30歲以下的消費者對短視頻平臺表現出更多偏好，而30歲以上的消費者則對所有新興渠道普遍缺乏信任。總體而言，年輕消費群體更容易受到社交媒體的影響，而後者正在全方位驅動香水消費市場的成長。

在香水產品的試用及購買階段，傳統的專櫃、品牌官方店仍是所有香水消費者最常接觸的渠道，而30歲以下的香水消費者比30歲以上的消費者更愛在電商網站上購買香水產品。與此同時，北青報記者在社交平臺上發現，「種草」貼中，貼上了「平價」「適合學生黨」「職場小白」等標籤的香水熱度更高。

文/本報記者陳斯

  責任編輯：韋玉春

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