並不平靜的2020年，終於結束了。疫情衝擊下，在全行業艱難中，房地產依舊呈現出難得的增長態勢。
只不過，在資本市場中，房地產難言是個大贏家。甚至當白酒預見房地產時，竟然是另外一番景象：一個在天上，一個在地面。
為什麼，2020年會出現天壤之別？2021年，房地產會怎樣？
我們都在前行中尋找答案，因為這不僅僅是趨勢，更是方向。
2020年最後一天，與跨年同樣重要的是，長達4個小時的2021「丁祖昱評樓市」年度發布會，再一次為業內外奉獻了一場數據與思想碰撞的盛宴。
丁祖昱依舊用了4萬多字，從宏觀、到中觀、到微觀，從政策、到市場、到聚焦新時代的新需求。
未來，行業將進入一個新的發展階段，擁有新的行業邏輯。正如今年的主題「挑戰未來」，2021註定是：「挑戰未來」。
01
地產股，到底怎麼了
2021年第一個交易日，貴州茅臺股價突破2000元。白酒的瘋狂延續，而地產股依舊迷茫。
一邊是白酒股的瘋狂創新高，一邊則是地產股不斷的下挫創新低。高光的白酒是個什麼邏輯？昔日很白馬的地產股，怎會落到如今的境遇了呢？
透過現象看本質，很有必要，行業之變帶來了趨勢上的變化。
2021「丁祖昱評樓市」發布會上，丁祖昱說過，在回顧2020年的時候，已經有一些企業的業績下降。在2020年45家典型房企，全口徑增速為負的也有幾家，有4家是千億房企，全口徑也是負增長。
2021年可能出現規模企業操盤和權益口徑銷售業績下降的情況「未來規模房企出現負增長，在三道紅線的壓力之下，可能是未來的一個常態。」
房企限時轉「綠」也將成為2021年的大趨勢，丁祖昱認為，「三條紅線」的要求提出之後，試點企業範圍一定會擴大。「所以踩紅線的企業，無論是一條、兩條，還是三條，希望迅速轉綠。」
地產的黑馬時代或許就此終結，想要成為白馬則需要重新面臨新一輪的挑戰，丁祖昱坦言，「房企要學習金融機構，每年做壓力測試。」
如同考核標準，房企想要過五關斬六將，需要拿出經得起市場考驗的本事，就像一場大考。
第一道是經營現金流加融資現金流最後等於正還是負。2020年上半年，50家房企，經營現金流為負的是26家，融資現金流為負的是8家。
第二道是壓力測試，把所有的資產，包括在售項目、土儲、存量資產、不良資產，全部折合市場價，減去所有的負債、應付款，上市公司可以和上市公司市值做比較，非上市公司可以和淨資產做比較。
兩道壓力測試完成後，得出結果良好的房企，可以在2021年，乃至未來每一年繼續大踏步前進。如果這兩道壓力測試做出來的結果不盡如人意，未來可以適當的放緩腳步，夯實基礎。
02
2021年機會在哪裡 要怎麼幹？
都說2020年很難，但2021年恐怕是房地產行業難上加難的一年。因此，「挑戰未來」不僅僅在於總結過去的一年，更在於面對不確定的2021年有著清醒的認識和應對戰略。
堅持難而正確的事情，在2021年更有必要。
丁祖昱認為，未來房企要跟著客戶走，這個問題談了很多年了，前幾年在做定位的時候，也會做周邊的競品調研，如周邊兩房100-110平米賣得最好，這是客戶需求嗎？未來要重新跟著客戶走，認真跟著客戶走，重新做好需求的研究和分析。
不僅僅是盯準客戶，更需要通過產品來實現精準定位。購房人群的趨勢正在發生變化，購房客戶逐漸呈現出年輕化，這意味著對於產品同樣需要與時俱進。比如說「95-00」客戶的置業需求是什麼？
大數據逐步清晰的畫像正在呈現，95後到00後分成四類人，有房的52%，無房的48%。其中有房但10年內不買房的袋鼠族24%，有房10年內買房的房二族28%，無房族當中想買房的奮青族36%，還有12%無房但10年內不買房的樂租族。
奮青族希望首付款達60%以上，都想自己裝修，且都想買三房。房二族屬於買房實力派，再次置業的偏好在110-140平米大戶型，願意付產品溢價，停車位的配比是要1：2。
面對這樣客戶大數據，房企們需要非常認真的做足功課，因為這是決定未來成敗的關鍵。
當然，不僅僅要盯住客戶，房企更要「精選城市」，甚至是嚴選城市。丁祖昱強調，」所有企業最大的挑戰就是投資、就是拿地，拿錯一塊地十塊地都補不回來。」
因此，新的指標，尤為重要，既要看到眼前又要目光長遠。
具體而言，短期，看一年半以內指標；中長期，看三到五年指標。
戶籍人口變化：很多城市都限購，戶籍一旦發生變動對短期購買會產生很大的影響，深圳增加了30多萬人，上海幾乎每年戶籍人口不增長。
出生人口變化、幼兒人口遷徙：生孩子對購房是最直接的需求，深圳、廣州都喜歡生孩子，上海和北京生育率都比較低；幼兒園人口的競爭的指標意味著，如果在這裡讀幼兒園可以基本確定，這一家連這個孩子就在這裡生活下去。
結婚對數變化、離婚對數變化：結婚和人口基數有關，也和年輕人的想法有關。由於限購的原因，很多城市是通過離婚才能買房，所以離婚的數據也特別關鍵，一旦離婚率上升，肯定說明這個城市需求會增加。
房價水平變化：房價基本上越漲越買，關注典型區域的房價水平，可以看短期內是買還是賣的情況。
舊改棚改變化：上海為什麼今年市場好，因為2020年2.9萬戶棚改，2021年3.5萬戶，每一戶幾百萬補償。加在一起，很可觀。
軌道交通建設：特別是三線城市軌道交通的指標特別的關鍵。2020年南通漲、徐州漲，很多長三角城市漲，就是因為一條重要的鐵路貫通了。
中長期三到五年指標，則需要更大的緯度去觀察，同樣是房企布局城市的關鍵。
土地財政依賴水平：大多財政土地依賴度高，土地成交金額高的「雙高」城市，市場都較好，但上海和深圳是個例外。
過去十年買房規模、投資需求佔比變化：過去的十年，並非銷售量大就一定好，還要人均小，如長沙房價漲不上去，就是因為長沙成交總量高，人均購房量大，所以不用做很多調控，房價就控住了。投資需求的佔比指標，投資佔比高說明短期市場火爆，但是投資佔比過高，這個城市的市場，中長期還會這麼好嗎？
常住人口變化、老齡化發展趨勢：戶籍人口變化可以短期影響購房資格，但常駐人口的變化，不管是租房還是買房，影響的是總需求。老齡化如果在不斷增加，這個城市的購房壓力會加大。
趨勢和判斷都有了，接下來重要的就在於如何去做。丁祖昱建議開啟兩個模式，第一個，重點城市做好深耕，第二個，房企要多合作，特別是非重點的城市，合作才是未來最大的機會。
當然，營銷更持續打破傳統銷售思維，要廣泛的開闢線上新戰場。「2020特別好的趨勢是開闢線上新戰場，2019-2020年渠道在綁架營銷，2020年由於出現了疫情，使得線上戰場提前到來。」
線上營銷絕非簡單的外力所致，而是有其發展邏輯下的趨勢所帶動。
看房習慣改變：95後、00後的看房習慣發生了變化，更多在網上關注項目。同時關注項目的數量增加到7-9個項目，線上看房時間更長，如果過去以線下看房為主，現在已經開始花20%到40%的時間線上看房。
大數據畫像：今天的大數據能力是非常強的，通過大數據畫像，加上AI人工智慧的加入，把客選房、房選客這個課題做好。
全渠道拓客：線下還是不能放，但是通過不斷增加線上比重，能夠有效的把線下渠道佔比下降，使營銷費用成本進一步控制和節省，最終讓營銷更加高效，性價比更高。
如果說2021的房地產機會在哪裡？那一定是順勢而為，同時要抓住客戶的心，做好線上加線下賣房的雙重模式。
03
尋找第二增長曲線
搶別人生意，才是好？
2021年1月5日，蘇寧環球漲停，成為地產股中獨苗。緊隨其後有一定漲幅的是金科和新城控股，分別上漲4.55%和3.3%。跌幅方面，格力地產、泰禾集團都有不小的跌幅。
隨後的幾天裡，蘇寧環球依舊是熱點。那麼，蘇寧環球為何獨領風騷？當然，這與地產有關，也可以稱作第二增長曲線，蘇寧環球背後是醫美產業。
蘇寧環球目前形成了以房地產開發為主，文化、醫美、金融等產業齊頭並進的多元化發展格局，目前房地產業務佔比90%以上，地產業務的穩定發展，為蘇寧環球的轉型打下了較為堅實基礎，醫美業務發展因此得到了資金支持。
蘇寧環球認為，隨著「顏值時代」的來臨，醫療美容行業正成為「朝陽行業」。醫美產業是公司的重要轉型方向之一，公司將持續推動相關業務的發展壯大。
儘管蘇寧環球有些「不務正業」，但表明第二增長曲線的重要性。
丁祖昱在談及未來行業新發展的時候就表示，「行業增長瓶頸已經出現，特別是成交面積很難再往上走，從房企角度來說如果沒有更多的資金的加入，未來增長難度也越來越高，因此要尋找第二曲線。」
有哪些會成為企業的第二曲線呢？
在丁祖昱看來，首選是物業，有一個趨勢叫非住，物業當中非住的拓展在加速，今年上市的物業公司，特別是市盈率更高的一些物業公司，主營業務就在非住宅領域，另外還要縱向服務挖潛，如智能化改造、業主的增值改造，醫療教育等。
其次，政府特別關注租賃，政策也都聚焦租賃，現在越來越多的企業做輕資產模式，除了租金收入之外，也要尋找多種業態經營的收入。要關注一些細分領域，2020年很多做藍領公寓的長租公寓逆勢上升。
商業消費主力在發生改變，變成了z時代，看抖音、小紅書，靠社群傳播，朋友圈裡面的九宮格，可能比一個廣告要效果好。可以從單身經濟、矛盾經濟、社交經濟入手。電競是特別大的一個點，還有二次元，手辦、潮玩。
另外，政府在拉動文旅行業，催生萬億級的市場。今天單純勾地已經很困難，但是把文旅和IP結合還是一個有效的勾地方式。同時，文旅投資和運營現在明顯分離，輕資產化的趨勢明顯。
除此以外，養老產業同樣值得重點關注。
2020年養老的產值歐洲是4.8萬億美元，美國是4.7萬億美元，中國1.17萬億美元，佔GDP比重歐洲28%、美國22%，中國只有7%，2020年只是一個起步。運營還是核心，另外還有一個3+N，「治未病健康管理領域」、「高齡老人護理領域」、「老年病康復領域」+「智慧養老、適老化改造、老年用品、老年文化娛樂等細分領域」。
最後，要關注資本的動向，阿里騰訊幾乎把所有的利潤都瞄準「獨角獸」。丁祖昱表示，瞄準「獨角獸」就是當前房企做投資的一個重要的要點，希望房企在這上面躺著也能夠贏錢。
2021年已然到來，路在何方？
既然有了方向，何不順勢而為。房住不炒時代，房地產註定充滿了挑戰，同時伴隨著機遇，就看哪家房企能夠抓住機會，成為跑贏時代的白馬。
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