美聯英語超進化,全渠道全年齡層高滲透的英語教育機構

最近疫情對金融市場有重大的影響，除了導致美股暴跌之外，網友還笑稱把股票分成兩類，「出門類」和「不出門類」。在市場暴跌之際，「不出門類」逆勢上漲。其中就包括了在線英語教育股。標普500今年以來下跌3%，有道今年以來上漲65%，跟誰學上漲96%，51Talk更引人注目，今年以來上漲160%。

但是，也有投資者抱怨今年被在線教育股「教育"了，皆因在線教育股在大幅上漲之後，又出現了大幅回調。高點出現的大幅成交量，估計套住了不少投資者。這時候就應該靜下心來了解行業情況了。

首先，我國是一個注重教育的國家，並且有非常多人在離開學校之後，依然持續學習。總能聽到身邊的某位朋友，為了提升自己，再去進修。從弗若斯特沙利文的調查報告來看，我國2018年公共教育支出達到3.8萬億元。並且預計到2023年，將保持年複合8.3%的增速提高，到2023年公共教育支出將達到5.6萬億元。

△來源：弗若斯特沙利文

自從我國加入WTO，成為國際經濟分工中重要的一部分之後，與國外的聯繫越來越緊密，英語學習也成為了全年齡段的事情。回想一下，是不是身邊沒多少個人說自己還在學習物理化學知識，但是卻總在朋友圈看到朋友轉發背誦英語單詞的連結。

在這樣的學習環境下，英語教育的市場增速快於總體教育市場。2013年至2018年，英語教育收入年複合增速為19%，高於總體教育市場10個百分點。並且，2018年英語教育行業收入1431億元，佔總教育支出3.77%。

△來源：弗若斯特沙利文

此外，英語教育市場分成了一般英語教育、考試導向英語教育以及課後英語教育。一般教育指的是幫助學生提高英語溝通水平，考試導向英語教育是幫助學生通過特定的考試，如：TOEFL、IELTS、GRE，課後英語教育則是更偏向學術性的培訓服務。

在過去，一般英語教育為三類細分市場中增速最快，預計未來依然保持增速最快的地位，複合增長率達26.3%。

從年齡層和線上線下兩個角度分類，線下青少年英語教育佔比64%，為英語教育市場中最大快的細分市場。現在最火爆的線上英語教育佔市場份額26%，為第二大細分市場，並且預計未來線上英語教育以36%的複合增長率增長。

△來源：弗若斯特沙利文

了解完行業狀況之後，就要思考一下，對於英語教育機構的擴張來說，什麼是重要的。是師資嗎？對於學生來說，師資確實是重要的，但是對於老闆來說，師資是難以量化的。是口碑嗎？是否經歷過，聽朋友推薦之後，自己去試了去發現很一般。我相信這種事情經常發生，那教育機構怎麼能指望通過口碑來保持增長呢。

回到最直接的模式，不外乎就是獲客並且提供學習服務。因為學習服務可以提前準備，所以獲客就成為了關鍵的環節。獲客除了成本之外，還有就是渠道數量。說到渠道，在馬雲提出新零售之後，出現了很多線上線下結合的商業模式。現在有不少在線上打造出獨特品牌的電商，也會開線下店，更何況英語教育機構。

過去，英語教育機構主要開線下門店獲客，這時候催生出一批行業領先企業。進入網際網路時代後，又開始出現一些純線上英語教育機構。不少報導說線上英語教育對線下形成了衝擊，然後列舉了不少線上獨有的優勢，仿佛線上英語教育機構可以利用這些優勢血洗線下機構。

但是，不少人忽略了一點，很多線上英語教育機構拿著這些「優勢」也沒在競爭中勝出。從自由市場競爭的角度來看，新增的競爭者無論是通過線上還是其他角度和老競爭者競爭，總是會對老競爭者這帶來衝擊，這不是網際網路市場才有的情況。

老一批線下英語教育機構如何面對這種競爭，就成了至關重要決定。當然，當中只有極少數選擇擁抱新技術，發展成線上線下結合英語教育機構。

美聯英語就是其中擁抱網際網路的一員。

美聯英語是線下一般英語教育的龍頭企業，其學習中心遍布11個省、36座城市，一共擁有149個學習中心。在擁有如此數量眾多的下線門店之後，在2014年創立「立刻說」，投身到線上英語教育的戰局中。

並且，作為線下起家的美聯英語，在線上也取得了不錯的優勢。經過5年的發展，立刻說成為最大的線上一般成人英語教育機構。

能有這樣魄力的企業，是極具擴張性的。其擴張性不單只體現在從線下進攻線上，還有從年齡層的擴張。

美聯英語的優勢是成人英語教育，在這一塊細分市場站穩陣腳之後，向青少年英語教育進發。在2018年同步開啟線上線下青少年英語教育，並且快速增長。

2018年前三季度，青少年英語教育收入（線上加線下）為5195萬元，佔比總收入4.9%。到了2019年前三季度，該收入增長至1.56億元，同比增長201%，佔比總收入14.3%。

在發展線上業務之餘，美聯英語也沒有忘記線下持續擴張。2018年6月收購ABC外語學校，2019年接收韋博英語的學員。並且，還將進一步線下擴張的矛頭瞄準三四線市場，打算攻佔下沉市場。

三四線市場還沒有線下龍頭，並且三四線城市一般在一線城市附近，形成都市圈。在都市圈範圍內，對教育的需求要高於其他地區。因此，美聯英語未來在三四線市場的擴張，將有利於增大線下門店的體量。

此外，美聯英語介入下沉市場也能一定程度提升盈利能力，根據美聯英語路演文件披露，美聯英語在三四線已有學習中心的利潤率介於20%~30%，要高於一線和二線城市。這側面說明三四線城市競爭強度要弱於一二線市場，美聯英語率先卡位將有利於在未來形成護城河。

△來源：美聯英語路演文件

至此，美聯英語已經成為了全渠道、全年齡層，並且滲透三四線的英語教育巨頭。

不過，可能有不少投資者認為純線上的英語教育機構增長更加快，即使美聯英語線上線下結合，其吸引力也略遜色於純線上機構。對於這個問題，我們還要回到英語教育這門生意的本身來看。

正如上文所述，獲客是機構的重要環節，關於獲客的渠道，美聯英語已經形成了全方位的覆蓋。對於獲客的成本，不少人認為純線上機構的成本會更加便宜。但是，真的如此嗎？

獲客成本的指標有不同的計算口徑，並且公說公有理婆說婆有理，想要用這個指標做到公平的橫向對比並不容易。

不過，銷售費用率卻是一個很好的參考指標。用兩個熱門的線上英語教育中概股51Talk和有道作對比，美聯英語的銷售費用率是29.5%，51Talk為54.3%，有道為47.7%。美聯英語都大幅低於兩位競爭對手。

△來源：美聯英語招股書、51Talk 2019前三季度財報、有道2019年報

此外，選公司就要選現金流優秀的公司，這個概念已經深入民心。經營活動現金流是公司重要的現金流，也是公司內生性造血來源。從這個角度來看，美聯英語的經營活動現金流持續為正值，並且均大於兩位競爭對手。

△來源：美聯英語招股書、51Talk年報、有道招股書（有道未公布2016經營活動現金流）

純線上英語教育機構可能增長真的要快一點，但是暫時還給不到投資者想要的現金流。

這裡並不是通過美聯英語的角度看衰51Talk和有道，而是想說，如果純線上英語教育機構都能得到市場的青睞，那麼布局更加完善、擴張更多維度的美聯英語也是一個不能忽視的投資標的。