即便你不看新聞，也很可能從社交媒體上知道了昨晚NASA發布了火星新發現。讓我們來回顧一下這一切是如何開始的。
聰明人懂得如何吊胃口。美國宇航局NASA顯然深諳其道，它每次慣用的方法，就是公布之前先發條預告。這一次，在NASA於美國東部時間28日11點半在華盛頓總部召開記者會之前，它又向公眾放出小風：我又有大發現啦，這次關於火星。
真正的結果還未公布，NASA已經憑藉製造懸念登上社交媒體和其他媒體的頭條。它在Twitter上寫道：「火星越來越有趣了，想要了解詳情請看11：30的NASA TV」。
幾個小時後，它又發出新的Twitter：「火星被解密？周一東部時間11：30直播見。」
在這一封一封曖昧不清的預告距離直播開始的空當，實則正是公眾的遐想時間。忽然激動起來的設計師們特地設計了火星住宅，人們要移民外星球的欲望又一次被NASA調動了起來。
直播完成後，NASA終於公布了自己在火星上發現液態水痕跡的消息。然而這一切還沒有結束，為了更好地達到造勢的目的，NASA開通了Twitter問答環節，只要用戶們使用#ASKNASA標籤，就能向NASA提出有關火星的疑問。
從問題來看，可不是所有人都懷抱著科學探索的心態的。
「我要去火星了，NASA帶我飛嗎？」一位叫Kathe McEvans的用戶提問道。
還有人問：「發送一臺3D印表機去火星，利用當地礦產遠程造東西可行嗎？」關心政治的也有：「你在上面找到希拉蕊柯林頓消失的郵件了嗎？」
這些腦洞都還好。其實出現最多的問題是：「為啥外星人不和我們說話呀？」
至於NASA有沒有一一回應，那就不得而知。但起碼，社交媒體和傳統媒體鋪天蓋地的報導，或詼諧或戲謔，都使得這場掀起輿論大潮的發布會圓滿成功了。
這一次，距離上次公開克卜勒「地球戀人」還沒到兩個月，整個過程如出一轍。最大的共同點是：要說這兩件事在天文領域有多大影響，普通民眾其實有多關心呢？答案真是不一定。因為從社交媒體的討論來看，大家最關心的並非是科學的物理算法，依然還是那個暫時還然並卵的渴望——「外星人，約嗎？」。
湊熱鬧的傳播，其實更像是一場虛假的狂歡。對於NASA這樣的科學機構來說，想從民間獲得科學靈感的可能性太低。他要做的是讓自己的發現擁有更大的公眾影響力和認可度。
這和NASA定位公共教育機構，而非商業機構有關。引導年輕人熱愛科學和探索未知是它的基本職能，而年輕人們毫無例外地更多聚集在社交媒體，而非傳統渠道上。
因此，通過利用人類對未知的浩瀚宇宙的嚮往，NASA長期依靠社交媒體來賺足眼球和關注。相對比傳統的渠道，社交媒體更自由，人們的想像空間更大。
而此時，提前放出預告就可以引導話頭，讓人們以為事實是他們想像的樣子。同時，NASA還可以從人們的評論中得到最有用的營銷訊息，以供正式的發布會後使用在後續營銷中。
比如Kepler-186f。雖然真相是要想移民到克卜勒星需要5億年，這根本就是個坑，但看看NASA怎麼描述的：和地球相似度高達98%，是和地球最像的星球！
它不提距離遙遠，也不提其實還未確定地表有沒有液態水這件重要的事。人們卻都和被催眠了一樣：「多麼孤獨啊。」無數的人們聯想到了愛情，還有人說那是地球失散多年的雙胞胎弟弟。
建立人類和宇宙的情感聯繫，是NASA玩轉社交媒體的關鍵。它會有的放矢地選擇適當的渠道。比如，在NASA首次抵達冥王星最近的位置並拍下照片後，NASA沒有選擇Twitter，而是迅速在Instagram上發布了冥王星照片，照片上還有一顆碩大的心型圖案。
這一切都是運氣加精心策劃的雙重結果。NASA的社交媒體經理John Yembrick就曾在接受媒體採訪時介紹，「我們在這個圖片分享平臺上有390萬粉絲，讓這些用戶先興奮起來，製造早期話題。」
而在現在Twitter官方帳號上，NASA也擁有1260萬個粉絲，它迅速保持著帳號的更新，現在共發布狀態近4萬條。最近的爆款就是剛公布的火星相關狀態了。
這些方式都意在增加和公眾的互動，也能更好地反饋給NASA：下一次該做些什麼。據悉，NASA擁有12個平臺上的500個社交媒體帳號，其中有175個Twitter帳號和51個Youtube頻道。每個渠道都有自己最合適的講故事方式。
使用社交媒體的確有很多優點。事實上，好萊塢有關NASA的電影不少，但投資巨大的電影和其他品牌推廣曾引起過美國納稅人的反感，人們不希望過多的錢花在探索太空上，而應用於改善切實的生活。上個世紀後半期，NASA曾一度在美國的公眾視野中淡去。直到2007年12月，NASA在社交媒體上回歸，這個省錢又叫座的方式拯救了它的名氣。
在社交媒體裡上發表狀態，也能形成更好的聯動效應。這讓除了普通的網際網路用戶，各大品牌主也開始積極跟風營銷。比如Google在消息公布後，迅速在首頁嵌入紅色的火星寶寶喝飲料的動態圖片。而聚焦太空題材的電影The Martian也在Twitter馬上送上祝福，以求更加賣座。
還有旗下擁有M&M，德芙等眾多巧克力品牌的Mars（瑪氏）公司，由於英文拼寫和火星（Mars）完全一樣，也在網友的惡搞下紅了一把。該網友在Twitter上發布了一張照片，他將一杯水放在了Mars巧克力上，以次隱喻火星上發現了液態水。這些直觀豐富的素材讓NASA的高冷氣質變得親民可愛。
不過，總是預告自己放大招卻屢屢讓人失望的NASA必須要把握好度，不然引起社交反彈也是分分鐘的事兒。NASA已經遭遇過類似的困境。曾經，NASA就宣布自己發現了異常物體，說自己會公布一個震驚全人類的消息。
它本來是想借人們對外星人的猜測來製造話題，因為在上個世紀前半部分，NASA的數名太空人曾多次被傳看見外星人，但官方一直對此閃躲不言。公眾對於外星生物的猜測愈演愈烈，NASA卻在預告後持續消失了6天。最後它公布的重大發現是：一個最年輕的黑洞，年僅30歲。
人們對這個結局非常失望。「股價跌了五十點都比這個發現有興趣一百倍。」有人抱怨道，「再也不信了。」
不過，嘴上說著不信的公眾還是一次又一次地跟著NASA的節奏。NASA總是知道如何利用我們對於外星人的無限聯想來關注「宇宙科學」，嗯，至少是關注這家探索宇宙科學的公司。