「大力」的網易,能否出奇蹟?

文 | 周天財經

周天財經 原創出品

一直走「低調發育」路線的網易，似乎也開始「不講武德」了。

11 月 18 日，網易發布 2020 財年三季報，財報顯示，網易 Q3 淨收入 186.6 億元人民幣，同比增長 27.5%，歸屬於網易公司股東的持續經營淨利潤 30 億元人民幣，保持了一直以來的穩健增長。

值得注意的是，在高增長表現的同時，網易的營業費用相比之前有所增高，本季度網易營業費用達到 70 億元，同比增長 54.7%，也是近年來營業費用最高的一個季度。雖是峰值，但對比一些網際網路公司網易營業費用依然處於低位，只是對於一向謹慎的網易來說，這個季度顯得尤其特殊。

網易「不差錢」，但開銷增大並不是網易一貫以來的風格，錢都花到哪裡去了？

01 網易的「大力」，花在哪了

網易在財報中將其業務主要分為三個板塊，分別是在線遊戲服務，網易有道，以及創新及其他業務。

在拆分掉考拉之後，網易不再單獨披露電商業務成績，而將嚴選放入到了財報的創新及其他業務之中，而目前驅動創新業務板塊增長的最主要引擎來自於網易雲音樂。

拆分來看，遊戲業務依然穩健，有道和創新業務儘管體量相對要小一些，但都保持了良好增速。

本季度，網易遊戲業務營收達到 138.6 億元人民幣，同比增長 20.2%，繼續扮演著網易「壓艙石」的角色。

而有道在今年在線教育賽道發生劇烈變化的情況下，保持了高速增長，三季度有道營收達到 8.96 億元，同比增長 159%，網易財報中也特別提到，有道學習服務和產品淨收入人民幣 7.63 億元，同比增長 239.1%。

與之相對地，本季度網易創新業務板塊營收達到 39 億元人民幣，同比增長 41.6%。

在遊戲業務保持強勁增速的同時，有道和創新業務的營收都達到了近年來的高值，證明了網易的新業務發展潛力。

業務增長背後，我們再來看網易這季度的開銷主要在哪裡。

和大部分網際網路公司類似，網易的營業費用主要由三個板塊構成，市場營銷費用，行政費用以及研發費用。本季度，網易的三項費用分別為 34.4. 7.8. 27.9 億元，合計超過 70 億元，以營業費用佔淨營收比重來看，本季度網易營業費用達到了營收的 37.6%，較去年同期上漲了 6.6 個百分點。

營業費用上升主要是由於市場營銷費用以及研發費用的顯著增長。

結合三項具體業務來看，網易的「大力」花在了哪便也呼之欲出——遊戲出海、有道以及網易雲音樂。

「燒錢」對於網際網路公司並不陌生，過去十年的移動網際網路相繼出現了許多風口，參與其中的企業往往都要經歷一段燒錢歲月，支付、出行、共享單車皆是如此，但專注自身的網易極少參與其中，硬橋硬馬似乎也不是人們熟悉的網易風格。

那麼，這時候加大投入的出發點是什麼？

02 加大力度的關鍵時刻，來了

在三項重點業務中，有道「大力出奇蹟」的邏輯最容易理解。

今年是在線教育的關鍵年份，經過多年的賽道培育，加之疫情對於線上授課的迅速普及，讓整個賽道競爭迅速升溫。

有媒體報導，猿輔導、學而思網校以及作業幫在暑假期間的營銷推廣預算均超過了 10 億元。一位頭部機構的高管也在今年的財報電話會上表示，據第三方估計，在線教育頭部 10 家機構在暑假期間的市場投放量，可能超過了 100 億元。

相信這也和我們很多人的體感相符——即便不是潛在的在線教育消費者，也多半會在地鐵、公交站、以及各類 App 上與教育企業的營銷宣傳不期而遇。

對於有道來說，這一季度營收增速創上市以來新高，K12 在線課程規模增長創新高。同時各項數據指標都呈現良性的正向增長，處於健康增長的狀態。

但是在機遇出現的窗口期，僅僅是超越過去的自己遠遠不夠，咬住第一集團的速度，才是關鍵。

有道掌舵者周楓在今年 9 月網易有道的全體員工大會上分析提到，有道所處在的 K12 網校賽道，對比當前線下教培的頭部規模，「將來頭部在線教育公司的潛在規模可能要高出 10 倍以上」。

與之相伴隨的，是目前在線教育初創企業躋身頭部的窗口期已經基本關閉，創業門檻大幅升高，同時現有的頭部玩家也還會繼續洗牌，沒有形成穩定的座次。

打個比方的話，馬拉松比賽的第一集團已經開始提速，將大部隊遠遠甩在身後，而對於有機會勝出的選手們來說，一旦沒有咬住速度，也會再無追上的機會。

過去有道一直專注於內容和服務的提升，打磨成熟的有道精品課已經實現了規模增長，現在迅速補齊品牌運營和市場營銷上的短板，將保留下一階段排位賽的火種，有助於其長期發展。

目前，行業進一步分化的趨勢十分明顯，與其關注有道的費用增長，更加值得關注的反而是其用戶和營收的大盤，能否一直保持高增速。

對於網易的遊戲業務來說，捷報頻傳的海外市場正在成為其新的增長點。

根據 SensorTower 數據，2020 年 Q3，中國手遊發行商全球收入排行榜中，網易排名第二。在 2020 年 9 月中國手遊收入 Top20 榜單上，網易有 6 款遊戲上榜，上榜數量排名第一。

而在遊戲產品方面，網易旗下自主研發的原創遊戲，包括《荒野行動》、《第五人格》等也都在海外市場取得了較高聲量，比如荒野行動已經成為風靡於日本年輕人的全民手遊。

作為出海時間並不算早的遊戲廠商，網易能夠憑藉自研遊戲完成後進，充分證明了網易遊戲的綜合實力。

以往的觀點會認為，遊戲比較類似於「項目制」，想要持續推出成功產品有很高難度，也有很多偶然因素，但現在來看，依靠在遊戲研發上的持續投入，以及遊戲運營經驗的不斷積累，「產品力」出色的廠商已經形成了爆款方法論。

網易在遊戲領域的積累不需要過多陳述，其中尤其值得注意的是網易對於 MMORPG 遊戲的豐富經驗。

與《絕地求生》的 FPS 品類還有《王者榮耀》的 MOBA 類型相比，MMORPG 的特點是同一個世界需要承載數萬玩家同時在線，而且玩家的遊戲資料持續運行，而非每局獨立重來。因而能夠產生更多的互動與更沉浸式的虛擬體驗。

這使得，相較於休閒遊戲以及每局重來的快節奏對抗，MMORPG 往往擁有更長的生命周期，核心玩家群體忠誠度更高，也能產生穩定的營收。但相應地，它也考驗著遊戲公司從開發到運營的綜合實力。

網易的招牌遊戲《夢幻西遊》從 2003 年推出到現在已經 17 年，放到世界範圍這一成績也堪稱不可思議。而像是近年來大熱的《陰陽師》，也在逐漸成為長線 IP。甚至目前由網易代理的《魔獸世界》，在今年上半年創下了同時在線人數的歷史峰值。

相較而言，網易在遊戲領域的「老對手」騰訊，主要依靠的是社交流量帶來的高日活類型遊戲，在大型開放世界上少有長線傑作。

最近米哈遊的《原神》獲得海外玩家的高度認可，其實反映出的，正是中國遊戲廠商的競爭力進入到了一個新的階段，基於網易不斷加大的研發投入和運營經驗，遊戲出海有望繼續加速發展。

最後再來看網易雲音樂。作為創新業務板塊的「扛把子」，網易雲音樂可能是未來發展確定性最強的一條賽道。

三季度，網易雲音樂與環球音樂、BGM、張杰、韶愔音樂娛樂等達成了戰略合作，繼續優化其音樂版權布局。同時，打造線上演出品牌「雲上 LIVE」、直播平臺「LOOK 直播」、長音頻板塊「聲之劇場」。網易雲音樂的研發費用恐怕就花在這裡，為了以更多元化的產品，尋找更多業務增量。

和遊戲類似，在線音樂賽道目前也形成了網易和騰訊的「兩超」格局，儘管在絕對數據上排在第二位，但細細看來，網易絕非步亦趨的追趕者，而是都形成了自己的打法和風格。比如，網易雲音樂社區就形成了明顯的差異化優勢。

再將有道考慮在內的話，其實不難發現，網易目前的三大重點方向，共同點都落在了「內容」上。

這也是網易一直以來最為擅長的領域。

丁磊不久前接受福布斯採訪時認為，在這樣一個流量為王的時代，靠內容建立護城河的核心是創作的創意，與創作的手段和過程，以及科技的應用。科技可以解決效率、成本的問題，這些可以幫助一些企業在 PGC 內容裡產出價值。

中國優秀的網際網路企業很多，但真正形成了鮮明格調的卻少之又少，網易是其中很具代表性的一個，這有可能會幫助網易在未來繼續保持領先，等待網易在海外遊戲、教育、音樂三大賽道收穫「奇蹟」。