大約在 2010 年左右，「Chinese New Year Fashion」（賀年時尚）就成了一組固定詞彙，用來形容前一年 12 月至次年農曆新年前夕，時尚品牌（尤其是奢侈品們）針對中國消費者一窩蜂推出限定款產品及營銷活動的現象。
這不難解釋。過去 4 年，奢侈品們已經習慣了把中國消費者當做行業不景氣時的救命稻草。引用貝恩諮詢 2015 年的數據，2001 至 2015 年，中國消費者佔全球個人奢侈品消費市場的比例從 1% 上升到了三分之一。在 2012 到 2015 年間，如果不算上中國消費者，全球個人奢侈品消費市場其實是萎縮了 2%。
開雲集團前年在官網上發表的一篇文章就很清晰地表明了這種意圖：「中國消費者數量巨大，他們有著與眾不同的趣味和要求。如果能夠抓住時機刺激和吸引這種需求，隨之帶來的消費者忠實度以及他們對品牌的支持將深入改變市場。」《農曆新年：奢侈品行業的一次全球盛事》（Chinese New Year: A Global Affair for Luxury）
話雖如此，品牌們的創意卻一直顯得相當平庸，通常表現為把經典款配飾類產品直接變為紅色、金色或紅配金，以及把當年的生肖貼在這些產品上。很少有什麼賀年限定款產品能在社交媒體上獲得中國公眾的好評。「外國品牌對中國元素的想像太單一、太貧乏」，是最普遍的評論。
今年也不例外。12 月初，以「中國風」為主題的維密大秀就掀起過一波爭論。對於分別頂著一隻龍和兩隻鳳凰出現的艾爾莎·霍斯卡和「金小妹」，：「說實話我覺得這就是設計師只看到所謂的『中國紅』，下載了幾張『中國』元素、『中國』配色的圖，不經任何文化了解直接元素堆砌、色彩拼貼。所以我說，這和過年逛超市的氛圍有什麼不同呢？"一位名為「一隻釐」的網友在微博上評論說
看上去，在往年沒能收穫太多好評的奢侈品牌們，今年也沒打算在「雞年限定款」上做出太大調整。
Dior 把去年生肖手鍊中的猴子吊墜換成了一隻小公雞（有評論認為神似「新浪微博」的 Logo，但比去年那隻看上去像猩猩一樣的猴子好多了）；Gucci 把酒神包變成了紅色，繡上金色牡丹花，又在絲巾、球鞋和上衣裡加入五顏六色的公雞圖案；Armani 和去年一樣在高光裡印了一隻雞，外殼仍然只刻了一個「福」；MCM 的公雞出現在背包、眼鏡和鑰匙扣上；而 Dolce & Gabana 放在男裝、童裝上的那些公雞看上去更像是彩色塗鴉，冒著股稚氣。
有些品牌沒有推出雞年限定，比如 LV，但它之前的一個年輕化系列給錢包添了兩隻眼睛和黃色的喙，反而收到了不少好評。
不過微博上仍然是：「大部分都是換湯不換藥，變著法子圈錢，請捂好錢包。」獲得較多點讚的一類評論
就社交媒體的評論來看，消費者們最反感的是它們對中國文化的誤讀（比如 ETRO 推出的兩款雞年主題圍巾，卻印上了鳳凰的圖案）以及那些重複次數過多的陳舊元素（比如番茄炒蛋的配色和生肖）。類似去年 Burberry 在格紋圍巾上直接印一個福字的做法，也讓本來為了彰顯身份和品牌而消費奢侈品的人們感到「它看上去就像山寨的一樣」。
「雞年限定款」從本質上說還是一種用來討好中國消費者的營銷手段，但從目前的效果而言，它更多只是暴露出了品牌們在節慶營銷上的懶惰保守以及對中國消費者認知的匱乏。
我們已經重複多次，那個輕鬆賺錢的時代早就過去了——大中華區奢侈品的銷售額增速從 2011 年的 30% 已經跌至 2013 年的 2%。
如果奢侈品牌們仍然希望依靠這個市場渡過時艱，它們還是需要再有創意一點。
題圖來自 Gucci 官網，配圖來自各品牌官網