自2020年10月正式封殺第三方外鏈至今，抖音電商可謂動作頻頻，其中較為重要的兩條分別指向電商的另外兩個重要組成部分：帶貨端（核心指：主播/達人）和流量端（核心指：廣告）。
01針對帶貨端：上線保證金政策
10月20日，抖音上線商品分享功能保證金政策，想要保留抖音商品分享功能的創作者需繳納500元保證金。
在抖音的電商生態中，創作者想要通過短視頻或直播帶貨，必須要開通商品分享功能，該功能等同於開通了創作者的「賣家資格」。
看似只是500元的保證金，實際上是有效提高了創作者端的帶貨門檻。
不僅會清理掉一大批已開通櫥窗但並沒有穩定帶貨、種草行為的帳號，還會從內容和消費者體驗上加強對第三方平臺商品的監管。
02針對流量端：提升魯班新開戶客戶投放門檻
10月31號，抖音電商發布魯班新開客戶準入新規 。
新規中，傳達了兩個信息點——
第一、廣告投放門檻提高。
新開通魯班需要滿足：1、品牌庫商品；2、上市企業；3、500強企業。對於存量客戶，則要考察店鋪的綜合評分，並納入廣告消耗、流量分配的依據。
第二、對於發貨率提出硬性指標：48小時發貨率≤40%，次日將關閉廣告權限；48小時發貨率在40%-70%區間，次日進入教育期。
該政策體現了抖音上開始對魯班客戶進行結構性調整，壓縮二類電商的生存空間，並將填充飽和度較高的廣告流量傾斜給小店直播和一類電商。
以上兩個政策，再結合更早提出的直播間封禁第三方平臺商品連結的政策，我們不難看出，抖音優化消費者體驗，自建電商生態，並把小店推向「C位」的決心。
這篇文章，我們就重點來為大家拆解，新環境下，抖音「小店」的經營邏輯。
首先，我們需要明確一個信息，那就是：與傳統電商用戶主動「找」貨有所不同，在抖音電商生態中，「貨（也即商品）」要從商家到用戶，要經歷「貨、人、場」三個環節，每一個環節都很重要，這也為商家提出了新的挑戰。
貨
商家在小店中上架商品，建立物流、客服體系，完成的是「貨」端的基礎建設。
值得一提的是，自10月起，抖音電商官方一直在強調「消費者體驗」，並基於此推出了一系列的政策，而且執行態度非常堅決。
筆者從某一線服裝品牌處獲悉，10月初，因為店鋪DSR評分略低於考核標準，導致商品無法被分享。除官號外，所有矩陣下主播和合作主播均無法在櫥窗中添加商品，為該品牌造成極大的損失。
兵馬未動糧草先行，優先完成「小店」建設是商家的首要任務，尤其是客服端和物流端。
當前小店的評分體系更傾向於用戶側，因此客服的響應速度和質量會對用戶的評分起到決定性作用。
而10月31日新出臺的魯班政策，對商家的發貨速度也提出了48小時要求，倉儲和物流，也將成為商家需要重點考慮的因素。
人
「人」即是帳號、也是創作者，是創作內容，從而實現商品與用戶連結的樞紐。在「人」的環節中，品牌/商家可以通過兩種路徑實現與消費者的交流。
01商家自營
在小店中綁定企業號和旗下的矩陣號，綁定的帳號即可在櫥窗中管理小店所有商品，再通過短視頻/直播進行推廣、銷售。
當前環境下，多角色矩陣帳號的建設勢在必行。
我們都知道，在創立一個帳號之前，最先要考慮的是帳號的人設。更準確的說，是要考慮創造一個什麼樣的角色，通過什麼樣的內容，與用戶進行怎樣的溝通，建立什麼樣的關係，達成什麼樣的目標。
如果我們把目標放在粉絲量上，很自然的會想到創造一個讓更多人能夠接受的角色，創作諸如劇情、段子類內容來加速漲粉。且不提劇情類內容創作門檻高的問題，光是談及（此類內容）變現，就會面臨尷尬處境。
道理大家都明白，但有多少品牌/商家在運營企業號的時候，一方面在要求內容的曝光度、帳號的粉絲量，另一方面又要要求商業變現，直播帶貨？
敢問，哪家公司的運營總監會同時兼著銷售總監的職位？
在抖音也是如此，目標、場景、角色定位，三者是高度統一。每一個帳號都是獨立的個體，都擁有各自的「靈魂」。為不同的目標設計不同的角色，建設帳號矩陣，才是題中應有之義。
而在矩陣體系中，也存在主體和個體的區別。
主體，就是我們常說的官號，也是被抖音官方定義為「營銷陣地」的企業號。
對於大部分品牌、商家來說，官號承載的更應該是品牌建設、品牌理念傳導等作用。官號並不一定要擁有「人設」，粉絲量也不是最重要的考核目標。官號最應該承擔的是以下兩個職責：
① 沉澱用戶資產及店鋪資產
我們前面說過，小店的運營、維護是在抖音建立電商閉環的前提。
然而，在當前的抖音消費體驗過程中，商品從小店到櫥窗，再到消費者的路徑是不可逆的，也就是說，消費者無法從自然的購買路徑中溯源到小店乃至品牌官號。品牌/商家想把其他渠道的意向客戶或已成交的客戶轉化為自己的用戶資產，那麼只能通過兩種方式。
第一種是通過搜索，沉澱主動搜索的用戶；第二種是讓與用戶最終形成交易的帳號進行定向引導。無論哪種方式，品牌關鍵詞都將是最重要的線索，而且，通過這兩種渠道來的用戶，更多是因為產品、而非內容，對品牌/商家來說，擁有更高的價值。（除了兩種方式以外，小店客服進行引導，在理論上也可行，但筆者未嘗試過，不知道會不會觸犯規則）。
另外，抖音現在一直在淨化電商環境，長久看來，小店也存在相當高的店鋪價值，如果按淘寶的邏輯，價值會體現在搜索或者是商品推薦的分類排名之上，這時，擁有商家、商品、品牌功能的官號，也將是店鋪價值的載體。
②作為矩陣內的指揮中心和流量樞紐
同一個矩陣體系下，所有角色帳號櫥窗內的商品、促銷活動都與小店同步，而官號是小店的映射，並且擁有諸多功能上的權限，本就該全面負責起矩陣成員在抖音平臺上的營銷任務。包括廣告流量的分配、全盤數據的復盤，營銷活動的發起等等。
個體，就是我們提到的角色號。
與主體官號不同，角色號就要有鮮明的人格魅力，清晰的內容場景或成熟的變現能力。目的不同，場景不同，對於角色號的定義、操作方法和考核指標也就應該不同。
以小米來說，@雷軍，該帳號是雷總的個人帳號，同時也是小米矩陣內的一位角色。@小米直播間，是小米官方旗艦店的官方帳號，雅雯等幾位主播就是帳號的主要角色。@請叫我小米之家，即是小米品牌矩陣下的線下門店之一，主打的是店長這個角色，同時，小米之家這樣的帳號還有很多。
再看傑克瓊斯，除了品牌官號之外，各地門店都在開設帳號，每個門店的主播都是單獨的角色。在二手奢侈品行業，妃魚等品牌也早就建立了以主播為主的直播帶貨矩陣。
再看insta360的打法，矩陣下的帳號從頭像到暱稱，都進一步放大了角色的個人魅力。
創造角色，並沒有想像中那麼難，抖音是內容平臺的同時，也擁有一定的社交屬性。無論是從情感共鳴的角度、圈層認同感的角度、還是從利益價值的角度創作內容都有很多成功的案例。甚至同一位創作者，基於目的塑造不同的角色帳號，也有成功的案例，比如@阿純是反詐宣傳者 和 @阿純是質量評測專家。
我們在做抖音帳號的過程中，沒必要花費時間為某一個角色的定位、某一種內容的輸出去糾結。有這個精力，還不如去挖掘適合短視頻、直播這種形式的人才，給予更多的資源，嘗試更多的可能，他們才是未來戰場上的勝負手。
02由平臺上的帶貨類達人為商家實現最終的種草、轉化。
沒有李佳琦、薇婭的淘寶，依然是淘寶，而沒有達人的抖音，則不能稱為抖音。
在抖音電商體系中，達人部分同樣重要。商家如果希望通過達人進行帶貨，需要為商品設置佣金，上架精選聯盟，然後再由達人把商品添加至自己的櫥窗，進而為商品創作內容，進行推廣。
在選擇達人的環節中，抖音提供了兩種渠道。
第一個是巨量星圖。
【巨量星圖是品牌主、MCN公司和明星/達人進行內容交易的服務平臺。抖音希望通過海量聚合明星達人、持續輸出優質內容、高效管理交易流程，進而提升用戶體驗，幫助品牌實現營銷價值、MCN公司和明星/達人獲取權益。】
從官方定義中，我們可以看到巨量星圖是基於內容的交易撮合平臺。
自古文無第一，內容本身並沒有優劣之分，因此，星圖採用的是一口價為主的計費模式，由達人為內容出價，平臺為廣告主提供數據參考並進行交易監管。
通過星圖下單，雖然廣告主可以要求達人掛車，但通常情況下，達人並不會承諾銷量。因此，商家實際購買的是達人對粉絲的影響力以及內容的曝光量，是更偏於「品宣」的投放，即，達人通過輸出優質內容，幫助商家觸達到更多的圈層用戶，實現種草的目標。而「拔草」轉化的環節則不應該作為主要的考核指標。
如果商家一定要求轉化率，那麼第二種渠道則更適合。
第二個是精選聯盟。
【精選聯盟是提供給創作者快速找到優質商品的CPS（Cost Per Sales，按銷售付費）平臺，商家也可以在這裡找到更多的作者為自己的商品做分享。】
從官方定義中，我們可以看到精選聯盟的本質是基於商品的交易撮合平臺。
除了商家設定佣金，讓達人自由選擇外，也可以通過聯盟設置定向佣金，單獨與某位達人進行合作。很明顯，相比於星圖，精選聯盟更偏向「品銷」。
場
場，是場景，在抖音電商中，短視頻和直播內容就是用戶產生消費欲望、進行消費的場景。
這裡要提的是廣告產品在「場」中的定位和價值。
在抖音生態下，只要擁有認證企業號身份就可以獲得商業內容評級豁免權，相當於帳號可以長期、免費且不受限制的發布廣告內容。與此同時，內容還可以作為資產在帳號中沉澱，被用戶反覆的看到。
因此，不管是通過Dou+還是AD後臺進行的投放行為，其實都是在為我們認為優秀的內容購買流量，進行更大範圍、更精準的曝光。
不同於傳統的單頁信息流看過就算了，原生信息流投放後，用戶還會有點讚、評論、瀏覽帳號主頁、歷史內容等一系列的動作。
對廣告主來說，不僅帶來了更多的價值，也會帶來更高的挑戰。想進一步提高流量的轉化效率，就必須要下足功夫做好內容與帳號的長期運營。
我們不妨對上述內容做一個簡單的小結：想要在抖音平臺大展拳腳的商家，建議你做好小店的「人-貨-場」運營：
於「貨」：上傳商品到小店只是開始，做好物流和客服，才是提升評分、進而提升未來搜索權重的關鍵；
於「人」：自營矩陣很重要，做好紅人分銷也很重要。自營矩陣要善於在官號外，找到多個能夠為小店帶貨的「人」，可能是公司的管理者、也可以是員工、經銷商；而紅人分銷，則可以基於你的目的，用好「星圖」和「精選聯盟」，前者偏品宣，後者強品銷；
於「場」：重視廣告產品在「場」中發揮的價值，廣告的本質是為優秀的內容採買流量，內容的優質與否，決定著你是否能從「場」裡獲得更多的推薦。
2020年11月10日，市場監管總局就《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》徵求意見，反壟斷監管的目的是通過保護市場公平競爭，鼓勵平臺保持創新動力，實現更健康成長。
這樣的大政策背景下，對抖音等新近的電商平臺，無疑是個利好的信息。而抖音寧可放棄部分廣告收益也要提高電商門檻的行為，更是彰顯了抖音進軍電商的決心。
雖然眼下對於中小商家來說，已經錯過了最佳的進入期，不過，可以確定的是在未來的一段時間，抖音電商依舊將處於紅利期。只要能擺正心態，建立正確的認知，投入一定的資源，商家/品牌也一定會收貨豐厚的回報。
註：文/羽川，公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。