抖音商業閉環再進一步:巨量星圖布局直播業務

【億邦動力訊】億邦動力獲悉，巨量引擎旗下「巨量星圖」平臺已於昨晚（5月14日）上線達人直播服務。自此，商家可以直接在巨量星圖中在線下單，選擇抖音達人進行直播帶貨，並通過平臺標準化地購買相關服務（營銷數據分析等）。

作為巨量引擎官方的內容交易服務平臺，巨量星圖的一舉一動都牽動著抖音生態玩家的生存之道。直播交易服務的上線，會給商家、達人、MCN等帶來怎樣的影響，會為抖音生態的商業化能力帶來怎樣的變化？都成了行業玩家當下最為關心的問題。

可以線上購買的直播服務

據介紹，未來，巨量星圖中的直播服務將覆蓋抖音、今日頭條和西瓜視頻等平臺的全部主播資源。而本次上線的1.0版本僅開放抖音主播資源（首批抖音Top直播達人已入駐）。品牌商通過「我的星圖」--「直播主播」--「抖音主播」路徑即可找到相關服務。

億邦動力測試發現，巨量星圖直播服務交易流程和短視頻相似，品牌商可以在主播廣場篩選達人、購買主播直播服務並填寫任務要求，完成下單。

在與達人/主播正式籤約合作前，品牌商可通過「達人廣場—直播主播」查看到主播歷史數據情況、直播精彩回放及粉絲畫像基礎數據等信息，為主播篩選提供依據。

履單過程中，巨量星圖支持品牌商與達人溝通腳本細節、實時觀看直播等。直播結束後，品牌商可通過觀看直播回放、評價反饋以及了解傳播數據進行驗收，最終付款、完成合作。

在收費模式上，巨量星圖採取固定價格方式，主播按小時報價，品牌商通過直播時長來購買。

生態玩家需要知道的事

1、品牌商

巨量星圖直播業務採用cpt計費，即按時計費方式，品牌商按照達人直播每小時報價和小時數購買服務，支付的金額包括兩部分——直播小時費用給達人+小時費用總額的5%給巨量星圖平臺。如果A達人每小時直播費用為5萬元，品牌方購買其2小時（不滿1小時按1小時計費）直播，則品牌方需要支付2*5+2*5*5%=10.5萬元。

有行業觀察者向億邦動力指出：「這相當於抖音官方給了一個市場指導價，直播費用的透明度大大提高，降低直播費用被『黃牛』多手販賣的可能性，對於抖音商業化生態的健康發展是好事。」不過，也有商家對這個「指導價」的合理性存疑，「如果平臺上的價格比線下交易更貴，商家肯定是不樂意的。」

另一位資深營銷行業人士認為，不止直播費用透明了，數據全流程透明度也提高了，包括直播前對達人歷史直播數據的查看、直播過程中各種數據的監控以及直播後的回放。「以往商家可能只能接觸到表象數據，甚至是虛假數據，投放會出現誤差，商家容易踩坑，就如同去年的蜂群事件一樣。」上述人士談道。

「對於未曾進行過直播投放的商家來說，星圖直播新功能作用更大，可以提供一個官方渠道讓他們精準地找到想要合作的主播。」另一位直播電商行業從業者如是說。

此外，也有業內人士透露了自己的擔心，其指出，目前，達人為規避平臺服務費而不願意通過官方平臺達成交易，而是選擇與商家私下完成合作，星圖如何做好平臺管控是個不小的挑戰。

2、MCN

「星圖涉水直播服務，意味著抖音基本完成了達人的聚集，開始通過達人收集貨品和供應鏈了。」據一位頭部抖音MCN負責人分析，相比起來，淘寶有貨缺流量，抖音有流量缺貨，在這樣一種態勢下，供應鏈優勢強勁的MCN將迎來一次重大機會。

還有業內人士指出：「這將是對劣質MCN的一次整頓。此前業內有很多頭部達人的『二道販子』，星圖直播打破了信息壁壘，透明度提高，『拉皮條式』的MCN的生存空間將被進一步壓縮。」

3、達人/主播

「星圖已經掌握了對收坑位費的抖音主播的監控，如果他們沒有走星圖平臺進行報備，會受到限制或被下架等一系列處罰。目前星圖平臺監測的大部分是頭部到中腰部的主播，中小微主播很難被全部監測到，期待星圖平臺系統成熟。」一位MCN機構負責人坦言。

另一位行業觀察者則認為，抖音頭部達人的招商和日常運營是基本不成問題的，即使沒有星圖也能順暢運作，但星圖對於中腰部達人來說意義非凡。「以前，品牌只能通過外部數據（比如粉絲量、獲贊量、評論數等）判斷達人帶貨效果，這對於真正有帶貨力、有潛力、正在成長的中腰部甚至尾部主播來說並不友好。商家選擇他們的試錯成本更大，百萬粉絲級以下的達人很難被挑中，最後造成『頭部達人播不完、中尾部達人沒的播』的情況。」他表示。

4、抖音

某商家向億邦動力指出：「抖音的收入來源大多是廣告費，此前主要是開屏廣告、信息流廣告、定製挑戰賽等，但抖音的電商能力逐步發展壯大，紅人合作逐漸起量之後，抖音就有了更多的變現可能，其中直播變現（平臺服務費）是最快的一種方式。」

「在『全民開直播』、『人人皆網紅』的網絡生態下，直播營銷成為內容營銷新風口之時，星圖推出直播交易服務，從後臺層面提供交易支持，MCN機構、達人才能釋放更多商業可能。」上述商家預判，抖音接下來的商業化重心就是直播帶貨。

「抖音把達人短視頻和直播帶貨的整個流程牢牢把控在自己手裡，既遏制了抖音達人合作混亂無序的態勢，也給自己上了一份保險——將抖音達人圈養起來。」一位抖音創作者笑稱，面對阿里V任務、微博的微任務、快手的快接單，服務於抖音的巨量星圖上線直播交易服務也是「理所應當」。

商業閉環戰爭的重要落子

截至2020年1月，抖音日活躍用戶數已突破4億。而自2019年1月起，抖音DAU正在以半年7-8千萬的速度增長，一年時間抖音DAU增長超過了1.5億。

在有「人」的基礎上，抖音近年來在「貨」方面也下足許多功夫：在產品端，接入今日頭條放心購平臺、接入抖音小店（簡稱抖店）、內嵌電商小程序（比如小米有品，從短視頻頁面可以直接跳轉到小米有品小程序商品詳情頁）；在渠道端，接入淘寶、京東、小米有品、蘇寧易購、唯品會等電商平臺。

此外，在過去的一年中，抖音一直在籌備著各種轉化工具，開放購物車、接入POI展示，上線視頻推廣工具DOU+、抖音小程序碼（分享）、直播櫥窗、快閃店等。目前，抖音能提供的電商功能已經觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個方面，完整覆蓋了內容創作、交易轉化和數據指導，甚至包含企業CRM和營銷的再觸達等。

多位業內人士一致認為，除了整頓市場、鎖住達人、提高交易透明度等作用，巨量星圖上線直播交易無疑指向一個方向——完成商業閉環（內容交易閉環）。

「抖音把直播服務交易標準化，也是在把主播的收益標準化。但這或許會間接推動商家把店直接開在抖音平臺上。」有電商直播機構高管表示。他算了這樣一筆帳：

如果商家使用的是抖店連結，那商家的支出費用為星圖收取的平臺服務費（cpt付費總額的5%）+cpt付費（商家購買主播直播時間所付出的費用）；

如果商家使用的是淘客連結，將抖音流量引流至天貓/淘寶完成收割，一方面星圖會向商家收取平臺服務費（cpt付費總額的5%）、主播會向商家收取cpt費用（直播時長費），另一方面，淘寶聯盟則會向淘寶客（也即抖音主播）收取GMV的6%作為內容服務費。

在他看來，雖然從表面上看，不管抖音直播的商品連結來自抖店還是淘寶，商家所付出的成本都是「星圖平臺收取的服務費+主播直播費用」，但主播獲得的收益卻是不一樣的，因為使用淘寶連結，主播還需要向淘寶聯盟支付內容服務費，而未來，主播很可能會將這塊收益的損失分攤到商家身上。那麼那些曾經只掛淘寶連結的商家或許就會選擇開啟抖店。

但也有商家對上述觀點提出了質疑：

（1）開設抖店相當於新增一個渠道，需要新的市場部門、運營部門、技術部門、客服部門等，投入產出比並不確定。

（2）淘寶畢竟是經營多年的電商平臺，電商整個流程的完善程度都是不可取代的，這種完善所能為品牌帶來的消費者體驗和忠誠度更為重要。

「但共生關係並不牢靠。」上述行業觀察者指出，此前就曾發生過抖音內淘寶連結限流、無法掛淘寶連結等短暫突發情況，這都是抖音與電商平臺的關係越來越微妙的佐證。「商家不會放棄任何一個日活4億且在快速增長的流量池的。」

上述觀察者表示，加固平臺供應鏈端的優勢一直是抖音想做的事，從規範直播帶貨入手，起碼會豐富抖音的電商基因，也一定是抖音搭建完整商業化閉環的重要一步。

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