每月投30萬Dou+、一年換10次賽道,最後卻被抖音拋棄了

作者|蜜斯桃、常寧寧  來源|顯微故事(ID：xianweigushi)

誰能成為抖音的「頭號玩家」？

或許沒有一個網紅、MCN機構能夠給出準確的答案。

和其他短視頻平臺不同的是，抖音從不強調所謂的「私域流量」，並在兩年前就採取MCN、公會等體系，為自己搭建起了龐大的流量生態。

在這個生態下，許多現象級的人物、熱點事件頻出。

答案茶、吹薩克斯的太陽花、畫著Supreme的噴錢槍……但它們大多都只「紅」過一個月，就被下一波流量取代。

那些紅極一時的達人們，波多野紅梅、毛毛姐、總是滿滿正能量的邱勇……

無論你曾經創下過幾百萬的點讚、上千萬的粉絲，如今也面臨著和這些「抖音爆款」相同的命運——被算法遺忘、被算法取代。

今年羅永浩宣布入駐抖音後，抖音MCN機構明顯感覺到，抖音變了。

零門檻申請抖音藍V、提高第三方商品連結佣金、新一輪的創作者激勵計劃，幾大動作後，撼動了原本依賴抖音生存的MCN機構。

他們大多之前投入了巨額成本培養了大量在抖音紅極一時的網紅，和抖音共享佣金。

但這些新的政策後，MCN機構的力量被削弱，導致許多機構和網紅的未來生存岌岌可危。

本期顯微故事講述的是一群MCN機構從業者，他們之中：

有的公司受抖音早期優惠政策、短視頻風口吸引，斥資重金新設立了抖音新項目組，砸Dou+、孵化網紅，最終卻因轉化率過低不得不宣布虧損退出；

有的人在兩年前投資300萬加入MCN機構，曾孵化過多個百萬級大號，但被抖音星圖接二連三地政策影響到公司即將破產；

有的人繳納了巨額的Dou+推廣費用後，粉絲沒有提升反而下降，轉化率還不如不投放Dou+來得高；

還有的人兩年前負責籤約網紅，現在則每天都陷入了和網紅解約的風波之中，對自己的職業未來充滿迷茫……

以下是關於他們的真實故事：

公司叫停了抖音項目組

不持續投Dou+帳號就「死」

王小五   Mcn機構內容運營

我們公司剛做了兩個月抖音，結果差點把自己整破產。

前幾年，眼看著抖音屢創帶貨神話，答案茶一夜爆紅、還有五花八門動輒銷量上萬的 「抖音同款」……

當時我們看抖音就像點石成金的魔術手指，能把任何一款默默無名的產品推上風口，這也是我們夢寐以求的。

正巧遇上今年疫情，短視頻風口又起來了，進軍抖音就被公司提上了戰略高度。

為此公司專門成立了新項目——打算以MCN的形式入駐抖音來培養網紅，進而為我們電商平臺上的美妝產品引流、轉化。

根據抖音的政策，入駐的MCN至少要籤約5個達人。於是，我們斥資重金買了5個「大號」，還專門挖了個抖音前員工做運營。

圖 | 成為抖音Mcn機構需要滿足的條件

沒做一個月，我就覺得有點不對勁。

首先，抖音上「一條爆款就能做成大號」的時代已過去，現在沒人能搞懂到底什麼能火了。

我們都說，抖音做爆款是玄學，為了搞懂算法，我們必須先創建多個帳號，嘗試搞笑、劇情、生活等各種內容，看哪個類型容易火，再搭建矩陣。

這些工作需要耗費巨大的人力，除了拍攝、製作、分發，每發布一條視頻還要找專人運營推廣，例如在社群裡轉發、發紅包請人點讚等等。

於是，在短短兩周內，我們的抖音團隊就從5個人擴充到20多個人，加上拍攝道具等成本，一個月起碼要燒掉幾十萬。

圖 | 我們內部一個抖音帳號團隊的人員結構

其次，即便做成了抖音大號，其生命周期非常短，紅不過三個月。

三個月過後，抖音就會對帳號進行降權、限流，就算沒有，粉絲對你的興趣也會轉移到別的內容上。

所以，即使能做出大號，變現期也只有短短幾個月。如果做了1個月還沒起色，這個帳號就被宣判「死刑」。

為了能加速帳號成長，我們購買了Dou+，結果就掉到更大的坑裡。

如果我們的帳號裡有的播放量能超過1000次，我們就會為其購買Dou+，把視頻推給5000個用戶。

但播放量提高後，粉絲幾乎零增長、甚至掉粉，就更不用提商品銷量了。

一算帳，買Dou+不能提高收入，還增加了成本，入不敷出.

更糟糕的是，Dou+數據和算法看起來並沒有打通。

一旦停下Dou+，曝光少了、數據反饋跌回原先水平後，系統還會進而判定你的內容是「非優質」，然後進行限流，號就就差不多「死」了。

最後，由於抖音新項目佔用了過多公司的人力、資金，我們公司原有的電商業務都被牽連，資金緊張，最終不得不宣布嘗試失敗，決定放棄。

不少MCN同行和我們說，他們為了做抖音帳號，已經交了500萬「學費」，但這些錢丟進去後，「連個響兒」都沒聽到。

內部開復盤會時，當時挖來的前頭條運營告訴我們，實際上，頭條的內容產品都會有個不成文的規則，即對創作者做」fake數據」，用虛假增長粉絲量鼓勵他們創作。

其中手法包括，增加fake粉絲（點擊粉絲會看見對方有動態、點讚）、fake評論、fake點讚等。

她在職時，曾經歷過字節跳動孵化下某內容電商產品的「官方刷量」過程，冷啟動期達人1個月積累的2000粉絲裡面，只有30個真實用戶。

以此可以類推，為什麼抖音運營時會經歷瘋狂漲粉、但粉絲轉化率低的情況。

這個所謂的短視頻「風口」實在太兇險，沒看到飛起來的，只看到一地摔死的。

別在抖音「一棵樹上吊死」

砸了300萬養網紅、買Dou+

許奕晨  MCN機構投資人&創始人

曾有人跟我說過一句話，「99%的MCN公司不值得投資」。

原因就在於，MCN公司大多無法持續捧紅多個網紅，也就無法實現持續盈利，等我意識到這一點時，已經遲了。

2018年，抖音風頭正茂，2019年的時候，依賴抖音成長起來的MCN機構已經達到了兩萬家。

圖 | 方正證券中關於MCN機構業態的分析

當時，我剛好有個發小也計劃創業做MCN，我就向父母借了300萬，成為了他的股東。

剛開始，我們就燒了100萬，高價挖了其他MCN機構運營、還籤約培養了100多個主播、若干個專職編劇。

做原創時候，我就感覺抖音真是個「斂財機器」——你永遠搞不清算法規則，所有人都只能抓瞎買熱搜、投放dou+，猜測自己這筆錢投出去到底能不能轉粉。

燒了100萬砸原創、買Dou+後，我們終於做成了幾個百萬級帳號。不過大半年下來，每個人的身體體能都達到極限。

有了大號後，就必須開始開始轉化。

其實，在2018年5月，抖音就上線了星圖系統，開始做電商帶貨，但我們光砸號就做了小一年，等趕到變現的時候才發現，抖音裡面又「變天了」。

2019年底，我們開始了帶貨之路，這條路走得極為艱難。

首先，抖音對品牌投放十分嚴苛，如果我們直接上帶貨視頻，會被限流、轉化率極低。

其次，同一時間抖音開始降低藍V的門檻，甚至打出了藍V小店0費用的招募套路。

此外，抖音旗下「巨量星圖」平臺也上線了達人直播服務，讓商家可以直接在巨量星圖中在線下單。

今年8月，平臺又出了新規定——如果要掛直播購物車，非小店連結的美妝產品必須通過巨量星圖發送任務訂單，否則平臺會封禁該店鋪的商品分享功能。

在MCN公司看來，抖音此舉就是要繞開MCN機構，直接向品牌收錢，尤其是高利潤的化妝品。

這也導致了MCN機構中眾多美妝品牌投放的流失。

緊接著，巨量星圖提高了直播帶貨專項服務費率，來源為第三方電商平臺的商品連結，服務費由5%漲到20%。

但對於抖音小店平臺的連結，服務費由5%降為1%。這也意味著，MCN機構的利潤被進一步削弱——生存空間更加逼仄。

在抖音的眼裡，我們MCN機構就是被利用來展現它內容的「百花齊放」，但所有的收入都必須繞開我們抓到他們自己的手裡。

同行業裡，那些明星投資的MCN機構自帶背書比我們更具優勢，也有不少大型MCN還在掙扎著。

但畢竟瘦死的駱駝比馬大，在一波「洗禮」後，我的公司半死不活了。

我有時候會困惑，難道動了下遊的奶酪、把我們這些MCN全部取代，抖音才能實現真正的閉環？

未來，我們會轉戰小紅書和視頻號，不能在抖音一棵樹上吊死。

出名是要交出「高額保護費」的，而且，就算做出了百萬級大號，在這裡也得不到任何收入、還會被持續割韭菜，不如在最有流量的時候去其他平臺破冰。

或許我還年輕，我總相信，只要我們做得內容夠好，還是會有觀眾的。

抖音不存在「私域流量」

每天都和大量主播撕逼解約

林嘉夢 主播經紀人

我本來的工作是籤約主播、做他們的經紀人，但現在忙著和他們解約。

憑心而論，這事沒法全賴公司，只能說抖音規則的變化令人措手不及。

所有的改變都來自於羅永浩入駐抖音後，抖音進行了一系列政策調整，取消了公會的固定成分成、取消公會拉新獎勵，此外支持主播轉會、退會，降低成熟主播離開公會成本。

本來，我們公司還算是中型MCN機構、擁有千人公會、能完成一呼百應的抱團操作。

調整後，我們公司的主播活躍人數、流水漲幅、活躍主播增幅完成度直線下滑。

公會、MCN公司的收入都依賴於和主播分成。

如果短時間內的活躍人數、流水、活躍主播增長幅度有限，分成獎勵自然受到影響。

此前，公會大多都為了運營主播投入大量資金，培養了一個又一個流量主播，不能抽成，就導致之前的投資全部「竹籃打水一場空」。

圖 | 我們公司拍攝美食類抖音內容

這種惡性循環也會導致公會進一步減少對主播的培養、付出，主播和公會之間的關係持續惡化，更讓主播想獨立運作自己。

明著看是抖音在扶持個人主播，但實際上，這些主播如果想自己，依然需要投放「巨量星圖」。

所以現在，每當有主播想跟我們談解約，我都會直接告訴他們：

「你以為單飛了就能飛得更遠嗎？抖音根本不會讓任何一個主播搞所謂的「私域流量」。」

還記得剛加入公司的時候，行業各種鼓吹抖音、短視頻就是未來，而現在每天醒來都覺得會有新一輪的「主播撕逼戰」。

這種不安全感不但讓人喪失動力，更感到挫敗。再加上我們公司現在主播人數減少、收入下滑，作為經紀人我也覺得岌岌可危。

我也不想再在這個行業幹下去了，心灰意冷，上周已遞交辭呈。

50個帳號成了「殭屍」

賽道沒有抖音的算法變得快

曾宇琦   新媒體人& MCN創始人 

我們公司曾培養出過1000萬粉絲的流量網紅，但今年大家都幹不下去了。

今年抖音調整了新政策後，我們公司幾十個主播跟商量好了一樣，提出想要漲底薪。

他們大多聽到其他MCN公司「挖牆腳」開了好的條件，就感覺自己理所應當的加薪。

無奈之下，我們只能集體安撫，隨後將違約的成本提高。

現在，我們會在合約裡規定：主播籤約期在5至8年，如果違約將承擔其主播培養費用的15倍。

如果一個主播，不能踏踏實實給我們幹幾年，一旦單飛了，我們的損失慘重。

畢竟，現在抖音才算得上是「最大的MCN機構」，每個公會、MCN都要給自己的主播購買熱搜和dou+，這些都是成本。

抖音一方面需要我們給它積累流量、資源，但另一方面，只要我們的流量達不到他的標準，就會被「一腳踢開」。

我們曾嘗試私下接品牌廣告投放打擦邊球、合作其他別的籤約主播，結果分分鐘被限流。

此外，我從事了幾年媒體，但在抖音的算法面前，我投降了。

我搞不懂算法的喜好。

曾經美食、搞笑類的視頻火了一片、某些KOL一夜成名，但幾乎沒過1-2個月，風頭就全部轉向別的內容。比如，最近爆火的文案視覺化、星座塔羅等內容。

圖 | 某培訓課程中關於抖音號運營的人設畫像

這種轉變分分鐘跨界，讓不少前期做垂直內容的機構都吃了癟。

現在，我「學乖了」，只做中腰部網紅，不孵化頭部網紅——做頭部，成本不菲，培養好後萬一揣著單飛的心思，會對公司形成巨大反噬。

至於直播帶貨，現在我們已經繞開抖音，用自己的渠道去賣貨，以達到客戶的銷量任務。

我們現在受抖音影響，收入下滑，也給不到主播足夠支持。她們覺得沒希望，就會選擇離開。

雖然現在面臨著大量的主播流失的煩惱，但表面還是一片繁榮，畢竟還是要經營宣傳給別人看的，就是接案子的時候時常覺得如履薄冰，特別沒有安全感。

後記

2014年，MCN（ Multi-Channel Network）被YouTube正式定名，被用來搭建內容生產者和YouTube之間的橋梁。

剛開始，Youtube將45%的廣告收益分別以23%和22%的比例和MCN、內容創作著均分。

兩年後，YouTube月獨立訪問用戶數量破10億時，推出了和Google Preferred 項目，主動與TOP5%的內容創作者直接對接優質品牌資源，令MCN的生存空間受到碾壓。

為此，MCN不得不尋求除廣告分成外的變現渠道，減少對YouTube平臺的依賴。

但由於大部分MCN受制於YouTube平臺，受制於YouTube對其籤約合作夥伴的監管，導致MCN的變現模式開始單一化，被迫依賴於平臺。

除了YouTube的廣告分成，這些MCN機構很難從其他地方獲得收入。

時隔四年，在大洋彼岸，字節跳動進行了全盤複製。

除了複製了MCN體系，也負責了Youtube對MCN機構的「先揚後抑」策略。在平臺的不斷收緊下，MCN尋找突破、苦苦掙扎。

但這同時也說明，中國MCN機構，馬上就開始洗牌了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：顯微故事(ID:xianweigushi)，作者：蜜斯桃、常寧寧

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