「核心提示」2020年新國潮消費快速崛起，資本不斷加碼，各個細分賽道裡的新玩家層出不窮，泡泡瑪特、完美日記上市將這一切推向了高潮。新國潮「淘金熱」之下，一些成立幾個月的消費品企業被風投機構哄搶，估值泡泡不斷被吹大。
作者| 李卓
編輯｜邢昀
2020年是消費之年，新國貨消費品崛起。
越來越多的人喝著元氣森林、喜茶，用著完美日記、花西子的彩妝，吃著各種國產網紅食品，玩著泡泡瑪特，逛著名創優品。
中國製造不再是「洋品牌」的代工廠，而是成為了中國新興品牌持續冒出的最大紅利之一。
隨著移動網際網路基礎設施的完善，品牌商有了直面消費者的通道，可以更好地了解消費者需求。Z世代成為消費主力軍，他們並不盲從知名國際品牌，追求獨立、個性，喜歡嘗鮮，顏值高於一切，給國貨消費品的崛起奠定了基礎。
疫情之下電商滲透率進一步增強，藉助著新渠道的窗口優勢，國貨消費品成為2020年最大的投資風口之一。
2020年最後一個季度裡，完美日記、泡泡瑪特先後上市，後者甚至以千億港幣市值超過一些腰部網際網路平臺企業。
錢是聰明的，自然會流到那些可以賺錢的賽道上。一級市場裡，在其他行業融資難的情形下，很多成立幾個月或者剛一年的消費品企業被風投機構哄搶，估值甚至能到十億級別。
賣方市場，手慢無
2020年12月中旬，林紓從一家主投偏後期TMT項目的PE機構離職，加入了一家新成立的美元基金，轉身投入消費品投資大潮中。
和行業裡其他投資人一樣，林紓非常勤奮，短短15天裡看了20個項目，其中2個項目發了TS（投資條款清單）。相比過去的工作節奏，他覺得這個效率已經很高了，但很多項目剛聊完就被競爭對手截了胡。
林紓上周剛剛挖到有一個非常「水下「的消費品項目。所謂「水下」是指這家公司沒有做過PR（公關工作），沒有對外發過聲，也沒有找過FA（融資顧問）。不過，最終的結果是「手慢，無」。
新國潮消費熱，讓風口越來越少的市場看到機會，消費品賽道仿佛回到了一個「賣方市場」。
少女風國貨彩妝品牌「花知曉」2020年7月獲得數千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為天圖投資。據豹變了解，這個品牌出來融資第一周就拿到了TS。
一家面向泛二次元少女生活方式的線下集合店十二光年，主要售賣「JK、Lo裙和漢服」三坑服飾和其他潮玩。據某FA從業者對豹變透露，公司天使輪融資僅僅花了5天便完成，投資方為蜂巧資本，投後估值2億。
黎旭是一家家族基金辦公室的投資經理，他所在的機構之前主要做LP，2020年也開始做起了消費品公司的直接投資。因為機構資金充裕，老闆的心態也很開放，對估值不是很看重，在談項目的時候幾乎不壓價。
但即便這樣，黎旭2020年僅有的兩個在內部過會的項目，最終都被其他機構搶了投資份額。
在跟豹變交談中，黎旭把被搶的原因歸結於頂級機構的競爭。募資寒冬，紅杉、高瓴這樣的頭部機構發的基金頻頻超募，資金端充足和項目的稀缺，導致頭部機構不惜溢價搶項目。而紅杉又以「賭賽道，不賭賽手」的投資原則出名，基本上會把這條賽道上已經出來的選手都投一遍。
一方面，高估值會把其他機構阻攔在外，另一方面充足的資金也讓被投公司有甩開其他競爭對手的籌碼。
此外，很多原先並不關注消費品的投資機構也加入了這場盛宴。北極光創投的合伙人林路曾對外公開表示，「未來十年沒有理由不投消費」，而北極光創投本是更偏重硬科技的投資機構。
更多玩家入場，面臨著更為稀缺的項目，也有人選擇離場。
一家人民幣基金的投資經理因為被搶了不少看中的消費品項目，轉而關注企業服務賽道。另外一家上市公司投資部的投資總監告訴豹變，雖然有一支消費品的基金在手裡，但面對越來越難搶的項目，可能還是會回歸關注硬科技和企業服務。
成立一年估值過十億
和難搶匹配的，還有「貴」。
在上個月，成立只有五年的線下連鎖精品咖啡品牌Manner完成新一輪融資，據36Kr報導，H Capital、Coatue為該輪投資者，本輪投後估值至少10億美元。
一名接近投資方的人士透露給豹變，這輪融資並沒有對外開放，就是找了幾個原來接觸過的機構，在市場不知情的情況下悄悄就完成了。
和Manner幾乎同一時間完成融資的，還有線上誕生的即溶咖啡品牌永璞咖啡，據天貓雙十一數據顯示，2020年雙十一永璞實現銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。
永璞的競爭對手三頓半成名更早，在2020年3月份完成了A++輪融資，投後估值1.2億美元。據豹變了解，三頓半2020年收入在4億元以上，目前對外融資談的估值價格都在40億左右，以消費品行業的主流估值方法PS估值法來看，這個估值不可謂不貴。
在消費品這個賽道裡，品牌需要足夠長的時間進行沉澱。但有些成立一年的消費品公司，估值也可以超過10億元人民幣。
黎旭透露，2020年4月成立的一家護膚品公司，到下半年在線上賣了2億的銷售額，一家頭部投資機構直接給了20億的估值。而這家新興護膚品公司的創始人是95後。另外一家主打膳食補充品的公司被金沙江創投給了10億人民幣的估值，這家公司成立時間是2019年10月。
消費品的估值被吹高也和行業特性有關。相對於早期需要持續燒錢的網際網路平臺來說，很多消費品品類並不是零和博弈，只要產品能做出差異化來就有相應的受眾。
黎旭舉了個例子：「完美日記賣得再好，也沒有減損雅詩蘭黛的銷量。」在消費品這個賽道裡，大多數品類的現金流很好，不需要太多的資金就能跑起來。
總體而言，消費品企業每輪的融資額都不會太高。但市場上的資金卻足夠多。
疫情以來，由於全球主要經濟體持續「放水」，貨幣流動性快速增加，資產價格翻倍。二級市場上消費板塊備受追捧，很多藍籌股的市值也漲到了天際，二級市場的溢價進一步提高，資產價格傳遞到一級市場，一級市場的頭部項目也被「搶破了頭」。
頭部項目一直被搶是常態，只不過消費品並不是一個可以形成天然壟斷的賽道和行業，所以第二名、第三名、第四名，乃至第十名都有機會拿到錢。Ubras在2020年9月融資過億元，內衣品牌蕉內、內外也都完成融資。
對於有些品類，估值已經不能用常用方法。一位FA從業者表示，線下美妝集合店話梅HARMAY在開第一個店時就估值一個億，開到第五家店時，對外報價一家店估值10億元。
消費品賽道，無論是線上還是線下，高估值已經是一個常態。
投出下一個完美日記、泡泡瑪特
兩個月前，成立不到四年的完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，市值達到120億美元。一個月前，潮玩品牌商泡泡瑪特登陸港交所，最新市值為1051億港幣。
事實上，在整個2020年，二級市場大消費行業的公司都受到投資者追捧。農夫山泉2020年9月在港交所上市，市值超過7000億港幣，並讓其實控人鍾睒睒一度成為了新任亞洲首富。
上市時間更短的完美日記和泡泡瑪特被當作標杆。
2016年創立的完美日記，是消費品賽道的明星項目，不到2年時間估值增長20倍，投資機構爭搶想投進去。到上市前，完美日記共經歷了五輪融資，背後匯集了真格基金、高瓴資本、高榕資本、紅杉中國等知名投資機構。
投中網曾在一篇報導中測算，真格基金投資完美日記的帳面回報收入是14億美金，而真格的投資額不到2000萬美元。
這樣的超額回報極其誘人，資本試圖複製完美日記。在新消費領域，大家更願意從早期開始抓住機會。
利還是其次，名更重要。
對於很多新興的投資機構來說，抓住紅利期出一個大案子，然後再去募資容易許多。名不見經傳的新興投資機構黑蟻資本在2017年、2018年、2019年、2020年連投泡泡瑪特，一期、二期人民幣基金均投資泡泡瑪特。這家機構才成立三年。
好的投資會是一個正向循環：泡泡瑪特的實控人王寧成為了黑蟻資本二期人民幣基金的LP。
由於移動網際網路的基礎設施已經搭建完成，消費品、硬科技、醫療健康和企業服務成為為數不多還有增量市場的機會。
專注於消費品賽道的投資人胡一可對豹變表示，相比於科技，消費品項目更容易看懂，線下鋪店的看單店模型，主做線上的看天貓銷量。天貓雙十一品牌排行榜就是最好的融資路演材料。
更容易看懂，對中小機構來說，就更有可能出頭。
王侯將相，寧有種乎
不過，泡泡瑪特和完美日記先後上市之後，很多中小投資機構開始意識到消費品已不再是那個需要細緻打磨、耐心建設渠道的行業了。
過去做消費品是資金密集型，有門檻的。消費者能夠接觸到消費品的機會是數量有限的商超和小賣部貨架，消費品品牌方需要投入足夠密集的人力和財力，才能鋪滿貨架。而「鋪滿」意味著一種「半壟斷」的狀態，競爭對手需要花數倍甚至數十倍的錢才能替代。
老品牌如娃哈哈、農夫山泉通用的做法就是把錢砸到電視臺做廣告，把精力放在商超渠道經營上。
但現在隨著移動網際網路基礎設施的完善，渠道和媒介發生了新的變化，完美日記靠著小紅書和微信公號積累了大量的初始用戶，靠著天貓、小程序電商和李佳琦帶貨完成了銷售。這在過去的消費品行業是無法想像的。
以彩妝為例，過去如果想做一個新品牌需要進商場鋪專櫃，交進場費也不一定能夠開起來，要匹配商場的調性，還要考慮商場覆蓋居民的消費能力，國產彩妝品牌過去很長一段時間只有瑪麗黛佳、毛戈平。
而在電商滲透率足夠高的今天，光有名有姓的新國貨彩妝品牌就有完美日記、花西子、橘朵等。相對來說，生意的門檻大大降低。胡一可強調，在2017年有100萬就可以做一個彩妝品牌，對於創業者來說，是一個非常好的上牌桌的機會。
消費品的窗口向大多數創業者開啟的原因是渠道的離散化。
淘寶天貓、拼多多、京東等平臺電商是一個渠道，抖音快手直播是渠道，小紅書是渠道，微信群也是渠道。由於這些平臺都是月活幾億的應用，所以只要在一個渠道吃透，就能做到幾億的流水。渠道越離散，那麼頭部品牌的統治力就沒有那麼強。大量的長尾品牌商就仍舊有機會。
離散化帶來的一個問題是營銷費用高企。有從業人士表示，這些短期銷售迅速過億的品牌方，錢都花在了電商平臺的流量投放、線下點位的獲取、營銷團隊的組建上。以完美日記為例，其2019年的營銷費用佔營收比為41.3%。
反倒是代工廠、代理商、物流、包裝等產業鏈上的「乙方」，正在悶聲賺錢。已提交招股書的悅刻電子菸，雖然產品具有天生的成癮性和極高的復購率，其淨利潤率也僅有5%。而省級代理商和經銷商在前期幫助新興消費品品牌拓建渠道有功，幾乎是躺著賺錢。
整體來說，消費品不是一個具有壟斷性的行業，大多數品類的市場格局並沒有隨著時間的推移而形成集中的趨勢。
這種特性也導致新貴頻繁出現。
但王侯將相，寧有種乎，更容易實現快速增長的品牌也面臨著更新的品牌出現。唯有持續提供足夠有競爭力的產品，才能成為百年消費品。而對於想要複製完美日記投資神話的資本來說，可能也需要付出更久的耐心。
（應受訪者要求，文中均為化名）