只有盲盒?那你還沒看懂泡泡瑪特

編者按：本文來自微信公眾號富途安逸（ID： futu-ie），創業邦經授權轉載。

「小浣熊」方便麵應該是許多80.90後的童年必備零食，買它不是因為有多好吃，而是裡面隨機出現的水滸將人物卡給我們帶來的未知和驚喜，類型收集的多少，決定了自己在小夥伴中炫耀的資本有多厚。

時間來到現在，一款嘴唇下擺，有著藍綠眼睛、金黃頭髮，名為Molly的玩偶，同樣掀起了一波「收集潮」，不一樣的裝扮藏在眾多59元的「盲盒」中，2019一年就賣出了4.56億人民幣。而它背後的泡泡瑪特，在2020年6月1日，向港交所遞交了上市申請，被稱為「盲盒第一股」。

三年前，泡泡瑪特新三板掛牌，而那時公司連年虧損，三年後，泡泡瑪特定位為潮流文化娛樂公司，扭虧為盈。招股書顯示，2017年至2019年，營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，最近兩年的營收增幅達225%和227%。淨利潤則從2017年的156萬元到2019年的4.51億元，3年漲了近300倍，被媒體稱為「印鈔機」。

但是，盲盒這樣的玩法，並不是創始團隊的本意。

「雜貨鋪」的逆襲之路

泡泡瑪特成立於2010年，參考的企業是日本知名雜貨零售商場「LOFT」和香港市場超市「LOG-ON」，創始人王寧設想的是，打造一個售賣一切新奇有趣的物件，未來某一天，泡泡瑪特成為潮流雜貨界的標誌性品牌。

雖然潮玩這個品牌定位一直持續到了現在，但創立初期並不簡單，潮玩在那時還只是一個小眾市場，並沒有那麼多人為之瘋狂。此外，泡泡瑪特當時只是一個「中間商」的角色，靠供應端與消費者之間的差價經營，並沒有形成自身的競爭壁壘和品牌價值。

2015是轉折之年，在盤點店鋪經營情況時，一款名為Sonny Angel的日本娃娃銷售額持續上升讓團隊感到意外，與此同時，王寧也覺得當前泡泡瑪特銷售的產品類型太多，包括服裝、化妝品、生活用品、文具、玩具等等。

多品類使得泡泡瑪特失去了「核心競爭力」，加上Sonny Angel大賣的現象，這一年，泡泡瑪特戰略調整，將品類聚焦在「潮流玩具」，開始尋求IP運營轉型，而這次調整也被王寧形容為「賭博一樣的轉型」。

「潮玩」誕生於20世紀90年代，但在很長時間內，都是以小眾文化存在，僅活躍在小部分人群中，在近幾年才有了一定的提升。從數據上看，全球潮流玩具市場規模從2015年87億美元，增長到2019年的198億美元。

而中國潮流玩具，從2015年的63億元，增長到2019年的207億元，年複合增長率達34.6%。並且隨著主要受眾人群Z世代的成長，可支配收入提升，潮流玩具的流行程度還在不斷上升，預期2024年中國潮流玩具市場規模將達763億元，從2019年起複合年增長率為29.8%。

除了潮玩市場大眾化和潮玩市場高速增長的風口外，「盲盒」模式也是極為關鍵的一點，盲盒所帶來的未知感和驚喜感，給了消費者額外的消費體驗，包含對玩具的期待、驚喜或沮喪。根據CBND調查顯示，近一年盲盒增速達609%，人均購買4.2個，收集欲望加上購買時的不可預測性，盲盒足夠令人「上頭」。

而盲盒型潮玩代表泡泡瑪特，在創立多年後，迎來了自己的高光時刻，從一家「雜貨鋪」，成為了「2019三季度胡潤大中華區15家新上榜獨角獸之一」。2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額達到8212萬元，超過了樂高、LineFriends等大眾熟知的玩具品牌，登頂雙十一玩具類目。

隨著泡泡瑪特的出圈，盲盒這一玩法也引得其他市場玩家的注意，許多品牌也都陸續推出盲盒以緊跟潮流，但是，泡泡瑪特只靠盲盒麼？

泡泡瑪特不止是盲盒

從招股書上看，潮流玩具市場雖然增速迅猛，但分散且充滿競爭。根據弗若斯特沙利文報告，按零售價值計算，泡泡瑪特市場份額排名第一，為8.5%，緊接的運營商分別佔據7.7%、3.3%、1.7%、1.6%的份額，市場集中度並不高。

但泡泡瑪特不僅僅是靠盲盒潮玩，潮玩不是一個新行業，盲盒不是一個新玩法，泡泡瑪特的特點在於，10年的經營經驗使其擁有非常豐富的線下零售經驗，藉助盲盒成功讓潮玩出圈後，著手從0到1搭建潮玩產業鏈。

▎上遊端：引入優質IP+商業化運營能力

目前泡泡瑪特共運營了85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，並且新IP還在持續引入中。泡泡瑪特通過舉行設計賽事和與藝術學院合作開設講座與課程，去挖掘具有商業價值的藝術家，從而獲取更多有價值的IP形象。

同時，基於泡泡瑪特當前取得的成績，讓潮玩市場認可其對IP的判斷能力，一定知名度+具備成功經驗的組合下，更多的藝術家也會被其吸引，形成正向循環。

但成也IP，敗也可能IP，有許多人擔心IP的熱度消散，會直接讓收入驟減。這一點，我們可以從娛樂圈借鑑，過氣的明星一直有，而持續活躍的明星像周杰倫，新歌mojito一出還是能夠讓粉絲們為之瘋狂。市場真正缺少的，是商業化運營的能力。

如大家所知，泡泡瑪特當前最大的IP就是Molly，是藝術家王信明2006年的創意作品，但直到2017年盲盒推出後才大火。對於創造者來說，製造成本和商業機遇的問題需要專業的機構來解決。

在IP的商業化操作上，以Molly為例，盲盒加速了商業化效果不再多說，持續性的營銷玩法，如每一次不同系列的跨界合作形象，都是抓住消費者眼球的運營標配。除了玩具的銷售外，2019年泡泡瑪特還授權了伊利使用Molly形象推廣調味乳飲品，IP授權後的廣泛場景應用，進一步拓寬了IP變現的渠道。

▎中遊端：多渠道覆蓋，主打線下渠道

商品變現的重點在於銷售，銷售網絡的廣度與深度，決定了商品銷售程度的好壞，根據招股書披露，泡泡瑪特目前的銷售渠道包括線下零售店、線上渠道、機器人商店、展會和批發，基本能夠通過現有網絡觸達消費者人群。

招股書中透露，泡泡瑪特最核心的營收渠道是線下零售店。與其他商品不同，潮玩對於消費者更需要線下場景的觀感與體驗，線下店營造的氣氛，加上玩具人物的表情形象，能夠進一步觸發人們的消費衝動。而作為一開始就深耕線下的泡泡瑪特來說，線下零售已經成為了他們的主要陣地，過往的經驗都為當下布局做了貢獻。

泡泡瑪特副總裁司德曾在採訪中表示，泡泡瑪特的線下門店精確到每一個單元格，每一個單元格都會有一個主題、品牌或是產品線，它的各個方面是什麼樣的，是商業部門看得最多的數據。

從這樣的運營方式上看，泡泡瑪特線下店精確到單元格效率，而不是以門店的面積作為考核表現，每個單元格中能產生多少的效益，才是泡泡瑪特關心的重點，而這也是能夠讓線下零售店給用戶帶來多精緻的消費體驗、給業務帶來多大的收益的關鍵。

▎下遊端：搭建粉絲社區，推廣潮玩文化

持續引入優質的IP，通過成熟的銷售網絡進行商業化運營後，泡泡瑪特還搭建了潮玩粉絲社區。從布局上理解，直接接觸消費者，能夠讓泡泡瑪特更快更直接地了解當前運營方案的效果如何：潮玩用戶是否願意買單、用戶的分享意願等等。此外，還能從用戶的討論中發現新的話題，從用戶目前的偏好來調整、改進自己的戰略。

泡泡瑪特的社區搭建分為線上與線上兩部分，線上主要主打資訊分享與用戶分享內容，並加入會員機制以提升會員粘度。從招股書上看，已經有了3百多萬會員，而在2019年，註冊會員的重複購買率達到58%，可見用戶有一定的忠誠度。

在線下方面，泡泡瑪特每年都會舉行潮玩展會，不僅是用於用戶們當面交流提升歸屬感，還添加了籤名會等活動，將上遊藝術家與下遊消費者對接，形成「上遊設計用以中遊宣發，中遊銷售用以下遊購買，下遊交流用以上遊接收反饋改進設計」的閉環。

△ 泡泡瑪特線下活動

與華興資本包凡對話時，王寧提及到「線下潮玩展是戰略中的一環，每年都會有上百個藝術家帶著自己最新的作品來參加。」這樣看來，線下活動能使得產業鏈增長更多藝術家上遊的資源，產生附加的反哺價值。

成為中國「迪士尼」，不簡單

王寧在36氪的採訪中表示過，他們有一個宏偉的目標，就是五年後成為國內最像迪士尼的那家公司。從泡泡瑪特的產業鏈布局上來看，盲盒只是它打造IP影響力和商業化重要的一環，招股書也提及，他們將進一步提升藝術家挖掘IP創作和運營能力、拓寬產品和服務，以及拓寬觸達渠道和海外市場。

維基百科曾發布過全球IP吸金榜單，迪士尼的許多IP形象都名列前茅，其中米老鼠創造的總收入達740億美元，對比起來，泡泡瑪特想成為中國「迪士尼」，還存在一定的距離，面向國際品牌，在未來發展中還有許多挑戰。

在市場競爭方面，面對現有競爭對手，泡泡瑪特需要思考如何在現有的戰略上，加固自己的核心競爭力。此外，還有更多的競爭對手湧入，比如名創優品也開始售賣盲盒，價格相比較低，門店覆蓋的城市較多，銷售網絡比現在的泡泡瑪特更完整。面對這樣越來越多的市場玩家，如何藉助用戶對IP的粘度，建立起泡泡瑪特在消費者中的品牌認知，並不輕鬆。

在IP依賴度上，招股書也有提及泡泡瑪特無法確保Molly能夠一直保持現有的受歡迎程度，而用戶的口味總在變化，想要持續性地發展，僅靠Molly一個IP是不夠的，我們也看到泡泡瑪特獨家的IP——PUCKY在2019年的收入貢獻率達18.7%。提升打造IP的成功率，創造出更多受歡迎的IP，是減少唯一IP依賴的關鍵，也是應對IP生命周期的一個方法。

而另一個應對生命周期的方法，則是IP的商業化運營能力。雖然泡泡瑪特運用盲盒的玩法，讓潮玩成功「出圈」，備受關注，大獲成功，但盲盒生意的可複製性較強，如果僅靠一種方式商業化運營IP太過狹隘。

與此同時，盲盒這一商業化方式與傳統打造IP方式不同。過往的IP商業化，往往是先有內容，比如動漫、電影、小說，在內容中形成鮮明的IP性格，獲得粉絲，再進行其他衍生品商業化運營。反觀盲盒，是先收穫了粉絲們對形象上的喜愛，後續如何切入其他商業化場景，是亟需考慮的。

這裡值得參考的是Line Friends，一開始Line Friends僅是Line這款社交產品的貼紙角色，但在中國用戶無法使用Line的情況下，衍生出的主題咖啡屋，自2015開業到2017年，需要排隊進店的情況仍然存在。同樣的IP還有熊本熊形象，兩個IP都通過大量的衍生創作和品牌合作，推出了品類繁多的SKU，從日雜百貨、服裝配飾到美妝用品，覆蓋消費者日常生活的各類場景，也創造出了更多的商業化可能。

在與包凡的對話中，王寧也表示出在藝術家創造更多IP形象時，除了玩具外，也許能應用在其他內容形式上，比如和產業結合的主題樂園，這或許也是泡泡瑪特深耕自己IP商業化運營的其中一個方式。至於樂園是否可以像「迪士尼」那樣，讓我們拭目以待。

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