泡泡瑪特的盲盒為何如此讓人上癮?這個模型理論解釋了一切

2020-12-05 盤古網絡營銷中心

Molly、盲盒、泡泡瑪特,這些詞相信你一定有所耳聞,並且發生在這一兩年內。盲盒以及背後的潮玩行業,已經成為了一種生活方式。

泡泡瑪特,這家成立於2010年的公司並不年輕,且曾於2017年掛牌新三板,2019年退市。近日,有消息稱,泡泡瑪特完成1億美元融資,最快下月赴港IPO。截至去年7月底已在線下開了近百家直營店,擁有428臺機器人商店,覆蓋全國52個城市。2019年雙十一天貓旗艦店銷售額高達8212萬元,同比增長295%,位列天貓玩具分類第一,首次超過丹麥樂高、日本萬代等國際商品。

泡泡瑪特的魔力之處在於「入坑」,小小的單品均價在59元/個,但很少有人「淺嘗輒止」,動輒幾千元,狂熱者會幾十萬,有人嘲諷其模式是「賭徒心理+韭菜收割機+智商稅」的集合。

那麼,到底什麼魔力,讓泡泡瑪特成為頂級潮玩IP,擁有眾多信徒,甚至赴港上市?今天,我們用「上癮」模型試著解開這個謎底。

上癮模型:

1. 觸發:點燃內心的火苗

河蚌中之所以能形成珍珠,是因為進入牡蠣的沙粒被珍珠質層層包裹,經年累月釀成光滑的珍珠。河蚌不會憑空產珍珠,是因為一顆沙粒的「入侵」,觸發了河蚌的生理反應,而上癮也是同樣道理,需要有一個「引子」,這就是「觸發」帶來的基底效應。

觸發分為「內部觸發」和「外部觸發」。泡泡瑪特的內部觸發,離不開「社畜」情緒。越來越多的90後進入「中年危機」,一邊辛勤謀生,一邊調侃自己是「社畜」,「解壓」產業應運而生,而泡泡瑪特人偶人畜無害的「萌」完全符合廣告3B理論(Baby,Beauty,Beast),徹徹底底戳中了壓力滿滿年輕人的內心,很容易讓人產生買一個放在辦公桌上,用來解壓的想法。

外部觸發則要歸功於泡泡瑪特的店面陳設,在一二線城市繁華商業區的核心位置,一般選擇靠近扶梯的客流量集中地,黑金色門店上用金色的LED燈組成了「POP MART」的logo,在周邊店鋪中一眼就能發現,正對大門的是一個大大的金黃捲髮、青色眼睛、嘟著嘴的小女孩卡通人物,以及一面擺滿人偶的櫥窗,很難不讓人駐足,而且還不忘驚呼一聲,這不就是我朋友同事在玩的盲盒麼,「人際觸發」的加持,由內而為為泡泡瑪特勾畫出一套強有力的內外觸發體系。

2. 行動:讓上癮行為合理化

一種行為的複雜程度越低,無論是體力上的還是腦力上的,被人們重複的可能性就越大。

史丹福大學福格博士構建了行動的公式模型,即B=MAT,B(Behavior)表示行為,M(Motivation)代表動機——充分的動機;A(Ability)代表能力——完成這一行為的能力;T(Trigger)代表觸發——促使人們付諸行動的觸發。想要使人們完成特定的行為,MAT缺一不可,下面我們來看看泡泡瑪特中的MAT邏輯。

首先看Motivation動機。動機決定你是否願意採取行動,福格歸納動機分為三種,第一種,追求快樂,逃避痛苦;第二種,追求希望,逃避恐懼;第三種,追求認同,逃避排斥。上文中已論述解壓製造快樂的作用,不再贅述。盲盒類似於扭蛋玩具,商家將系列成套的玩具逐個隨機放在不透明的盒子中,在拆開包裝之前,消費者並不知道自己購買的是哪一款,這種押寶看手氣的方式,會給消費者帶來希望。說到認同,盲盒的社交效應是巨大的,他將收集者變成「同類」,為擁有盲盒的人之間製造了天然話題,這些話題適用於現實人際與社交媒體,對於怕孤獨的年輕人來說,成為挖掘和維繫關係的紐帶。

再看Ability能力。凡是能夠讓用戶以最簡單的方式享用到的產品或服務,一定是用戶使用率最高的,越簡單的東西往往越受歡迎。泡泡瑪特的產品設計完全滿足「能力6要素」的標準。一、時間——購買一個盲盒的決定只需要一瞬間,隨機性和未知性規避了篩選商品的糾結;二、金錢——購買一個盲盒只需要59元,兩三杯奶茶的價格讓學生黨也毫無壓力;三、體力——小巧便攜完全不影響逛街攜帶,也不至於太引人注目;四、腦力——唯一一點腦力就是搖盒和賭一把;五、社會偏差——沒有人會容不下一個5-7釐米的玩偶;六、非常規性——誰的童年沒集過小浣熊三國水滸卡?

超市裡任何一個快消品都滿足能力標準,但泡泡瑪特只有一個,是怎樣的Trigger觸發讓我們甘願入坑?第一點是「稀缺效應」。首先從產品設計上,泡泡瑪特保證了IP的唯一性,「這將會是一個很難被模仿和進入的壁壘,這樣我們就涉足到了整個產業鏈從IP版權、供應鏈到銷售渠道的全環節覆蓋,最關鍵的在於,我們掌握了IP的主動權,不擔心經銷模式中,如果IP火了就停止合作了,那會對品牌帶來很大的損失。」 泡泡瑪特副總裁司德說。第二點是「環境效應」。思維會根據我們所處的環境,在短時間內做出快速的判斷,但看一個盲盒內心未必有波瀾,但當12個可愛的小玩偶,有情境、有背景、有造型的出現在亞克力除塵罩裡,在燈光的照射下熠熠生輝時,決定入手不過是0.01秒的事了。

3. 多變的酬賞:激發購買慾的高光時刻

動物的大腦中有一個與欲望相關的特殊區域叫做「伏隔核」,大腦因渴望酬賞而形成的緊張感會促使我們重複做某個動作,而多變性的介入會使伏隔核更加活躍,促使我們頻繁地去做這個動作。我們經常說要去「剁手」就是在抑制這種重複性難以控制的買買買。泡泡瑪特的產品設計中是如何體現多變的酬賞的呢?「酬賞」可分為三類——獵物酬賞、社交酬賞、自我酬賞。

關於社交酬賞參見「動機」部分,這裡重點論述獵物酬賞和自我酬賞。就如動物為奪取獵物一般,人們追求稀缺的資源也如同狩獵。而為了增加用戶的驚喜感,每一箱盲盒裡還藏了一隻沒有公布圖片的隱藏款,消費者只有整箱購買才能提高買到的機率。隱藏款在二手市場可炒到300元,5倍於原價。

「自我酬賞」體現了人們對個體愉悅的渴望。當收集盲盒進入中期,獵物酬賞、社交酬賞都將變淡,進入一種自我驅動,即享受完成任務的快樂,最典型的就是拼圖和樂高,到了中後期,不是為了炫耀,而是以完成的自我成就感為動力,自我酬賞的最後一站是對「終結感」的渴望,集齊一套盲盒、抽中隱藏款成為終極目標。

值得注意的是,如果你也想設計一款帶有酬賞的產品,不要忘了「有限的多變性」,神秘是關鍵,但是毫無邊際的神秘會讓人不敢嘗試,我們小時候在買大禮包時經常會擔心裏面的東西不值,因為我們無法預見。因此盲盒的巧妙之處在於,隨機的邊際不會超過十二分之一,每套的款式限定在12個裡,驚喜拼運氣的同時,又有託底保障。

4. 投入:源源不斷的造血動力

「投入」毫無疑問就是讓用戶花錢, 讓用戶投入一次59元不難,泡泡瑪特值得我們學習的是如何讓用戶不斷花59元來去重複購買。如果是一款快消品,這個機制就簡單很多,「產品+提醒」就可以完成,但是對於一款沒有用的低頻玩具,如何做到讓用戶不斷瘋狂投入? 「1託N+持續更新」的模式是泡泡瑪特不斷造血的動力。

泡泡瑪特在IP開發上進行「橫縱結合」,縱向上,以Molly為首的市場反響熱烈的IP每年推出6到8個系列,而銷量一般的IP每年推出2到4個系列,不定期推出節日款、聯名款等,如與《我只喜歡你》合作的Molly婚禮款、「明日之子」限定款、與Ponds(旁氏)、味可滋、妮維雅等一系列快消品展開了聯動合作,保證IP的熱度與新鮮度。橫向上,不斷開發新的IP做市場測試,內部有一個百人左右的設計師團隊,門店內有80%的產品都由籤約的設計師自主研發。假設你不是Molly的粉絲,或者有一天你真的不喜歡Molly了,你會發現在泡泡瑪特還會有畢奇、潘神……

另一方面,後續運行機制以消除疑慮是品牌得以留住粉絲的重要因素。門店內的導購會推介消費者加入微信群。店長管理著1到3個500人左右的微信群。除新品預熱外,粉絲可以讀重複的盲盒進行「換娃」。在閒魚上,盲盒粉絲專門建立的魚塘粉絲幾乎都達到500人的滿員上限,泡泡瑪特還專門推出「葩趣」App 社交電商平臺,讓用戶在葩趣社交平臺上分享故事。二手市場的推動讓「重複」的負面情緒進行消解,並培育了一個忠實群體,藉助社交力量不斷鞏固。

當用戶完成「上癮」四部曲後,用戶將進入上癮的循環中,用戶與品牌的聯繫將越來越密切,正所謂「入坑」。

作者:張豔妮

相關焦點

  • 泡泡瑪特成為盲盒第一股,創意很棒但IP是命門
    從一家名不見經傳,甚至多年虧損的玩具企業變身潮玩巨頭,在外界看來,這一切的轉變都來源於小小的盲盒。從2016年籤下香港潮玩設計師王信明,成為後者設計的Molly系列潮玩獨家代理,幾乎可以算是為泡泡瑪特的成功之路開了個好頭,但隨後從日本扭蛋機中衍生出來的盲盒,則為其注入了新的活力。
  • 記者調查:濟南泡泡瑪特盲盒「二次銷售」引熱議 爆款盲盒二手價格...
    大眾網·海報新聞記者 杜虹曉 濟南報導近日,濟南萬象城泡泡瑪特店所售盲盒被拆封后重新粘貼進行「二次銷售」,引發網友熱議。小小盲盒在90後群體中究竟有何魅力,被拆封為何引發如此大的風波?大眾網·海報新聞記者調查發現,小小盲盒竟撬動了千億市場,爆款盲盒在二手市場價格能翻幾十倍。
  • 只有盲盒?那你還沒看懂泡泡瑪特
    而它背後的泡泡瑪特,在2020年6月1日,向港交所遞交了上市申請,被稱為「盲盒第一股」。三年前,泡泡瑪特新三板掛牌,而那時公司連年虧損,三年後,泡泡瑪特定位為潮流文化娛樂公司,扭虧為盈。招股書顯示,2017年至2019年,營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元,最近兩年的營收增幅達225%和227%。
  • 85後創業賣盲盒,年賺4億:揭秘盲盒經濟,如何掏空年輕人的工資?
    這是很多人聽說泡泡瑪特上市的第一反應。 六一兒童節這天,潮玩品牌泡泡瑪特正式提交招股書,準備香港上市。 據招股書顯示,2017年,泡泡瑪特淨利潤156萬元。2019年,泡泡瑪特營收16.8億,淨利潤是4.51億元。 3年時間,泡泡瑪特淨利潤暴漲近300倍,估值已經超過了175億。
  • 賣玩具年入十多億,泡泡瑪特可不止靠盲盒
    泡泡瑪特將再次上市11月23日,「盲盒神話」泡泡瑪特通過了港交所聆訊,即將迎來第二次上市。本次赴港IPO,泡泡瑪特的募資規模預計為2億美元至3億美元。說起泡泡瑪特,很多人可能還不了解,但說起盲盒估計大家都知道。
  • 泡泡瑪特將成「盲盒第一股」,存貨周轉天數升至126天
    資本或是看中了這個千億級的新興市場,亦或是被泡泡瑪特的賺錢能力所吸引。02三年淨利潤增長287倍今年上半年(截至6月30日),泡泡瑪特實現收入8.18億元、淨利潤1.41億元,相較於2019年同期分別增加50.5%、24.4%。
  • 盲盒大王泡泡瑪特將上市:成於小眾 「破圈」承壓
    同日,泡泡瑪特相關負責人向時代周報記者表示,對此消息不予置評。一年多前,泡泡瑪特因產品的盲盒玩法具有上癮性質等因素,成為外界關注的中心。一年多後,泡泡瑪特現象級IP產品Molly的營收佔比正在減少,而下一個王牌IP仍未出現。儘管如此,泡泡瑪特的業績增長依然驚人。
  • 泡泡瑪特憑什麼年賺16億?盲盒生意是怎樣榨乾你的錢包?
    作為中國最大的潮流玩具品牌,泡泡瑪特為何能夠發展如此成功,成為年賺16億的公司?是行業興起的推動,還是其自身本來具有的優勢?600億市場規模可期,男性也開始剁手盲盒 據弗若斯特沙利文預估,2019 年潮流玩具市場規模約 207 億元,2019-2024年複合增長率約為 29.8%,仍處於行業高速增長期。
  • 港股打新 | 泡泡瑪特(09992)轉板後估值飆漲1870%,「盲盒第一股...
    這個市場,還是有不少競爭對手正在虎視眈眈。這一行業不光是同行在競爭,一些跨界品牌例如名創優品這樣的雜貨店也在售賣盲盒,價格帶相對較低,它的門店可能主要在三四線以下城市,形成差異化。然而我們泡泡瑪特相信沒有基石照樣發行不誤,基石投資者不需要!!衝著泡泡瑪特自信,胖貓再這個基石指標給予10分評分。
  • 暴利盲盒在線拆解!泡泡瑪特的生意能做多久?
    明星們也不例外,白敬亭的鞋,王一博的頭盔,範冰冰的芭比娃娃……這些愛好奢侈又費錢,都市青年的快樂只需幾十塊的盲盒就能買到。不過幾十元的買賣乘以大大的基數,也足夠把一家公司送上市。 兒童節當晚,國內首席盲盒品牌——泡泡瑪特向港交所遞交招股書,摩根史坦利、中信裡昂為其聯席保薦人。
  • 泡泡瑪特的「詩與遠方」和「苟且現實」
    2016年3月,泡泡瑪特成為Molly在中國大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產商,當年,首個Molly系列上線,一套12個盲盒,每套售價708元,一炮而紅。這或許也能對潮玩破圈難的問題解釋一二。當人們談到精靈寶可夢,皮卡丘、傑尼龜、妙蛙種子等形象能喚醒無數人的童年美好回憶。上個世紀90年代末就大火至今的星球大戰系列,至今仍有新作品湧現熒幕,為整個IP不斷添磚加瓦。
  • 「薛丁格的盒子」泡泡瑪特赴港上市 商業模式或化為泡沫
    作者:肖兔隨著「Z世代」消費力崛起,「盲盒經濟」異軍突起,這類「薛丁格的盒子」給潮玩公司泡泡瑪特國際集團有限公司(以下簡稱泡泡瑪特)帶來了4.51億元的巨額利潤,同時也使其有了衝刺資本市場的底氣。遇見盲盒泡泡瑪特成立於2010年,起初只是一家普通的玩具零售商。直到2016年,泡泡瑪特推出了首個「Molly Zodiac」盲盒系列,備受消費者喜愛。盲盒的核心玩法其實並不新鮮,在90後的童年裡,小浣熊乾脆麵中的卡片收集就與其類似。
  • 泡泡瑪特:33歲、年入16億 賣盲盒發家的夫妻店
    來源:聰明投資者不知什麼時候,盲盒開始風靡大街小巷,路邊的店鋪、自動售賣機,都可以看見泡泡瑪特盲盒的身影。這家靠盲盒起家的公司,即將迎來上市。據媒體報導,內地潮玩公司泡泡瑪特擬籌集超過5億美元。作為泡泡瑪特的創始人,王寧會親自在微博上討論Molly娃娃的話題,甚至最開始,就是他在微博上向大家徵集喜歡的話題,才挖掘出了Molly娃娃這個潛力股。有人評價王寧說,你是我見過的、一大堆懂藝術的人當中,最懂銷售的。
  • 泡泡瑪特和Molly,誰成就了誰?
    這個誕生於2004年的日本知名盲盒為泡泡瑪特帶來了每年超過3000萬銷售額的同時,也讓市場看到了Art Toys巨大的潛力。 不僅僅是以上案例,所有帶有強烈文化屬性的產品都符合「先入圈,再出圈」的規律,潮玩亦是如此。我們所熟知的Molly在與泡泡瑪特合作之前其實已經運營了10年,也積累了一批粉絲,然而由於Kenny一年只能做1-2個系列,且每款只做150個、每個都有編號,價格又通常在幾千塊錢——這種藝術品級別的潮玩註定只能在小圈子裡流行。
  • 小眾變大眾,泡泡瑪特是如何讓盲盒出圈的
    也就是說,盲盒雖然對中國人是個新事物,但它在整個社會的討論程度,一點都不比舊事物低。那麼,盲盒為什麼就能從一個小眾愛好,到現在引發整個社會的關注?在眾多盲盒生產商中,為什麼偏偏只有泡泡瑪特衝出重圍了呢?這篇文章,就來說說泡泡瑪特是如何把相對小眾的文化,變成了一種大眾愛好,讓自己出圈的。
  • 泡泡瑪特,年輕人戒不掉的精神按摩
    這是一家玩具店,正對門臉滿滿一牆手辦,店內擠滿的人對它們投射嚮往的眼神。 手中的商品控制不住地被下單、拆開、搖晃,紙盒中的塑料包裝發出激烈的聲響。 隨後一陣驚喜,或失望的唏噓。 然後反覆這一過程。 這家店正是,席捲大街小巷盲盒頂流—— 泡泡瑪特(pop mart)。
  • 盲盒撐起泡泡瑪特千億市值 潮玩行業「漲潮」
    12月11日,「盲盒第一股」泡泡瑪特在港股上市,發行價為38.5港元/股,開盤一度暴漲超100%,市值一度突破1100億港元,收盤價為69港元/股,上漲79.22%,市值達953億港元。   盲盒生意給泡泡瑪特帶來了極強的吸金能力,也帶動了潮玩行業的整體擴容。
  • 盲盒出現後,一年收益超16億元,爆火的盲盒經濟能持續多久?
    有些朋友覺得盲盒這種東西玩起來也是因為短暫的新鮮感而已,不玩就不玩了沒什麼。其實不是的。根據調查,買過盲盒的大部分人都會進行復購!想要知道原因,那就得先了解盲盒的起因,以便更好的解釋很多人為什麼會對它這麼上癮。
  • 盲盒是個怎樣的世界?有人靠轉賣一年賺10萬元,「盲盒經濟」下誰是...
    集盲盒上癮的人在盲盒面前,金牛座「惜金如命」的基本屬性也失效了。今年25歲的王小晨是在三年前的生日party上第一次遇見了「光屁股娃娃」—來自日本的人氣盲盒Sonny Angel。王小晨收集的復活節及聖誕節系列娃娃實踐多了,她建立起了一套理論模型。
  • 泡泡瑪特60億估值=潮玩+藝術+IP+盲盒+情緒價值+行為經濟學
    以泡泡瑪特為代表的潮流玩具和時尚消費產業,正是跨過「人均1萬美元」門檻後,中國文創產業蓬勃興起的一部分。古典經濟學認為人都是「理性經濟人」。然而,人們在現實的經濟行為中,不可能完全理性,難免受直覺、情境、習慣、習俗等因素影響,做出一些違背經濟學的非理性經濟行為。這就是盲盒的魔力所在。