泡泡瑪特和Molly,誰成就了誰?

編者按：本文來自微信公眾號「TopMarketing」（ID:TMarketing），作者：楊澤，36氪經授權發布。

「金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。」

用這句話來形容泡泡瑪特與Molly兩者的關係，無疑十分恰當。泡泡瑪特遇到Molly之前，僅是一家發展了5年連年虧損賣潮玩的連鎖店，而彼時的Molly，也就是一個在小圈子稍被追捧的「Art Toy」。萬萬沒想到，兩者相遇後，同樣是花費了5年的時間，就橫掃全中國、成為了一家營收近17億、淨利潤高達4.51億，並以每年200%+的速度增長的「印鈔機」。

那麼，是何種奇妙的力量，讓兩個品牌產生了奇妙的化學反應？我覺得我們有必要回到2015年，探究那個變局點前後發生的故事。

泡泡瑪特的前五年，從「放棄」到20家品牌連鎖

2010年11月17日，在學校期間就曾有過創業經歷的王寧在中關村歐美匯購物中心創立了泡泡瑪特的第一家店，一家類似香港LOG-ON、日本Loft一樣超市式售賣潮流產品的店鋪。

然而，由於毫無知名度，王寧也缺乏店鋪運營經驗，店鋪前兩年一直在虧損，雖然虧損數額不大，但所有成員都看不到希望。就在王寧即將放棄的時候，突然有商家要加盟泡泡瑪特。

據測算，加盟模式可以幫助泡泡瑪特賣出去十幾萬的貨，這在當時是一筆巨大的收益。正當無路可走的泡泡瑪特即將就要成為一個加盟品牌時，投資人麥剛出現了。他給了王寧一筆200萬人民幣規模的天使投資，並表示了他對泡泡瑪特極高的信心，讓他們確信直營模式銷售潮玩是一個走得通的生意。

在資本的助力下，泡泡瑪特店鋪規模得以持續擴大，逐漸從一個街邊小店發展成為品牌連鎖。數據顯示，2015年泡泡瑪特的店鋪數量超過20家，其中在北京金融街購物中心的奢侈品牌LV樓下開設的店鋪更是有著裡程碑式的意義——這意味著泡泡瑪特得到了一線品牌的認可，因為LV一向對鄰居店鋪有著極高的要求。

也正是這一年，泡泡瑪特偶然間發現了IP潮玩的機會。不過第一個潮玩並不是我們所熟知的Molly，而是Sonny Angel。這個誕生於2004年的日本知名盲盒為泡泡瑪特帶來了每年超過3000萬銷售額的同時，也讓市場看到了Art Toys巨大的潛力。

入圈潮玩：自帶粉絲的藝術家玩具

在大眾眼中，Sonny Angel等潮玩是一種玩具；然而更多的專業玩家卻將其視作Artist Toys，即「藝術家玩具」。

這並不是一個全新的市場，香港Artist Toys的歷史已經超過20年，日本、歐美等國家的歷史要更悠久些。Artist Toys的發展與經濟發展息息相關，經濟越發達，人們脫離了衣食住行等基礎消費需求，會逐漸產生個性化消費需求，Artist Toys正是其中的一種，近年來大熱的由藝術家設計（藝術家聯名）的潮牌、潮鞋也僅僅是品類上的區別。

正如潮牌、潮鞋這類自帶藝術屬性的潮玩往往會因為其獨特的藝術調性吸引一大批忠實的信徒，Sonny Angel在中國地區的熱銷也正是因為他們在國內擁有了一個復購率很高的粉絲群，這些人們支撐起了泡泡瑪特每年3000萬+的銷售額。

我曾在《B站<後浪>、<樂隊的夏天>、李佳琦出圈的背後，是先「入圈」》一文中詳細解釋過，B站、李佳琦、搖滾樂隊等事物流行之前都經歷過一個漫長入圈的過程：

B站用了10年；搖滾樂隊用了20多年；比特幣用了7、8年；最短的李佳琦也用了3年的時間——長時間的積累，才使他們得以最終成為各自圈子中的翹楚，也才有了他們爆發的機會。

不僅僅是以上案例，所有帶有強烈文化屬性的產品都符合「先入圈，再出圈」的規律，潮玩亦是如此。我們所熟知的Molly在與泡泡瑪特合作之前其實已經運營了10年，也積累了一批粉絲，然而由於Kenny一年只能做1-2個系列，且每款只做150個、每個都有編號，價格又通常在幾千塊錢——這種藝術品級別的潮玩註定只能在小圈子裡流行。

幸運的是泡泡瑪特出現了，Sonny Angel的成功讓泡泡瑪特發現了潮玩在大眾流行背後的秘密。

潮玩出圈背後的秘密：找到大眾需求。

盲盒：小眾事物的大眾玩法

日本無疑是亞洲Artist Toys文化最發達的地區，前文提到的Sonny Angel就是最知名的一個。

第一個Sonny Angel形象的玩偶由Dreams公司於2005年3月設計完成，玩偶高18釐米，身體為棉花填充，包裝為奶瓶設計，但並未得到消費者認可，首戰銷量慘澹。經過調研，Dreams公司重新設計成迷你擺件系列玩偶，高約7釐米，每12個不同造型的擺件為一個系列，這次的設計一經發行便引起了轟動。

Sonny Angel對潮玩圈更大的影響是引入了盲盒的玩法，將每個系列不同造型的娃娃（通常是12個）分為固定款和隱藏款。消費者購買的時候並不清楚購買的具體樣式，因此在打開的一瞬間會給用戶帶來強烈的刺激。這種刺激可能是驚喜、可能是失落，不僅會激發他們向身邊人分享的衝動，更能從根本上滿足人類獵奇的本能，隨之使人產生打開下一個的衝動。隨著獲得同一系列娃娃款式的增加，又會激發這些人的收藏癖：他們希望集齊全套款式。

由於商家會刻意減少隱藏款的數量，因此，真正得到隱藏款，集齊全套的消費者註定是極少數。飢餓效應進一步激發了「全套」用戶炫耀的衝動，他們會反覆向身邊人以及在各種社交媒體炫耀這種成果。

流行事物出圈的方法論：

小眾需求入圈，大眾需求出圈

暢銷書《瘋傳》作者喬納·伯傑在他另一本書《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》中提到過：模仿是人類的天性，這是由人類大腦的鏡像神經元決定的。從嬰兒時期開始，當我們看到其他嬰兒哭，就會跟著哭泣；在課堂裡，有一個人打哈欠，很容易就「傳染」給更多人，一個接一個；日常生活中，看到同事在用戴森吹風機，也會產生種草併購買的衝動，看到好朋友在用switch健身環，不惜溢價也要購買獲得，看到網紅推薦鍾薛高、元氣森林、花西子，自己也要買來試試……這些現象背後的本質其實都是人類模仿的天性。

潮玩的流行同樣符合這個邏輯。隨著越來越多人入坑潮玩，絕大多數的身邊人會因此受到影響，逐漸模仿起那些人。這些人中的一部分會在購買第一個盲盒後迅速入坑，曬出各種盲盒，進而影響更多人。周而復始，潮玩的消費者越來越多，影響力也越來越大，直到某一個時刻，出圈成功。

至此，我們發現絕大多數入坑潮玩的人並不是被Sonny Angel背後的藝術價值所吸引，而是因為人類與生俱來的模仿天性。盲盒玩法擊中了人類的獵奇、收藏、炫耀的本能，使人逐漸沉迷其中。有趣的是模仿、獵奇、收藏、炫耀都是人類最基本的需求，也就是大眾需求，而非入圈階段藝術、審美等小眾需求。

回溯這個過程，我們可以得到事物流行出圈的三個結論：

1. 事物出圈的前提是入圈，沒有入圈也就不會出圈；

2. 絕大多數的出圈成功並不是小眾需求被大眾接受，而是找到了小眾需求與大眾需求的結合點，或者說是找到了小眾需求的大眾表達方式；

3. 出圈的本質是利用了人類模仿的天性，先在小圈子流行，再逐漸擴散影響小圈子用戶身邊的人，進而影響身邊人身邊的人，隨著人的增多，才在某一個時刻出現了出圈現象。

我們從這個角度再來看泡泡瑪特與Molly的合作：經過10年的運營，Molly已經聚集了一群忠實粉絲，完成了品牌入圈的過程，而泡泡瑪特的出現，以盲盒模式打通了Molly的任督二脈，Molly自然可以破圈而出。

在這個模式中，泡泡瑪特更像是一個藝術家的經紀公司，他們與像Kenny一樣的藝術家籤約，孵化IP，再解決產品的商業化設計、供應鏈、產品打磨、銷售渠道這一系列複雜繁瑣的問題。

在玩法上，泡泡瑪特借鑑了Sonny Angel的盲盒玩法，通常每個系列會包含12個不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款（大小隱藏款）以及特別款，較為稀少的隱藏款和特別款加之盲盒玩法的不確定性，成功擊中了人們獵奇、炫耀、收藏的本能。

泡泡瑪特完整的商業化解決方案，既保證了Molly的原汁原味，又加速了Molly新品推出的頻率，於是原本一年只能設計1-2個系列的Kenny，可以一年設計完成10個系列、總數100+個新的Molly款式。

隨著款式的增加，泡泡瑪特為了進一步提升潮玩粉絲的黏性，通過深度交流刺激消費，推出了定位於潮流玩具分享的葩趣App，鼓勵潮玩愛好者在線上「曬娃」，與其他粉絲進行分享、交流，還會在線下組織設計師與粉絲見面會，進一步拉近粉絲與設計師以及IP之間的距離。

這一系列組合拳的結果就是Molly持續破圈，2016年8月，首個「Molly Zodiac」盲盒系列上線天貓旗艦店，4秒售罄。而到了2018年，僅雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額就超過2700萬元。2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達到8212萬元，同比增長295%，並在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。

出圈熱的背後：文化衍生品出圈的紅利

不僅僅是潮玩，前面提到的潮鞋、潮牌，說唱、搖滾等小眾音樂，二次元文化、漢服等等與文化有關的衍生品都在近年來以難以想像的速度頻繁出圈，被大眾所熟知。這是由於長期以來70後、80後等核心消費所接受的文化佔據主導地位，隨著90後、00後逐漸成年，成為重要的消費力量。一方面年輕叛逆的天性讓他們排斥父母輩們推崇的文化，也就是我們通常理解的大眾文化，另一方面這些小眾文化早已在90後、00後紮根，再加上這群人從出生就處於解決了吃飽喝足問題的時代，個性化需求更加強烈，三方面共同作用，出現了小眾文化井噴的現象。

事實上，小眾文化井噴現象才剛剛開始，以盲盒市場為例，據日本玩具協會統計，2018年日本玩具市場規模創下歷史新高，達到8398億日元（約合554億元人民幣）。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長114%，領跑行業。根據測算，2018年日本15-30歲人群（盲盒主力消費人群）人均潮玩消費金額折合人民幣747元，而在中國潮玩盲盒爆發式增長的2019年，中國15-30歲人群人均潮玩消費金額僅70元，消費金額相差10倍。這還是在頻繁出圈的盲盒領域，其他小眾領域差距更大，而差距意味著機會。

因此，對於商業品牌而言，某種意義上，掌握年輕人的小眾文化就掌握了這個最具消費能力的用戶群體，其中的密碼就是泡泡瑪特呈現給我們的「先入圈再出圈」。先理解尊重小眾文化，再找到小眾文化的大眾需求點，幫助小眾走向大眾。我將會在今後的商業案例分析中，詳細剖析品牌該如何先入圈，如何再出圈。