85後創業賣盲盒,年賺4億:揭秘盲盒經濟,如何掏空年輕人的工資?

編者按：本文來自微信公眾號「粥左羅」（ID:fangdushe520），36氪經授權發布。

作者：七君

編輯：星裡浣

「嬰兒手掌大的塑料玩具，一年賣16億？！」

這是很多人聽說泡泡瑪特上市的第一反應。

六一兒童節這天，潮玩品牌泡泡瑪特正式提交招股書，準備香港上市。

據招股書顯示，2017年，泡泡瑪特淨利潤156萬元。2019年，泡泡瑪特營收16.8億，淨利潤是4.51億元。

3年時間，泡泡瑪特淨利潤暴漲近300倍，估值已經超過了175億。

了解的人都知道，2016年以前，泡泡瑪特一直都是虧本經營。2016年後，泡泡瑪特卻整個鹹魚翻身，僅用三年時間，就華麗轉身成港股上市公司。

這一切，都源於他們2016年推出的產品形式——盲盒。

什麼是盲盒？

盲盒，物如其名，就是看不見內容的盒子，裡面通常裝的是動漫影視作品的周邊,或者設計師單獨設計出來的玩偶。

之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標註，只有買來後打開才知道裡面具體是什麼。

下面圖裡這樣的塑料或者樹脂小娃娃就是盲盒，只有幾釐米高，是一種袖珍擺設。

別小看盲盒這個小玩意，它已經形成了一個千億市場經濟。

2019年8月，天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，95後最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊。有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。

2020年兒童節，拼多多數據統計顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。

一個巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢，為何能成為當代硬核燒錢方式的大哥大？

賣什麼不重要，怎麼賣才是關鍵。

只要夠神秘，萬物皆可盲。

研究用戶心理的《上癮》這本書，提過一個問題：是什麼讓產品脫穎而出？是什麼決定了產品的走紅或消失？

答案是：‍當產品進入了用戶的習慣區間，產品就獲得了持續的生命力。

讓它進入你的習慣區間，其實就是讓你對它上癮。等你上癮了，掏心掏肺掏錢，一切就都水到渠成。

書中提到了「上癮模型」的四個階段：觸發→行動→多變獎勵→投入

對某個產品上癮的過程，可以想像成談戀愛的過程。

• 第一步觸發，引導你認識和接觸產品，就像你和戀人在人群中看對了眼。

• 第二步是行動，相當於你去追求人家，開始主動了解對方。

• 第三步，追求的過程中，有無數不可預期的「驚喜甜蜜」等著你。

• 最後，就像熱戀一樣，你沉浸其中，想擁有TA的一切。

你投入產品越多，就越離不開它，繼而引發下次「觸發」，從而開始一個正向循環。

在我們的身邊，上癮模型幾乎無處不在，不管你買不買盲盒，它都與你我息息相關。

這篇我們就從「上癮模型」入手，講講盲盒經濟背後的故事。

01 為了讓你在人群中多看它一眼，盲盒商家有多努力？

前幾天，對面同事拿給我一個只有五釐米高的小擺件看，說是兒童節滴滴搞活動，她打車正好坐上了活動專車，專車贈送了玩具。

我細一看logo，真巧，正是泡泡瑪特的盲盒。

滴滴跟泡泡瑪特聯合搞的這場活動，在上癮模型中，是典型的「觸發」，就是為了讓你能在人群中多看它幾眼。

此外，泡泡瑪特還與各種明星、綜藝、淘寶活動合作，通過視頻博主直播帶貨，不停地「刷存在」。

▲泡泡瑪特創始人王寧的微博截圖

線下，各種零售店、線上渠道、機器人商店、批發和展會，讓你眼不見都難，在場景上不斷激發你的購買動機。

截至2019年底，泡泡瑪特在國內一二線城市的線下直營店已經有114家，擁有825臺機器人商店。

利用不同場景觸點，向目標人群投放，讓潛在用戶不斷接觸它，觸發用戶購買慾望。這就是盲盒的「觸發」操作。

▲泡泡瑪特在北京密集的線下門店

當你踏入盲盒體驗區的那一步，你兜裡的錢就已經開始飛向商家了。

2018年12月1日，對於盲盒玩家無疑是個歷史性時刻。

這一天上午10點整，泡泡瑪特開售潘神洛麗聖誕系列盲盒，全球限量3000套。當天凌晨兩點，線下實體店就開始有人排隊，線上抽盲盒的小程序、App幾乎癱瘓。

對於狂熱玩家來說，盲盒已經不是一種產品。

85後泡泡瑪特創始人王寧說：「Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。」

《南方周末》曾經採訪過很多盲盒玩家。其中有位胡先生，運營一個盲盒玩家社群。

「大部分玩得比較深的都有內傷，即便沒有內傷也很孤獨。」胡先生也不例外。

他家庭不圓滿，所以他玩盲盒都一次性買下一整套。

「人家有8個兄弟姐妹，你非要拆開，你不覺得特別沒意思嗎？我還是喜歡全家福，都在最好。」

還有一位玩家周影，剛入坑一年，家裡的盲盒就已經擺滿了客廳一整面牆。燈泡壞了，下水道堵了，晚上失眠，覺得人生一團糟時，她覺得這些不會說話的玩偶給了她慰藉。

「盲盒使我快樂」，「盲盒給我希望」，「盲盒讓我找到群體認同」，「盲盒給我慰藉」……

看到那個嘟嘟嘴的盲盒娃娃，很多人都會把它當做自己。自己高興時，娃娃就是高興的。自己沮喪時，娃娃就是沮喪的。

當一個人對產品產生了心理認同，BANG!

上癮模型的第一步完成了。

02 表面「物美價廉」的盲盒，背後用接連不斷的新品「釣大魚」

跟網上動輒千元的手辦相比，盲盒單價不高，大多數是59-79元，看似非常物美價廉。

這個單價設計得非常巧妙。

若是十幾塊錢，就像街邊的玩偶公仔，太low，玩家拿不出手。超過一百塊錢，在用戶心理上等於上升了好大一個門檻，絕對會影響用戶的復購率。

59塊錢，你買不了吃虧買不了上當。也就兩杯奶茶的價錢，不如買個盲盒？

而且，商家已經360度完美鋪好了線上線下銷售渠道，只要你有夠得到的錢，沒有你夠不到的盲盒。我試了一下，在京東上買盲盒，上午10點前下單，下午就能送到你手裡。

你看，無論是在時間、體力還是金錢上，盲盒商家都把門檻降低到了最簡單的地步，讓買家往裡湧。

但商家怎麼會就此罷休？

他們會提供足夠的誘惑，不斷地激發你行動。

盲盒最大的坑不在於單價，而在於新品不斷。

以泡泡瑪特為例，每個系列都會按季節發售，一個系列十幾個款式，每個款式動作、表情、服裝上都有變動。

每個新品都在向你招手，買了第一個，就總想再看看別的款，反正一個也不貴。

不知不覺地，你就很容易陷入買買買的無限循環。

降低初購門檻的同時，又新品不斷，大大提高了用戶的產品復購率。你復購率越高，商家就越容易把購買盲盒培養成你的習慣。

降低準入門檻，提高你的行動能力，這種培養用戶習慣的套路，不僅僅限於盲盒經濟，在我們生活中比比皆是。

比如玩微博。新浪博客年代長文為主，博客只是少部分人的舞臺。微博來襲，把門檻降低到140字，人人都能寫微博，微博就變成大多數人的社交平臺。

比如說遊戲。很多遊戲開發商都會免費開放遊戲，等到玩家上癮後，再用虛擬道具、超能力這些需要氪金的操作榨乾玩家的錢包。

比如說工作用的辦公軟體。我現在用的石墨文檔是無廣告免費版，我用得很順手。最近它一直提醒我免費版到期了，不斷引導我使用付費版本。我已經培養了用戶習慣，自然就會去買它的付費版本。

查理芒格說過，用戶對產品形成使用習慣後，對它的依賴性就會增強，對價格的敏感度就會降低。

要警惕那些免費的東西，因為它們往往是最貴的。

要警惕那些便宜的東西，因為它們在放長線釣大魚。

03 盲盒的「盲」，讓年輕人變成追逐快感的賭徒

這幾天我在網上看到一條新聞。

一個12歲的小姑娘，偷偷轉走了媽媽的存款，三天就買了一萬多塊錢的盲盒。

不少人評論說：現在小孩子的自制力真差。

其實不光是小孩子，對盲盒上癮的成年人比比皆是。

讓買家對盲盒感興趣，神秘元素是關鍵。

而讓買家對盲盒上癮，無窮的多變性是關鍵。

就拿泡泡瑪特來說，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒裡有12個娃娃。有些「端箱」玩家，一端就是一整箱144個娃娃。

為啥要端箱？

一整箱144個小娃娃裡，有一個是隱藏款。大多數玩家，都對收集隱藏款充滿了渴望。為了保證買到那個隱藏款，他們甘願一次性花掉144個娃娃的錢。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什麼味道。

隱藏款的不確定性帶來的焦慮和期盼，確定後隨之而來的不甘心或者滿足感，就像賭博、彩票和遊戲一樣，深深地抓住玩家的情緒。

讓買家著迷的，正是拆開盲盒前的不確定性，以及拆開後收穫的小確幸。

這是泡泡瑪特最大的盈利策略。

這就說到了上癮模式的第三個階段——多變的獎勵。

心理‍學家斯金納在1950年代開展過一項研究。他將小白鼠放入裝有操縱杆的籠子裡，只要壓動操縱杆，小白鼠就能得到食物。小白鼠很快發現，壓動操縱杆和獲得食物這二者之間存在因果。

後來，斯金納做了一點小小的變動：小白鼠壓動操縱杆後，不再是每次都得到食物，而是有時能得到，有時得不到。

當小白鼠只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱杆的次數明顯增加了。

多變性的介入，使得它更加頻繁地去做這個動作。

盲盒上癮最大的秘密是「盲」。

給盲盒設計近乎無窮多變的獎勵，是商家吸引買家的決勝法寶。

抽盲盒的心理過程，就是獲得多變獎勵的過程。玩家投入真情實感和真金白銀，卻不知道下一個抽到的是什麼。拆開盲盒時瞬間的失落或者驚喜，形成強烈的消費體驗。

求之不得，輾轉反側，寤寐思服。

求而得之，普大喜奔，廣而告之。

玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

「限購」、「新品」、「收藏」……每一個字眼，都給盲盒增添了一份無形的價值暗示，讓抽到盲盒的玩家產生心理優越感。

由此，盲盒還催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、討論、交換，並進一步促使玩家不停收集，產生復購行為。

《社會行為與人格》提到，收集東西這一看起來非常私人的行為，可以將人們與擁有共同愛好的人聯繫起來，從而產生社交行為。

盲盒經濟恰好證明了這一點。

2016年6月，泡泡瑪特官方社區葩趣APP正式上線。粉絲可以在自己喜歡的圈子發帖，可以在「娃市」二次交易，參與平臺抽號，購買限定商品，還可以參加線下玩友見面會。

盲盒不再是單純的商品，成為了一種社交貨幣。

現場拆盲盒的視頻也很受玩家青睞。

「我開到的第一個Molly小火車隱藏，給大家分享手感。首先它的配重幣很薄，上下用力晃時幣的聲音很清脆，最好抽一盒新的，概率大。」網友會炫耀拆盲盒的戰果，主動分享隱藏款攻略。

很多拆盲盒視頻播放量多達幾十萬，可以收穫十幾萬的贊。

▲B站上的拆盲盒視頻

盲盒玩家們還創建了很多線上線下社群。

閒魚上隨便一搜，各種盲盒魚塘。

發帖互動、參加社群、線下面基，玩家們不斷地尋找著屬於自己的那份社交認同。這也更加讓玩家們對盲盒念念不忘。

稍不注意，玩家就會變成前面實驗中斯金納箱裡的小白鼠。

上癮模型的第三關打通了。

04 三分天註定，七分人操作，剩下90分靠氪金

「買夠 100 個盲盒就收手」。

繼「現在出門，馬上到」和「今天一定不熬夜」之後，這個盲盒flag成功入選當代社會第三大經典謊言。

能讓盲盒買買買停不住手的，除了上面所說的那些策略，盲盒商家還有一手：稀缺效應。

1979年，美國幾個研究人員做了一個實驗。

他們將兩個相同的玻璃罐放在人們面前，A裝了十塊餅乾，B裝了兩塊一模一樣的餅乾。

罐子一樣，餅乾也一樣。但參加實驗的人，顯然覺得幾乎空了的B罐裡的餅乾更珍貴。

物以稀為貴，數量的稀少影響了他們的價值判斷。這就是稀缺效應。

盲盒隱藏款抽中的概率，只有1/144。有的特別款概率更低，比如Molly系列的西遊金色特別款，抽中概率是1/720。

在盲盒圈內，狂熱的「端箱」玩家會一次性花費幾千元，成箱往家搬盲盒。

以泡泡瑪特為首的盲盒賣家，把稀缺效應發揮到了極致，讓玩家投入地買買買停不下來。

當你為某個產品不斷付出時間、精力和金錢時，你就已經「投入」這個產品了。

此時，就是完成了上癮模型的四個階段。

心理學上有個現象，叫做「投入增加」。一個人對事物的投入多少，跟他熱愛這個事情的程度，是成正比的。

有個著名的「宜家效應」可以很好的說明這一點。

很多人特別喜歡宜家的家具，不僅僅是因為便宜，還有「投入增加」的心理因素。

宜家的很多家具，都需要客戶自行組裝。你投入體力和腦力勞動自己組裝家具，就會產生一種非理性的喜愛，繼而給它賦予更高的價值。

一個人對事物的投入越多，就越有可能認為它更有價值，就越可能與過去的行為保持一致，容易為自己過去的行為尋找理由。

因此，當你買了第一個盲盒，大概率不會就此收手。當你買了一套，可能還會湊第二套。當你享受了一次端箱的快感，就還想再一次嘗試這種快感。

玩家會不斷重複上癮模型的過程：觸發—行動—獎勵—投入—觸發，不斷進入上癮循環。

怪不得業內有一句話：買盲盒和XX一樣，永遠只有0次和無數次。

那麼問題來了：假如花了720個娃娃的錢，到底能不能買到那個1/720概率的隱藏款呢？

不管有沒有，對於商家來說，目的早已經達到了。

05 任何一種讓人上癮的東西，玩的都是人性的弱點

從2019年開始，「炒盲盒」成為了如火如荼的潮流。

根據閒魚官方數據，盲盒二手交易魚已經成了千萬級產業。玩家們對各種限量版盲盒趨之若鶩，最受追捧的一款隱藏款盲盒，從59元漲到了2350元，價格狂漲39倍。

一個30歲的上海閒魚用戶，去年通過轉讓盲盒，賺了10萬元。這樣的新聞又給玩家們找到了更充分的理由。

「月入過萬」、「年薪30萬」，投機客的營銷也吸引了太多眼球。

也許這正是盲盒商家樂於見到的。一旦盲盒出了圈，故事才有得講，大餅才能畫得有模有樣，資本才會湧進來。

商家要的從來不只買家那點小錢，還有資本的大錢。

畢竟，泡泡瑪特的創始人王寧，憑藉盲盒這種產品，僅僅用了7年時間，就已經開了30家公司了。

但跟盲盒玩家有關的新聞裡，更多的還是下面這種。

「北京夫妻買盲盒4個月花掉20萬」

「60歲的玩家一年花70多萬購買盲盒」

「9歲女孩2年間購買盲盒超四千元」

……

▲來自知乎熱評@餘美醬

▲來自知乎熱評@天天

當盲盒變成了盲目，不確定的驚喜就變成了傾家蕩產的驚嚇。

任何一種讓人上癮的東西，玩的都是人性的弱點。

即時滿足感、多巴胺遊戲、投機心理，等等等等……

‍正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說的那樣：毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西。

它們看起來人畜無害，毫無攻擊性，卻用一種面帶笑容的方式毀掉我們的精神、思考和行動。

理解了盲盒經濟背後的上癮模型，就更能清楚它所利用的人性套路。

當我們理解了它，就可以嘗試不被困在人性的弱點裡，培養不被剝奪獨立思考的能力，加強不被商家輕易帶動情緒的定力。

套路從來都有，破解套路，放平心態，學會自律，才不會輕易被套牢。

畢竟我們要做的，是快樂的主人，而不是快感的奴隸。

 參考素材：

1-《上癮》， [美] 尼爾·埃亞爾/[美] 瑞安·胡佛 ，中信出版集團

2-《比炒鞋還燒錢的盲盒，如何讓人「中毒」1年花70萬？》，@運營研究社

3-《盲盒「賭徒」：能花錢買到的快樂其實很少了》，譚暢，南方周末