你可能發現，最近熱門商圈裡，有一家玩具店出現的頻率越來越高。
這家店裡擺放了滿滿一牆手辦，裡面擠滿了人。顧客抱著手中的商品，下單後拆開、搖晃，或是驚喜，或是失望。
愛它的人將它視為新一代精神信仰，瘋狂購買，接近上癮；不喜歡它的人，完全無法理解這種盲盒有什麼樂趣。
這就是，泡泡瑪特（pop mart），手辦界的盲盒始祖，將小眾的手辦生意，做到了估值25億。
泡泡瑪特成立於2010年。它最早是一家玩具合集店，經營得並不樂觀。直到2016年，泡泡瑪特開始轉型將玩具用盲盒的方式進行售賣。泡泡瑪特由此名聲大噪，被譽為年輕人戒不掉的精神按摩。
年輕人的瘋狂即將把泡泡瑪特送上港股。根據財聯社報導，泡泡瑪特將在香港發行股票，每股定價在32.5-38.5港元，預計將在12月11日掛牌上市。如果上市成功，這個潮玩公司將可以籌集將近7億美金。
泡泡瑪特早就受到了眾多資本的青睞。成立10年，泡泡瑪特共完成了9輪融資，上市前最後一輪融資金額超1億美元，目前估值為25億美元。
資本的狂熱追逐來自於泡泡瑪特的瘋狂吸金能力。招股書顯示，泡泡瑪特今年上半年共賣出1350萬個盲盒，收入8億元。從2017年至2019年期間，它的近利潤呈幾何倍數增長，從160萬元增長到近1000萬，去年直接突破了4億元大關。
那麼，這個小小盲盒的致富密碼是什麼？
10年開店114家，估值25億
這個25億玩具帝國的締造者，是一位年輕的85後男生。他用了10年的時間，從鄭州大學門口的格子街做起，經營成了王府井APM的泡泡瑪特，從備受質疑，再到全國開了114家直營零售店。
在鄭州大學讀書時，王寧主修廣告學專業。他的第一個創業作品是一個被廣泛轉發的大學生活視頻集錦。他本是單純分享，但很快發現了商業機會迅速複製推廣，並第一次感受到了商業的快樂。王寧又從線上走到了線下，推出了出租零售空間的格子街，從零做起，小有成績，被別人迅速複製。
2010年，王寧開了第一家泡泡瑪特門店，做小商品零售，賣過化妝品、服裝、文具和飾品。創業時期，他自己一個人兼顧了倉庫管理員、店員和採購員。
剛創業的2年內，是泡泡瑪特最艱難的時期。王寧經歷過店長帶著所有店員突然離職，也經歷過多年虧損，合伙人退出，泡泡瑪特一度走到倒閉的邊緣。
但是還好，王寧熬過來了。到了2015年底，泡泡瑪特已經從小雜貨鋪發展成為有資格進入北京金融街購物中心的零售連鎖品牌，並且也獲得了B輪融資。
這個時候，泡泡瑪特往哪裡走，就變成了一個關鍵性問題。
在泡泡瑪特成立之初，王寧的參照是香港的時尚超市LOG-ON，售賣一切有意思的文創產品，也就是成為潮流雜貨界的屈臣氏。作為渠道商，泡泡瑪特合作了一大批正品代理商，但也遭遇利潤不高的問題。在這個時期，顧客更認的是泡泡瑪特裡面的商品，而不是泡泡瑪特這個品牌。當電商渠道的代理商可以給到消費者更低的價格的時候，泡泡瑪特就毫無優勢。
2015年年底，王寧發現一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具十分火爆。經過調查，王寧寧發現，Sonny Angel引發購買熱潮的原因在於，新一代消費者對「收集」有著強烈的心理需求，就像二十年前的消費者喜歡收集郵票一樣，現在的消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具，因為藝術家玩具不止是簡單的玩具，它把藝術和潮流融為一體，更具有收藏和社交價值。
從這個時期開始，泡泡瑪特就從渠道商轉型成為IP運營商。王寧的最新目標就是發掘更多的潮流玩具藝術家，推出更多自營的潮流玩具。
2016年4月，王寧在微博上宣布，泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商。之後，王寧的團隊又拜訪了許多潮玩領域的藝術家，開始了與包括Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP 的全面戰略合作。
在玩具的包裝營銷中，王寧從日本的扭蛋機汲取靈感，設計了盲盒的玩法。「這其實是一個很有意思的事情，你會發現這不僅僅是簡單的商品，它還附著著感情，產品一定有情感屬性，情感附加值，這很重要。」王寧在接受記者採訪的時候曾經這樣說到。
「零售感情化」的戰略無疑是十分成功的。截止2019年年底，泡泡瑪特在國內33個一二線城市主流商圈開設114家線下直營零售店，在57個城市開設825個創新機器人商店。
泡泡瑪特在電商渠道的成績也十分引人注目。今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億，成為玩具類目中首家"億元俱樂部"成員，超越了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌。
泡泡瑪特=「中國迪士尼」？
創業之後，王寧經常能聽到很多有趣的故事。比如說，有一個大叔，他每天9點半都會準時出現在泡泡瑪特的門店裡。作為玩具發燒友的他，從一開始的購買者，到最後甚至變成了常駐義務店員——興致勃勃地給其他顧客講解Molly娃娃的玩法。這個大叔的背後也許有一個不為人知的故事……
類似的成年人痴迷潮玩的故事並不在少數。
2017年，在國家會議中心裡舉辦的「北京國際潮流玩具展」上，擺滿了形態各異的玩具們：有帶著可愛又邪惡笑容的精靈LABUBU，有金髮碧眼、嘟嘟嘴的小女孩MOLLY......短短三日，從全國各地蜂擁而來的參觀者就已超過2萬人次。
泡泡瑪特爆火的背後，是龐大的潮玩盲盒市場。
有券商分析認為，隨著年輕一代成為潮流玩具的消費主力軍，預計未來5年潮流玩具市場仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規模或超過700億元。泡泡瑪特已經發掘的市場仿佛只是冰山一角。
王寧也曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內最像「迪士尼」的一家企業。在他的構想裡，泡泡瑪特將像漫威宇宙一樣，擁有巨量知名IP，自成一個虛擬世界。
隨著盲盒經濟的爆火，盲盒的弊端也漸漸顯現。
盲盒最吸引人的點在於打開的過程， 在打開盒子之前，消費者的期待值會一直累加，在打開盒子的一瞬間期待值將會達到頂峰，隨後而來的只有兩種情況，失望和狂喜。狂喜的人想要繼續這種快樂，而失望的人自然想要翻盤。
說白了，開盲盒的過程更像一種賭博。
但這種盲盒販賣的快感，並不具有持久性。已經有很多消費者在微博上吐槽，盲盒帶來的快樂只是短暫的，過度的消費並不具有什麼價值。
去過泡泡瑪特就知道，它們除了盲盒，還賣其他普通的潮玩、手辦。但這些櫃檯前，很難有人駐足。而在泡泡瑪特的招股書中同樣暴露了類似的問題，在報告期內，公司的一大部分收益都來自Molly系列。
潮玩、手辦本來就是小眾化的東西，只是靠「盲盒」這個玩法帶動了普通消費者的購買慾。如果盲盒在後續無法為消費者提供真正的價值，僅僅依靠新鮮感來維持用戶，又有多少用戶會留存下來？
從盲盒市場Top1，到中國「迪士尼」，泡泡瑪特還有很遠的路要走。