泡泡瑪特創始人兼CEO王寧
文/ 何己派
「一位60歲的玩具迷，去年買Molly花了大概70萬。你是不是覺得他特像『怪叔叔』？」
泡泡瑪特創始人兼CEO王寧，聽過不少玩具購買者的故事。上述這位大齡Molly粉，把唯一的女兒當作精神寄託，卻和女兒關係糟糕到幾乎不來往。長著5歲小朋友臉的Molly娃娃成了他的情感承載物，與女兒所有美好的回憶都停留在她5歲那年。
潮流玩具，簡稱潮玩，又稱為藝術玩具或設計師玩具，是上世紀末由香港設計師Michael Lau開創的藝術風格，在玩具雕塑上融入設計師和藝術家的理念，區別於兒童玩具。越來越多人正成為潮流玩具的擁躉。他們是學生、律師或者企業家等不同身份，是90後、00後，也可能是年齡更長的「大孩子」。
85後王寧及其創立的泡泡瑪特，就在挖掘潮流玩具市場的商業價值，希望探索出一條潮流玩具的新零售之路。
小眾孵化
改變，始於一個發現。
2014年，主要售賣服裝、化妝品、玩具等創意小百貨的泡泡瑪特零售店，已入駐一線城市的多個商圈和購物中心，4年開了20多家門店。
彼時，王寧一直在思考公司商業模式的問題。作為渠道商，泡泡瑪特所售賣的不少品牌沒有獨家代理權，商品利潤不高，難以與消費者產生黏性。王寧向《21CBR》記者表示，「我們覺得很苦惱，因為沒法佔領消費者心智。充電寶可以是『雜貨』也可以是『數碼』，雨傘可以是『家居』也可以是『雜貨』，雜貨是個很虛的概念，大家只會認可商品品牌而不是渠道品牌。」
王寧決定賭一把，砍掉不賺錢、管理複雜的品類，大幅縮減門店的SKU。在做減法的過程中，王寧團隊發現，公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產品銷售額增速驚人。截至2017年末，該系列潮流玩具每年能貢獻3000萬-4000萬人民幣的銷售額，約佔公司總銷售額的30%。
2016年1月，王寧發了一條微博：「大家平時都喜歡收集什麼潮流玩具呢？」粉絲的回覆裡，由香港知名設計師王信明（Kenny Wong）設計的Molly呼聲最高。4天後，王寧帶著團隊飛去香港拜訪王信明，尋求合作。第一次見到王信明的王寧覺得，自己找到了寶。
長期以來，包括Molly在內的一大批藝術家玩具，擁有一定規模的粉絲，但難以靠設計師自身的資源和財力進行量產和宣傳，商業化進展緩慢。這是個小眾卻蘊含商機的市場，缺少一個大的品牌渠道商整合IP潮玩資源。泡泡瑪特的進入，時機正好。
拿下Molly的獨家IP版權，泡泡瑪特的轉型路漸漸跑通。在天貓發布的第一個Molly系列，每套售價708元，200套售罄僅用時4秒。之後，泡泡瑪特陸續與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多國內外知名IP達成了全面戰略合作。王寧自信稱，泡泡瑪特目前擁有最頭部的潮玩IP，「籤約數量不重要，重要的是質量和知名度」。
在王寧看來，泡泡瑪特更像藝術家經紀公司。發掘有潛力的潮玩藝術家，與之籤約後，共同孵化IP。藝術家提供設計草圖，泡泡瑪特則一手包辦後續所有的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝，最終產品進入泡泡瑪特的直營店銷售。
圍繞潮玩IP，泡泡瑪特逐漸搭建了一個完整的生態系統：打造藝術家品牌，大量輸出IP內容；強化潮流玩具從開發設計到生產銷售的完整供應鏈體系，可自主開發IP衍生品和拓展授權市場；擁有全國近百家直營門店、近300臺機器人商店、線上的天貓旗艦店以及完善的分銷渠道；自主研發潮玩社交平臺葩趣App，增強與粉絲的交流互動；主辦的國際潮流玩具展成為了國內最大的潮流玩具展會，形成了品牌效應。
「我們的模式更像是潮玩領域的綜合性平臺。從渠道、供應鏈到社區，只要做潮玩生意，一定繞不開泡泡瑪特。」王寧說。
情感屬性
潮玩，並沒有想像中的小眾。
泡泡瑪特8月底發布的2018年半年報顯示，公司上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%；實現歸母淨利潤2109.85萬元，同比增長1405.29%。這背後，是潮玩品類銷售的大幅增長和潮玩消費群體的日益龐大。王寧透露，單個售價59元的Molly，一年能賣400萬個，實現2億多元的銷售額，已有成為超級IP的苗頭。
根據泡泡瑪特後臺統計數據顯示，購買潮流玩具最多的，是26歲剛工作不久的年輕人。只能觀賞不能把玩還造價不菲的潮流玩具，為什麼能獲得他們的追捧？
盲盒玩法，是一大原因。泡泡瑪特推出了不少成套設計的潮流玩具，比如Molly星座系列、昆蟲系列。每套系列包含12個不同造型的Molly，隱藏設計的稀有產品被隨機放入密封盒內，只有完全拆開才能知曉。這種銷售模式增加了玩具收藏難度，激發了不少粉絲的搜集欲望，願意花幾千甚至幾萬元收購一個娃娃玩具的粉絲不在少數。在二手交易市場，個別限量版、隱藏版的Molly，甚至成為了部分玩家的理財產品。
拆盒時的忐忑好奇，打開後的驚喜、失望或沮喪，以及收集更多限量款、隱藏款帶來的滿足感——充滿趣味的過程，正是盲盒令人著迷的地方。
「一百個人買Molly，有一百種理由。潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，所以不是它的靈魂在影響你，而是你得把自己的靈魂代入，這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫IP玩具最大的不同。」
王寧認為，讓潮流玩具附加情感價值非常重要。他提出了「零售娛樂化」的概念並向《21CBR》記者解釋稱，未來零售的方向一定不是只售賣商品，而是需要與消費者建立情感關係，國內零售業會從銷售商品轉向銷售情感，從傳遞貨物轉向傳遞娛樂。
除了盲盒模式，泡泡瑪特圍繞產品開發了不少玩法，例如搖號購買限定款、玩手機遊戲收集虛擬碎片換取實體娃娃等，更多潮流玩法還在研究中。對公司最紅的Molly系列，王寧希望將它向類似Hello Kitty這樣的經典IP靠攏，不過發展步調卻要謹慎，「目前Molly還沒到做藝術家經濟的時候，有很多人上門求合作，我們暫時全部拒絕了」。
2018年，泡泡瑪特在國內外市場雙向發力。一方面，在國內繼續拓展線下門店和機器人商店；另一方面，成立海外事業部，加快海外布局，其韓國官網已於9月正式開售。
「給我們五年時間，希望會是國內最有可能成為迪士尼屬性的公司。」在王寧的規劃中，泡泡瑪特未來會像迪士尼一樣成為規模龐大的IP運營企業，以多種形式切入到大眾生活。
題圖來源：受訪者提供