賣盒子給年輕人的這家公司,憑啥值450億?

圖/聯商圖庫

都說中年人的社交貨幣是茅臺，90後是鞋，而00後就是盲盒……年輕人的消費法則，深刻影響著投資邏輯的運行。

泡泡瑪特無疑是這兩天港股IPO最火熱的標的，投資者偏愛這種「讓人上癮」的成人玩具。截止目前，超額認購已超96倍，凍資604億。

泡泡瑪特本次計劃發售約1.357億股，按每股31.5港元至38.5港元的區間最大值算，將至多募集約52.24億港元，IPO估值將達542億港元。

有趣的是，這麼一隻大熱股，卻極少見的沒有引入基石投資者。所謂基石投資者，是指一些機構投資者、大型企業集團、以及知名富豪或其所屬企業。他們承諾購買公司股票，為企業發展做一種有力的背書。

沒有基石投資者，說明一個問題：這些機構認為這家公司太貴了。

前端市場火熱，機構投資者理性觀望，這像極了盲盒經濟本身的特性：賺得就是圈子的錢。

不過貴與不貴，終歸不是發行價這一個指標來決定的，泡泡瑪特本身還是一家玩具企業，盲盒也是一直存在的玩法。

當中國潮玩的用戶土壤逐漸成熟，讓我們回頭再來看，這個450億的成年人玩具到底值不值？

利潤3年暴漲300倍

去年4月泡泡瑪特從新三板退市，市值20億，這一次港股IPO，估值預計將超540億港元（約450億人民幣），一年時間足足翻了20多倍。

從業績上看，泡泡瑪特算的上進步神速，從2017年的1.5億擴大到2019年的16.8億，增長10倍。利潤也從150萬擴大到了4.5億，3年時間翻了300倍。高達65%的毛利率，足以比肩可口可樂。

（圖片來自泡泡瑪特招股書）

泡泡瑪特的財富密碼，來自以Molly為代表的盲盒玩具。

2010年剛成立時，還只是中關村一個賣潮流雜貨零售的小店，從服裝到玩具什麼都賣。這樣一個普通的零售店，經營情況自然不理想，2014年至2016年，泡泡瑪特淨虧損分別為277萬元、1544萬元、2889萬元。

創始人王寧發現從日本引進的Sonny Angle潮玩產品能佔到店內三成銷售額，就把目光鎖定在這種帶IP屬性的盲盒身上。

他找到香港設計師王信明發現Molly，收購了其在中國的智慧財產權，再大規模開發。

這個湖綠色眼睛和金黃色捲髮的小女孩Molly，很快成了中國最火的潮玩IP。招股書顯示，截至2020年6月30日，其運營有93個IP，但從數據來看，Molly依然是最賺錢的IP。

從一些狂熱粉絲的自述中可以看到，他們迷戀的不一定是這個玩偶，而是開箱一瞬間的感覺，是來自未知的驚喜。

這樣的商品屬性帶來了極高的復購率，數據顯示，泡泡瑪特註冊會員已發展到320萬個，去年有近20萬消費者在盲盒上花費超過2萬元。

在二手平臺上有著非常完善的交易生態，也能看到高達數十倍的產品溢價，比如同樣原價59元的商品，潘神聖誕隱藏款和胡桃夾子隱藏款在二手市場，分別能賣到1500元和1250元。

小眾愛好如何真正破圈

除了IP資源帶來的底層能力，全渠道優勢是泡泡瑪特快速催生的很重要原因。

申萬宏源在報告中指出，盲盒的商業模式可複製性強，但泡泡瑪特的核心壁壘在於平臺一體化優勢。

從數據來看，零售店與線上渠道是其銷售的主要渠道，並且零售店佔比在縮減，而線上渠道的佔比持續增加。

具體來看，零售店主要位於國內33個一二線城市的主流商圈，共114家零售店，線上渠道則包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他電商平臺等。

在上市前的路演中，王寧曾針對市場、門店的布局做過具體的闡釋：「泡泡瑪特的門店全部為直營，核心區域仍將是一、二線城市及省會城市；鑑於自動售賣機的雷達效應且客單價並不高，因此下沉市場的消費能力並不存在太大限制，且坪效不一定比一線城市低。」

話語間透露的是泡泡瑪特接下來不會進入線下擴張的狀態，自動售賣機更有可能成為它走入下沉市場的抓手。相比之下，在招股書中有多次提及「天貓」。

具體來看，天貓是線上渠道成長性最好的渠道。2020年上半年泡泡瑪特天貓旗艦店的收入為1.47億元，同比增長122.2%。「泡泡抽盒機」小程序的上半年的收入為1.62億元，同比增長72.3%。

目前泡泡瑪特在天貓的旗艦店擁有 340 萬粉絲，2019 年天貓雙11當日售賣出超過200萬個潮玩，銷售額8212萬元，超越了樂高、萬代等知名國際玩具品牌。在2020年天貓雙11活動期間，泡泡瑪特官方旗艦店銷售額達1.42億元，成為大玩具類目中首家「億元俱樂部」成員。

泡泡瑪特在電商平臺的增長，與盲盒的產品屬性有一定關係。視覺衝擊力和拆盒的爽感，線下消費難以完全替代，並且線上渠道可以觸達更多的人，尤其是以直播互動、綜藝遊戲為載體的模式，更能把粘性的玩家引導至線上，完成轉化。

另一方面，平臺屬性也發揮了非常重要的價值。

區別於線下的區域化市場，天貓可以直接對接8億消費者，任何一個傳統意義上的小眾市場在天貓都可以成為一個大市場，對於新品來說試錯成本更低。

天貓新品創新中心潮玩人群專家曉溪對「電商在線」表示，天貓上潮玩人群年齡增長在30%以上，通常認為潮玩人群主要是95後、00後，但TMIC（天貓新品創新中心）的數據顯示，精緻媽媽、新銳白領也都是潮玩用戶。「和以往的商品提供的是功能價值不同，泡泡瑪特這樣的潮玩更多給的是情緒價值，比如陪伴、治癒、悅己。」

這樣的洞察，讓潮玩在美妝、寵物、母嬰等各種圈層有了更豐富的「破圈」機會，也為聯名跨界提供了數據佐證，比如泡泡瑪特和小奧汀合作的彩妝聯名禮盒就成了網紅款。

450億的盒子值不值

按照巴菲特的雪球理論，越滾越大的雪球需要厚厚的雪和長長的坡，在怎樣的「坡」決定著企業能否真的持續成長。

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場增長快速且處於早期階段，由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%，預計2024年將增加至763億元。

潮流玩具是條優質的坡，這不容置疑。但從某些數據可以看出來，泡泡瑪特相較於過去三年高歌猛進，已經表現出疲態。

招股書裡有寫道，相比去年同期，今年上半年泡泡瑪特同店銷售減少23.1%，純利率降低3.6個百分點至17.3%，存貨周轉天數從46天變成126天。相比去年同期，今年前九個月盲盒平均售價從49元下降至46元。

這主要來自疫情的影響，關閉了一些線下門店，一些盲盒只能打折進行銷售。

最具有代表性的的Molly收入增速已經放緩，而產品迭代的頻率和上新速度卻未放緩，基本還是保持在一個月4次。

一邊是不會輕易停下核心IP的運營，另外一邊是不斷擴充的非自有IP，這自然是可以源源不斷補充IP資源的重要方式。王寧也在路演中談及了IP的價值：「泡泡瑪特是平臺化的商業模式，在設計上不依賴單獨IP；而頭部IP既可視作競爭壁壘，更具有強創作能力，泡泡瑪特試圖幫助IP實現平臺化。」

但IP運營平臺化，也在一定程度上意味著成本把控力的削弱，以及開發延續性的降低。

歸根結底，盲盒玩法並不是決定泡泡瑪特的稀缺性所在，而IP才是其命門。但IP的生命是有限度的，在潮玩這個千億市場裡，不斷更迭的並不是所謂的商業模式，其實是由IP的生命周期所決定的。

盲盒玩家開始跑馬圈地

事實上，盲盒現如今也不是泡泡瑪特一家獨大了。據《CBND報告》顯示，目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。

在申萬宏源的報告中指出，目前潮玩行業處在高速爆發期，集中度較低，能夠獲取資金和資源的玩家快速跑馬圈地，其中一體化平臺的公司將保持競爭優勢，擁有自創IP、品牌以及渠道優勢等公司有望共享行業紅利。

從這個角度來看，泡泡瑪特真正的對手其實在一些傳統文娛企業或零售企業。

比如不久前剛剛登陸資本市場的名創優品也已入場，且盲盒產品的價格極具競爭力，平均價為在29.9元，幾乎是泡泡瑪特的一半。

其實很多人會把泡泡瑪特與曾經的水滸卡相提並論，認為泡泡瑪特就是沿襲了水滸卡的玩法，收割的依舊是那一撥80、90後。但實際上，水滸卡雖然是來自統一這家公司，但真正的設計企業其實是奧飛娛樂。

手握「巴拉巴拉小魔仙」、「超級飛俠」、「喜羊羊與灰太狼」等大量IP的奧飛娛樂也開始進入盲盒領域，在2020年8月初推出陰陽師系列盲盒，拓展名創優品、全家等線下門店以及奧迪雙鑽旗艦店、網易遊戲商城等線上渠道。數據顯示，截至Q3，累計銷售超過44.6萬隻。

傳統的晨光文具也在盲盒領域開始大展拳腳，一家叫九木雜物社的零售店其實是由晨光開辦。截至2020Q3，九木雜物社全國範圍內已開店334家(直營211家，加盟123家)，並且仍在快速擴張，其中盲盒類SKU已經佔到店內20%。

可以預見的是，上市之後，泡泡瑪特依然將持續佔領行業第一的位置，因為在獲得資金之外，還收穫了巨大的品牌聲量。

但盲盒這個領域已經不再「稀缺」，唯有不斷維持IP的新生命力，才有實際的價值。

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