靠收會員費就年賺7億,這家便利店憑啥?

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最近家門口又開了一家全家便利店，這已經是小區附近的第二家了。

全家像這樣密集開店的情況在上海並不少見。我按照全家官網上的門店信息做了簡單的統計，全國 2500 多家門店，大概有 55% 都在上海。

數據來源：全家官網門店信息

根據@新一線財經 的統計，像上海的南京路、人民廣場這樣的熱門商圈，在500 米範圍內甚至會有 14 家門店。

全家到底有多受歡迎?

有上海網友因為經常出差吃不到全家，申請調崗：

上回我出差去了趟北京，跑遍三裡屯愣是沒找著一家全家，第二天我就調了內勤，我再也不想離開照燒雞排了。」

不光是吃的，連全家最普通不過的進店鈴聲都有人粉。前段時間有消息說全家的日本母公司要被收購，網友的第一反應居然是「希望進門鈴聲不變」。

不過，全家最厲害的，還是它的付費會員制度。

根據@商業地產頭條 的數據，全家到目前為止已經有 700 萬付費會員。按照它 100 塊一年的會費計算，每年光這部分的收入就能有 7 億元。

除此之外，這些付費會員的客單價是非會員的 1.66 倍，到店頻次是普通積分會員的 2.33 倍，一年能給全家帶來 70 億的銷售額。

全家到底用了什麼套路，讓 700 萬人排隊入坑?100 塊一年的付費會員真有那麼香嗎?我們一起來看一看。

全家是如何套路你買會員的?

我作為多年會員，不得不說全家的套路實在太深，往往能不知不覺就把消費者轉化了，心甘情願地掏錢辦卡。

甚至有網友開玩笑，自己受過最嚴重的「PUA」，就是來自全家的會員。

全家到底是怎樣一步步套路用戶、轉化會員的呢?

1)主打高頻鮮食，迎合用戶需求

首先，全家對你的套路，其實從你買便當的時候就開始了。

像全家這種 24 小時的便利店，商品的價格也比一般的超市貴不少，光是貼吧裡就有很多人吐槽全家的價格。

 

這麼高的商品價格，想要獲客就已經很困難了，更別說讓用戶辦會員了。

那全家憑什麼能吸引用戶呢?

秘密就是它高性價比的便鮮食便當。

一方面對於很多上班族來說，工作日的三餐是剛需。全家一份便當只要十多塊錢，和動輒二三十塊的外賣相比，非常有競爭力。

與此同時，全家為了保證產品對用戶的吸引力，會根據產品的銷售情況，每年更換 70% 的商品。官方在宣傳的時候也會提到，每周都會出新品便當。

有網友為了吃一口全家的飯糰，甚至在微博上求起了代購。

求代購全家的大口飯糰，真的好好吃;

全家的金槍魚角飯糰是便利店裡最好吃的，老闆以後搞代購嗎?

……

全家靠著這些便當、小食、關東煮吸引了一大批死忠粉，也讓消費者逐漸接受了商品的價格，成為潛在的會員。

2)積分會員引流，培養用戶習慣

全家積累了一批鐵粉之後，並不急於把他們轉化成付費會員，而是先引導他們去註冊積分會員，培養用戶習慣。

全家的會員體系包含兩類會員，分別是集享卡會員和尊享版集享卡會員。

集享卡會員就是普通的積分會員，只要註冊就能辦。註冊之後就可以積分，一些指定商品還能享受會員折扣。

而尊享版的集享卡會員則是付費會員(簡稱「尊享會員」)，用戶需要支付 100 元年費，在一年的會員期內可以享受更多權益。

這樣的會員體系實際上是基於心理學上的「登門檻效應」，

人們在接受了難度較小、容易完成的要求之後，會更容易接受難度較大的要求。

因為對用戶來說，如果直接給用戶推尊享會員的話，難度太大。畢竟需要 100 塊的年費，對很多消費者來說門檻太高，接受度比較低。

我肯把手機號透露給你就算不錯了，還敢收費?

而 0 元註冊的積分會員門檻就低了很多。對於很多人來說，本身就經常來全家消費，現在註冊成為積分會員，不僅能攢積分，還能時不時享受會員活動的優惠折扣。

所以全家先把那些忠實的用戶轉化成了積分會員，培養顧客的消費習慣和品牌忠誠度，為之後的付費會員做引流。

3)結合消費場景，轉化付費會員

等到用戶逐漸養成消費習慣，對品牌積累了一定的忠誠度之後，線下的店員就會開始推銷付費會員了。

一般情況下，店員會在用戶結帳的時候主動詢問用戶的會員帳戶，如果是積分會員，就會進一步推銷尊享會員。這其實就是一種簡單的用戶分層，讓推廣更加精準。

為了轉化用戶，店員一般有兩種套路。如果消費者購買的商品可以享受尊享會員專屬的活動折扣，店員會順勢拿會員專屬的折扣權益作為賣點。

如果是在年底的時候，店員會利用消費者「損失規避」的心理，讓大家買尊享會員。

因為積分會員的積分會在年底到期清零，但是購買了付費的尊享會員之後，積分就能長期有效了。很多人會為了不讓辛苦攢了一年的分失效，想就會考慮辦尊享會員。

4)贈送開卡禮包，打消用戶顧慮

雖然尊享會員的福利對消費者有一定的吸引力，但是畢竟要 100 塊的年費，很多人會擔心回不了本。

全家是如何打消用戶的顧慮的呢?

秘密就在開卡禮包。比如 8 月份的開卡禮包，裡面會贈送 1 張咖啡兌換券和 5 張買一送一券。

       

根據百度指數的人群畫像，全家便利店的受眾主要是 20 到 29 歲的年輕人、上班族。咖啡對於他們來說是消費頻率非常高的商品，本身就很有吸引力。

從優惠力度上來看，全家最常見的拿鐵咖啡 12 元一杯，這幾張優惠券相當於節省了 72 元，光是咖啡就能幫用戶「拿回來」一大半的會員年費，

這樣能一來，能讓用戶立即感受到付費會員的價值，「低成本+高收益」，轉化用戶就很容易了。

5)設置積分抵現，讓用戶「佔便宜」

前面說到的都是吸引用戶辦會員卡的手段，全家的最終目的還是想讓消費者們在門店買買買，給自己帶來持續的收入。

而全家的積分策略就是非常重要的手段。

其實很多商家都有自己的積分體系，但是大多比較雞肋，一般只能在自家的積分商城裡面兌換禮品，可供選擇的商品也很少。

但全家的積分就很實用，可以在下次消費的時候直接抵用。

每 100 積分可以在門店消費時抵 1 元，

對於會員來說，每次在全家消費都能攢積分，抵現金。消費越多、積分越多，下次消費抵扣現金也就越多。所以有人會為了攢積分，只要買東西就去全家。最後不知不覺就多花錢了。

100 塊一年的尊享會員，怎麼才能回本?

那麼，全家用盡套路推廣的尊享會員，到底劃不划算?怎麼用才能回本呢?

接下來我們就從開卡開始，看看怎想才能用尊享會員的權益省錢。

1)開卡禮包

首先每個用戶新開付費會員或者續費用戶都能領取一份開卡禮包，價值 100 元以上，但每個月份禮包裡的東西不一樣。

比如 8 月份會贈送咖啡券、積分券和甄會選(全家的在線商城)的優惠券等等。即使在線商城的優惠券不經常用，光是咖啡券和積分券也已經回本了。

對於經常喝咖啡的人來說，開卡禮包裡的咖啡券可以額外兌換 6 杯免費的咖啡。按照 12 元一杯的價格來算，可以節省 72 元。

贈送的積分券也很實用，雖然有滿減的門檻，但工作日午飯和同事個拼單，也很容易就能賺到 3000 積分，相當於 30 元。加上咖啡券的優惠就已經能省一百多塊了。

2)專屬活動

除了購買付費會員贈送的大禮包，一些專屬活動也是「薅羊毛」的好機會，比如每周的「瘋狂星期三」活動。

首筆消費 滿 25 元及以上，額外贈送 25 倍積分，最高上限 1000 積分。

這 25 塊錢活動門檻對於我這種很少自己做飯的上班族來說，還是很容易達到的。一份便當加上一些小食、飲料，輕輕鬆鬆湊夠了 25 元。

而贈送的 25 倍積分，再加上尊享會員本身的 2 倍積分，就相當于贈送了 27 倍積分。即使只消費了 25 元剛剛達到門檻，也能積累 675 積分，下次消費可以抵扣六七塊。

如果每周都參加，一年下來攢的積分至少抵扣三百多塊。

3)積分抵現

最後還是不得不說一下尊享會員的積分抵現政策，相當於所有消費都打了 98 折。

雖然積分抵現的折扣看上去並不多，但是如果時不時會在全家解決午飯、買零食咖啡，還是能積累不少積分的。像我過去一年不知不覺在全家花了六千多塊。

按照消費 1 元累積 2 分的積分規則，不算活動贈送的積分，我純靠消費就攢了一萬三千分，可以抵用一百多塊錢。

所以總的來看，如果經常在全家買東西，尊享會員還是挺划算的。

結語

根據@第一財經 的數據，2020 年上半年全國的便利店關店 15 萬家。零售行業單純靠瘋狂開店、野蠻生長的方式來帶動業績已經不行了。

而全家依然能夠保持外資便利店門店數量第一的位置，原因就在於它靠著高質量的會員服務，吸引了一大批忠實顧客。

為了讓消費者購買、續費尊享會員，全家可是下了一番功夫：

① 鮮食產品吸引用戶

② 低門檻積分會員引流

③ 結合場景轉化付費會員

④ 贈送超值禮包打消顧慮

⑤ 積分抵現讓用戶買買買

而對於我們消費者來說，這個尊享會員確實很香，網絡上甚至有把全家的會員服務比作連鎖超市 Costco。

但全家也好、Costco 也好，它們的成功都是「深耕用戶、重視服務」的結果，值得學習。