[摘要]藝術品是一個特殊的市場，普通人常常因藝術品拍賣市場上的天價驚愕咋舌。梁小民的《一條售價近億元的鯊魚標本》以平易的語言，為我們解說藝術品拍賣行業背後究竟有著怎樣的經濟學奧秘。
本文作者（田仲煜/攝）。
一九九四年我在美國學習時，曾參觀過紐約現代美術館（MoMA）。門票十五美元，這對當時的我是一個高價，猶豫片刻之後，還是買票進去了。一進門首先看到畢卡索的《亞維農少女》。這幅畫強烈震撼了我，與過去看印刷品時感覺完全不同。還看到了許多難得一見的藝術珍品，我覺得這十五美元太值了。但當我到另一個展室時，又驚呆了。不過不是太好了，而是完全看不懂。一堆糖果，旁邊寫有「請拿一顆」之類的字樣；兩堆白紙沒寫什麼；白白一個似門的牆上有一個黑鈕……這也叫藝術？當時頗為自己不懂現代藝術而羞愧。
最近讀了英國經濟學家、營銷專家唐·湯普森的《瘋狂經濟學》（原名為The＄12 Million Stuffed Shark，直譯為「一條售價一千二百萬美元的鯊魚標本」）才知道，我看到的那一堆糖應該是八九十年代被許多人推為當代最偉大的藝術家之一的菲利克斯·岡薩雷斯-託雷斯的作品，題為《情人男孩》。這位藝術家一九九六年死於愛滋病，這每顆糖都代表他的男友被愛滋病啃蝕的身軀。這件作品被拍賣公司拍賣，最後以四十五萬六千美元成交。
菲利克斯·岡薩雷斯-託雷斯《情人男孩》（Lover Boys）,1991。
讓人吃驚的不僅僅是這一堆糖。這本書的中心是一條鯊魚標本，它由英國現代藝術家達米安·赫斯特指導製成，題為《生者對死者無動於衷》，以一千二百萬美元（按當時匯率約合一億元人民幣）的價格被超級富翁、SAC資本顧問公司的總裁史蒂夫·科恩買下。書中還列舉了許多這類現代藝術品天價的例子。
達米安·赫斯特（Damien Hirst）。
為什麼這些讓許多人莫名其妙的東西能賣出天價？這種天價是如何形成的？對我們認識市場中的價格機制有什麼啟示？
一
勞動價值論顯然無法解釋這類天價。製造這些藝術品的藝術家，無論其勞動有多複雜，創作這些藝術品的必要勞動時間無論如何都不值這些錢。一堆普通糖果值多少錢？那條鯊魚標本的生產成本包括：徵求鯊魚的廣告費六千英鎊、買鯊魚四千英鎊、包裝與運費兩千英鎊，再加製作標本與人工費用，遠遠達不到一千二百萬美元。生產成本決定最低售價，但無法決定成交價。看來尋找天價的原因還要回到老生常談的供求關係。
「哪天你們開始有錢買東西，我們就哪天僱用你們」。
「哪天你們開始有錢買東西，我們就哪天僱用你們」
人們早就知道供求關係決定價格。不過古典經濟學家更關注供給而新古典經濟學家更關注需求。這種轉變是經濟學從古典轉向新古典的關鍵一步。我們先從需求開始。
誰需要這種價高而沒有多少實用價值的東西？他們用這些東西幹什麼？我們可以在十九世紀末二十世紀初美國制度學派經濟學家凡勃倫的《有閒階級論》中找到答案。他認為，隨著經濟的發展，社會上出現了一個有錢而有閒的階級。「一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力。」（《有閒階級論》，66頁）購買並消費這種天價而沒有什麼用處的東西正是為了這一目的。凡勃倫把這種消費稱為「明顯消費」，現在我們通常稱為「炫耀性消費」。
凡勃倫（Thorstein Veblen）《有閒階級論》，已有中譯本。
凡勃倫對資本主義社會持批判的態度，因此他對這種消費也是充滿了嘲諷。不過從歷史和現實來看，無論你在道德意義上如何看待這種需求，它是客觀存在的，而且隨著社會發展，越來越普遍。這是一種源自人性的需求。在整個人類歷史上，人都要通過消費某些特殊物品來顯示自己的身份。早在古羅馬時，軍備自己準備，貴族、富人入伍時就要購買奢華的盔甲。戰爭理論專家馬丁·范克勒韋爾德在《戰爭的文化》中指出，古代的軍服「其中一些只能為真正的貴族所有，並且純粹是為閱兵和比武大會用的」。「有些貴族為準備自己預期的戰爭，專門訂購了特製的盔甲。」（《戰爭的文化》，14頁）這些盔甲裝飾極為華麗，並不是用於打仗時防身，而是用於炫耀自己的高貴身份。現代社會中，不平等程度更大了，有錢的人要用所消費的奢侈品來炫耀自己的身份。
「老是頂著這撮毛怎麼可能嚇到人……」。
在《瘋狂經濟學》（下引此書只注頁碼）中，作者分析購買這些藝術品的心理時指出：「一位競買者可能希望大張旗鼓地加入『重要藝術品的收藏家』這一群體，或者希望通過捐贈一幅重要的畫作而成為美術館董事會的一員。一名對衝基金經理希望他競得的作品能使他成為金融圈裡有文化素養的富豪；一名外國買家可能正在覬覦一件世人皆知的搶手作品，以彰顯他在自己國家中的身份地位；一位本國買家最在意的可能不是藝術品的歷史地位或美學價值，而是訪客能否一眼就認出它來。」（140頁）這些心理無疑都是通過購買天價藝術品實現炫耀的目的。對這種需求大可不必像凡勃倫那樣冷嘲熱諷。個人有選擇的自由，何況他們的這種需求拉動了相關行業的發展與擴大，增加了GDP，增加了就業，對低收入者也未必不是一件好事。
天價購買鯊魚標本這樣的需求不僅有炫耀的作用，還可以實現財富的保值與增值。越是富人越想確保已有財富，並用這些錢再賺更多的錢。許多東西都可以保值、增值，但其共同點是只有今天值錢的東西，未來才能保值、增值。當年汝窯等五大名窯的瓷器都相當值錢，今天就成天價。當年那些民窯的一般碗、盤，今天也值不了幾個錢。東西越貴，越有人買。從現實來看，儘管並不是所有天價藝術品都能升值、保值，但還是升值、保值者多。
二
有需求就有供給。供給如何形成鯊魚標本之類現代藝術品的天價呢？
富人、收藏家要玩藝術品，所以，自古就有藝術品交易市場。但隨著時代發展，前輩藝術家已過世多年，他們的畫或被博物館收藏或被私人收藏，能進入市場的越來越少，這就需要新一代藝術家創作新作品。新時代的人有自己不同於上代的嗜好，前輩藝術家的藝術品已經登峰造極很難超過，這就需要藝術家創作出不同於以往藝術品風格的新作品，這就是從古典主義到印象主義藝術家不斷創新的原因。誕生於一九七〇年之後的現代藝術正是這樣出現的。
過去的藝術品需要高超的技巧，一般人無法達到。像達·文西、畢卡索這樣的超天才也不易出現。但現代藝術品風格怪異，有些並不需要什麼畫畫或雕塑技巧，如鯊魚標本或一堆糖之類。誰都可以創作，只要敢想就可以。現實中的藝術家自詡或類似的藝術品多不勝數。我在紐約時住在學生那兒，他的鄰居就是一位自稱藝術家的人，畫作是大幅白布上的許多點，起了「宇宙的奧秘」之類的名字，並不比我在MoMA看到的差，但根本無人問津，一直在郵局當投遞員。他說自己是沒錢開個人畫展，或在博物館展出，才如此落魄。但進博物館或開畫展就能成功嗎？怕也未必，我在MoMA看到的兩堆紙、一扇門和其他作品，以後也沒見過上市。一九八九年，一位叫埃迪·桑德斯的人在倫敦肖爾迪奇區的 JD電器行展示一條金色雙髻鯊魚標本，比赫斯特早兩年。二〇〇三年這條鯊魚在倫敦東區反概念藝術畫廊展出，題為《一條死鯊魚不叫藝術》。這條鯊魚開價一百萬英鎊，比赫斯特的鯊魚便宜五百萬英鎊，但無人問津。「物以稀為貴」，如果誰都可以創作這類現代藝術品，那現代藝術品就一文不值了。在眾多自詡為藝術家的人中，在他們車載鬥量的作品中，誰的作品能被推上市場，受到關注，這才是關鍵。
《瘋狂經濟學》指出，能夠作為具有天價的現代藝術品，從而構成市場供給的藝術品必須「強調它們的創新、投資價值以及該藝術家很『火』——名氣不大的藝術家經過炒作，一夜之間變得炙手可熱」（13頁）。這就是使這些現代藝術品成為可靠、安全的名牌，既可炫耀，又可保值、增值。購買者並沒有做出這些判斷的能力，這就需要「收藏家光顧名牌畫商，到名牌拍賣會競標，參加名牌藝術博覽會，追隨名牌藝術家」（13頁）。這就是說，藝術品本身關係並不大，藝評家的意見很少能影響藝術品市場，真正起作用的是藝術家的名氣、收藏家的見解、知名的拍賣公司、名牌藝術博覽會。所以，現代藝術品的供給是由這些人及組織控制的。
2012年，蒙克《吶喊》在紐約蘇富比拍賣現場
拍賣成交價： $119,922,500
藝術家當然是藝術品的生產者，但重點在「名氣」。只有名氣極大的藝術家創作的藝術品，才能成為有效供給。這種名氣不在於自己的作品如何創新，而在於收藏家、畫商、拍賣公司、藝術博覽會的吹捧或者說炒作。關鍵不在藝術家本身，而在於有沒有這些人或組織吹捧你。至於為什麼被吹捧，那就「天曉得」了。赫斯特的鯊魚標本賣到天價就是有著名的收藏家薩奇的稱讚和著名畫廊高古軒經手。早在一九九〇年，薩奇就參觀了赫斯特剛出道時名為「賭徒」的倉庫藝展，並買下名為《一千年》的作品。鯊魚標本也是由薩奇資助完成的。有薩奇這樣的世界級大腕支持，又經由高古軒畫廊銷售，且最後由科恩購買，赫斯特就「火」起來了。他暴得大名後所創作的任何作品，甚至由他肯定的別人的作品都值錢了。一位《星期日泰晤士報》的特約作家及餐廳評論員吉爾有一幅不知名畫家畫的史達林肖像，想委託佳士得拍賣，佳士得拒絕了。但赫斯特在史達林臉上畫了一個紅鼻子並籤名後，佳士得接受了這幅畫，並以十四萬英鎊賣出。赫斯特真可以點石成金，所以，他在四十歲時身家為一億英鎊，超過藝術史上最能賺錢的畢卡索、安迪·沃霍爾和達利同齡時的總和。這樣的現代藝術家並不多，名牌現代藝術品的供給就成為稀有之物了。更值得注意的是赫斯特本人儘管從藝術學校畢業，但畫技並不高。他的作品是由四十位助理在他指導下完成的。這一點盡人皆知。
查爾斯·薩奇（Charles Saatchi）。
（圖片來源：www.thetimes.co.uk）
顯然，薩奇對赫斯特的成名起了關鍵的作用。薩奇早年從事廣告業，以大膽而具有特色的廣告獲得成功。如為英國保守黨競選而設計的廣告是排長隊領救濟的失業工人，標題為《工人無工作》，英文Labour Isn’t Working的另一層含義是工黨失去效用。這個廣告對保守黨上臺起到助推作用。到一九八六年，薩奇的廣告集團成為全球最大的廣告代理商。薩奇進入藝術品市場後舉辦各種現代藝術展覽，所選藝術品都是構思特異而大膽的。他眼光獨特，善於炒作，又在超級富人圈裡有廣泛的人脈關係，並獲得他們信任。這就奠定了他在藝術品市場上的地位，像他這樣的收藏家全球也不超過二十位。在藝術品市場上，如果「拍賣公司及收藏家的『薩奇收藏』、『薩奇擁有』或『薩奇很想要』等字眼來形容一件藝術品或一個藝術家，……都能為藝術品帶來附加價值。反之，如果藝術家的作品被貼上『被薩奇退件』或『被薩奇出售』的標籤，那下場將十分慘烈」（102頁）。
1979年，薩奇設計的廣告《工人無工作》為柴契爾
競選起到推波助瀾的作用。
在藝術品的中間商中，拍賣公司的地位特別重要。「佳士得與蘇富比是擁有增值效應的名牌拍賣公司。」「幾乎壟斷了百萬美元以上的藝術家拍賣。」（114頁）首先，歷史悠久是其地位的基礎，蘇富比成立於一七四四年，佳士得成立於一七六六年，長期形成的名譽與信任是其他公司無法代替的。其次，公司擁有一批優秀的藝術品鑑定專家與技巧高超的拍賣師，並在購買這些藝術品的富人中建立了廣泛的人脈關係。最後，他們運用多種拍賣技巧，並能抓住貨源。在經濟學中，這兩家公司屬於寡頭中的雙頭市場，對這個市場有相當大的控制力，從而保證了它們的地位。
推動藝術品天價的還有畫商和世界名牌藝術博覽會。畫商就是畫廊的主人，他們有自己特定的客戶，可以為客戶找所需要的畫，他們也熟知收藏家可以為他們代理。而且畫商多為私下交易，有助於客戶保密，那些不願意拋頭露面而又想買藝術品的暴發戶就願意這樣。畫商也是收藏家與鑑賞家，增加了客戶的信任度。當然畫商與拍賣公司不僅有競爭，也有合作，如把收購的藏品送到拍賣公司拍賣，或通過拍賣公司進行私下交易。藝術品博覽會一樣可以讓富人用最少的時間了解藝術品市場，並提供相關信息，從而形成藝術品增值的重要工具之一。
位於倫敦的高古軒畫廊（Gagosian Gallery）。
藝術品市場有兩個特點。一是壟斷程度高；二是信息不對稱。這兩個原因造成價格並不是供求雙方在充分的競爭中形成的。在供給者的控制下，藝術品形成天價，而需求者無論出於炫耀的需求，還是投資的需求也願意接受這種高價，達成交易。這是現代藝術品天價的基本原因。
三
幾乎所有經濟學家都認為，市場經濟中的價格是由供求關係自發形成的。大家也承認，這種價格形成機制的前提是完全競爭和信息對稱。這兩個條件只有在完全競爭市場上才能得到滿足。現實經濟中的市場既不是具有這兩個條件的完全競爭，也不是一點也不具備的完全壟斷。在現實中佔主流的市場是競爭與壟斷不同程度上混合的不完全競爭市場。在這種市場上這兩個條件不同程度上是存在的，但並不充分。在這種市場上，供求關係有多大作用？這兩個條件不完全具備時市場決定的價格是否合理價格？政府要不要幹預價格形成機制？
先來看我們分析的現代藝術品市場。如前所述，這個市場是兩個寡頭（蘇富比和佳士得）控制的雙頭市場。儘管也有其他公司和畫商，但影響並不大，這是不完全競爭市場中壟斷程度最高的。這個市場上，供給者（拍賣公司和畫商）控制藝術品的來源和對藝術品更多的信息，從而擁有了更多定價權。但需求者（收藏家或博物館）也並非只能消極被動地接受供給者決定的價格。他們可以通過其他收藏家、博物館、藝術博覽會，以及拍賣方那裡獲得信息做出自己的判斷。尤其這些需求者並非一般群眾，都是對相關信息有相當了解的人。拍賣市場或私下交易的談判就是價格形成的過程。從拍賣市場的競拍激烈程度看，競爭還是相當充分的。最後需求者願意接受這一價格，這就表明無論是多高的價格，都是合理的。在這裡，「合理」的定義應該是在公開的競爭條件下所形成的供求雙方都接受的價格。拍賣中形成的這種天價對整個經濟和人民生活沒有什麼影響。因此，只要不違法，現在世界上還沒有一個國家幹預藝術品拍賣市場。
在那些影響整個經濟，影響人民生活的市場，如果競爭並不完全，兩個條件也不完全具備，我們還能讓價格完全由供求關係自發決定嗎？
在與經濟和人民生活密切相關的許多商品市場上，競爭並不充分，供給者在一定程度上可以控制供給，並擁有更多的信息，或通過假信息來欺騙消費者。如名牌產品就以其品牌控制供給，製造業大企業可以以其產量控制供給，而且這些企業可以通過廣告來發布誇大其詞的信息，誘騙消費者，現實中供給者憑這些優勢的確有興風作浪的時候，如「蒜你狠」、「姜你軍 」等蒜、姜這類小商品的大幅提價。但從較長時期來看，由供求關係自發形成的價格仍然是一個更適合於社會，從而也就是合理的價格。無論商品多有特色，供給商也無法保持高價。價格高到有價無市的地步，需求者仍可以活下去而供給者就生存不下去了。在大企業控制的寡頭市場上，企業為自己實現規模經濟而擴大產量，這就形成供大於求的格局，這時供給者控制力再大，價格也升不上去。至於「蒜你狠 」、「姜你軍 」，又能持續多長時間？從歷史和現實來看，違背供求關係的價格都是短命的。
諾貝爾經濟學獎得主、經濟學家保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson）。
儘管市場機制的完全競爭和信息對稱並不充分，但價格還要由供求關係自發決定。任何企圖用行政力量幹預價格形式的努力都會以失敗告終。而且，這樣做對經濟和人民生活都會帶來不利影響。當年控制石油的國家組成石油輸出國組織（歐佩克），企圖控制世界石油價格。起先出於反西方的政治目的而犧牲經濟利益取得了短暫成功，但最終供求關係決定的石油價格還是降下來了。不少國家都限制房價和房租，但結果反而減少了房子的供給。美國已故經濟學家薩繆爾森曾說，房租上限是除戰爭之外，引起住房短缺的基本原因。政府出於善良的動機幹預價格，結果反而害了經濟，害了人民。
不過政府也不能對價格完全無所作為。一是在特殊時期如戰爭和嚴重持續的自然災害時期，可以實行對某些生活必需品的限價和配額。「二戰」中不少國家都採用過這種措施。二是從政治或社會出發，採取一些經濟上也許不利但對穩定社會有利的價格幹預，如各國的最低工資法，在經濟上並不好，但在政治上可以爭取低收入選民支持，又可以緩解收入差距過大，有利於保護低收入者的利益。因此，儘管主流經濟學家都反對，但各國都在實行。三是不能直接幹預價格，但可以為穩定價格、防止價格上升過快過高創造條件。如制定「反壟斷法」、「廣告法」，對壟斷程度高的企業實行限制，防止假廣告傳遞假信息；政府藉助大數據實現信息對稱；政府建立重要商品的儲備，等等。
再回到現代藝術品天價。從歷史來看，各種優秀藝術品的價格上升相當大。英國作家戈弗雷·巴克的《名利場》分析了一八五〇年以來的藝術品市場，從歷史的角度證明了藝術品價格上升的趨勢。這就引起另一個問題：能不能把投資藝術品作為一種投資方式？
拍賣三方各自收入與支出詳解。
唐·湯普森說：「藝術品既不是好投資，亦非有效的投資工具。多數藝術品非但不會增值，還會產生很高的交易成本——包括畫商抽成、拍賣公司佣金、保險和倉儲費用，增值稅和藝術品售出時繳納的資本利得稅。」（276頁）他指出，低價位的藝術品絕對無希望，最貴的藝術品肯定是好投資，但它們太少，且價格已經相當昂貴了，許多人根本無法投資。
拍賣「3D」--死（Death）、離（Divorce）、債（Debt）。
投資藝術品的風險巨大。首先，你要投資藝術品，必須是一個專家或有一個專業團隊。找出有投資價值的藝術品這本身就是一件耗資的事。其次，當代科技發達，藝術品造假也不少見，國際上就有一批造假成功的藝術品販子。且專家對一件藝術品的真偽評價並不一致，這當然就會大大影響藝術品的價格。最後，即使你投資成功，收益率也並不算高。國際知名的收藏家惠特尼夫婦曾在一九五〇年以三萬美元收購畢卡索的《拿菸斗的男孩》，二〇〇四年在蘇富比以一點零四億美元拍出，看起來獲利甚巨，但其四十五年中全部收藏品的平均年增值率約為7%。這並不是一個高回報率。相比於巴菲特投資股市，比爾·蓋茨投資軟體，賈伯斯投資電腦、手機，差多了。我們常說「股市有風險，入市需謹慎」。對於藝術品市場，我們要加個「更」字。
2004年，畢卡索《拿菸斗的男孩》在紐約蘇富比拍賣
拍賣成交價 $104,168,000。
藝術品是一個特殊的市場，但唐·湯普森的研究給了我們許多有益的啟示。除了我們以上說明的，還有品牌的價值，如何創造品牌富人的消費心理，價格是如何炒起來的，等等。讀者可以從中發掘出更多對自己有啟示意義的內容。最後附帶說一句，本書譯文相當準確、通暢，可惜題目改得不好，不如用原標題好，或者改為「瘋狂的藝術品天價」，更接近原書內容，也讓消費者一目了然。（文/梁小民）
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