神經營銷科學商業化的探索者:布雷恩英與美國SRI達成合作

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Gabriela Otto

國內首家神經營銷諮詢公司
布雷恩英（Brain Intelligence）剛剛宣布與美國SRI公司達成合作。SRI是一家將神經科學運用於市場研究的服務與技術提供商，近期被POPAI指定開展了全美最大的購物者洞察研究，利用功能性腦成像技術和眼動追蹤技術來測試超過1000則電視廣告。

布雷恩英專注於研究消費者潛意識，通過運用眼動追蹤及國際尖端功能性腦成像等技術手段，深入挖掘大腦信息，精準捕捉消費者大腦對於外界刺激物的真實反應。在網站可行性評估以增加購買轉換率和線上廣告測評以提高投資回報率這兩方面佔有優勢。

以下是來自
MBA智庫的神經營銷學介紹：

神經營銷學出自20多年前的「百事挑戰」(Pepsi　Challenge)活動：百事可樂公司為了衝破可口可樂的市場壟斷，大膽地對顧客的口感進行試驗，他們請受試者品嘗各種沒有品牌標誌的飲料，然後說出哪種口感最好，試驗全過程通過電視現場直播。試驗結果是，認為百事可樂更好喝的人佔大多數。百事挑戰活動取得了一定的廣告效果，但也發現了一個現象：雖然多數人感覺百事可樂的口味更好，但他們在實際購買時還是情願選擇可口可樂。因此，百事挑戰也成為營銷學上證明品牌效應的一個典型案例。

蒙塔古教授對百事挑戰試驗進行了「翻新」，他使用功能性磁共振對受試者的大腦進行掃描。結果顯示，在不被告知品牌的情況下，多數受試者根據口味更喜歡百事可樂，他們大腦中豆狀核的活性比那些選擇可口可樂的人強5倍。豆狀核被認為是大腦的「獎賞中心」，它在人的欲求得到滿足時會出現陽性強化反應；另一方面，當受試者面對標明品牌的飲料時，大多數人還是偏愛可口可樂，此時他們大腦被激活的區域是前額葉中央皮層，這一部位和更高級的認知活動(比如對圖像、名稱、概念的分析、判斷等)有關。

神經營銷學運用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎。神經營銷學圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產品與品牌幾乎完全是潛意識的。