攜手周冬雨重新定義性感,維密再造品牌「超級武器」!

作者 | 湯木森

來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）

「窮則變，變則通，通則久」這是品牌江湖一個亙久不變的真理。時代在變化、消費者在變化、消費審美觀念也在變化。

在中國市場變幻莫測的情況下，改變似乎已經成為了品牌共識。麥當勞發力本土化營銷，寶潔攜手郎平及品牌全明星推出系列廣告，都說明一個問題：只有抓住機會尋求改變，這些國際品牌才能夠在無線潛力的中國市場站穩腳跟。

在品牌都在求新求變的情況下，全球著名的內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret，以下簡稱維密)顯然也已經意識到自己與時代的格格不入，正在慢慢被消費者所遺棄。

曾經高度依賴並引以為傲的「超級武器」維密秀失去作用，甚至成為拖油瓶。如何尋找新的制勝武器，找到新的賣點，成為維密重新搶佔中國市場乃至國際市場所必須要考慮的首要問題。結局尚待觀察，改變已經開始。

4月20日，維密高調宣布了自己在大中華區的全新品牌代言人—周冬雨，並拍攝了一則《性感如此》的視頻廣告，通過周冬雨的講述，重新定義性感。消息一出，引起網友熱議，或許這將成為維密在中國市場轉型，重新定位品牌形象之舉。

走下神壇的維密

從1995年維密的第一場內衣大秀開始，維密一年一度的時裝秀場就被全球媒體追封為「世紀內衣盛事」。

二十多年來，維密憑藉著每年的維密大秀打造維密內衣帝國大廈。無需營銷，不請代言人，維密秀這一個大IP就足以讓維密在全球獲得巨大聲量，賺得盆滿缽滿，成為品牌營銷界的傳奇。

時代的車輛滾滾向前，所向披靡了二十幾年的維密終究還是走下了神壇，眾神時代一去不復返。

高光不再的維密也曾嘗試過改變，比如說向流量低頭，2016年Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid靠著頂級流量，被維密授予「免試」資格，甚至擁有天使翅膀禮遇。

同樣的，2017年奚夢瑤在維密秀上一摔成名，維密非但沒有責怪她，反而獎勵免試資格。維密錯誤地以為網紅流量和噱頭能幫助它重回巔峰。

（圖片來源：新浪娛樂官方微博）

然而結果是，啟用網紅，沒有能夠拯救頹敗的維密，卻讓大家意識到維密已經不再是以前的維密了。

屋漏偏逢連夜雨，在維密秀收視率一年不如一年的情況下，維密母公司高管被曝性騷擾以及其他一系列頗受爭議的事件更是讓維密的品牌聲譽和形象跌落谷底。

從2018年開始，維密業績開始走下坡路；2019年，由於連年下降的收視率和高額的舉辦費用，維密更是直接宣布維密大秀停辦；2020年2月，L Brands宣布將旗下內衣品牌維多利亞的秘密5%的股權出售給私募股權公司Sycamore Partners，交易涉及金額為5.25億美元。

正所謂「成也維密，敗也維密」，維密利用維密秀這個大IP反哺品牌，一度以強大的話題度和影響力讓維密品牌內衣風靡全球，引爆品牌營銷，而當維密秀高光不再，維密內衣也逐漸失去了最初的風光。

攜手周冬雨重新定義性感：做舒服的自己，就是性感

儘管在國際市場節節敗退，顯然維密不想錯過巨大的中國市場，但要想分到這一塊蛋糕，轉型箭在弦上。

據有關調研機構數據顯示，中國女性內衣市場2020年零售價值將增長至330億美元，前幾年開始試水中國市場的維密已經積累了一定的影響力，陸續在多個城市開始維密全品類門店，北京王府井店甚至還是第四家維密全球旗艦店。

維密想搶佔中國市場的野心可見一斑，但中國消費者對它似乎並不怎麼買帳，理念落後價格又貴。這樣一來，維密必須首先轉變自己的產品定位和品牌形象，去滿足目標消費群體的需求，獲得她們的認可，才有可能進行下一步的動作。

從傳統狹隘單一的性感轉變成為多元化、自我的、舒服的性感，選擇周冬雨無疑是正確的。

在傳統的印象中，一提到維密，大家首先想到的還是滿屏的長腿、凹凸有致的魔鬼身材和天使面孔。

尤其是在每年那一場堪稱視覺盛宴的維密秀，更是在受眾心目中揮之不去，成為維密最成功的營銷戰略。或許你沒有穿過維密的內衣，但是你一定會看過維密的大秀。

維密的代言人官宣視頻《性感如此》一反維密華美風格的常態，以黑白色調呈現周冬雨在自然狀態下對於性感的理解與講述，沒有直接的視覺衝擊，也沒有過度的概念渲染，給人一種高級舒適的美感，盡情舒展，觸碰自由的感覺，通過周冬雨的口吻，重新定義性感。

周冬雨俏皮可愛有靈氣，是非傳統意義上的性感， 有助於重新構建維密的媒介形象，拉近維密與目標消費群體的距離，從而挽救現已江河日下的維密，搶佔中國女性內衣市場。

重新定義性感，審美變化下的求變之勢

中國進入新時代以來，大眾的思想意識和審美觀念發生轉變，維密所固守的「性感」「完美身材」等落後審美價值觀備受詬病。

首先，在後現代主義和女性主義的浪潮下，中國女性意識開始覺醒。對身材審美、自我認知都發生了改變，她們敢於挑戰權威意義下對女性固化的刻板印象，敢於展現更真實的自己。

而在多元化的社會觀念下，消費者對維密給大眾塑造的推崇單一完美身材形象感到反感，認為維密有物化和歧視女性的嫌疑。維密堅守的性感不再被受眾認可，品牌資產也隨之被稀釋。

其次，中國年輕一代消費者對內衣需求從性感回歸到舒適。從CBNData發布的《女性內衣消費趨勢來報告》來看，女性內衣的行業趨勢主要集中在於年輕化、搭配一體化和功能細化。

年輕一代的新興消費者成長在一個寬鬆包容的社會環境下，個性逐漸變得張揚，在購買行為上，她們不盲從大牌和傳統的審美觀念，追求獨立個性和自我。

在內衣的選擇上，她們更傾向於關注內衣的功能性，比如說是否健康、舒適，而維密主打性感的內衣風格跟她們的想法大相逕庭，逐漸失去對主流消費者吸引力。

維密在女性觀念和全球營銷環境改變的情況下，沒有及時抓住先機，跟隨時代的發展而改變定位與策略，選擇了固步自封，堅守「長腿細腰豐胸」這種已經過時的審美價值，讓它逐漸失去與其他獨立內衣品牌分庭抗禮的資格。

面對進退兩難的局面，維密以壯士斷腕的決心選擇轉變營銷策略，改變品牌單一定位。

維密品牌形象的重塑

從維密官宣周冬雨為代言人以及維密近段時間以來的微博宣傳可以看出，維密不再固守由它自己所引領的性感定義，開始轉變思維，迎合當下審美需求，將性感重新定義延伸為自信、舒服、態度、獨特等多種風格的非傳統意義上的性感。

從傳統性感轉變成為從消費者的舒適需求出發，是維密選擇周冬雨的原因，也是維密戰略轉型不得不走的一步。

首先，選擇周冬雨有助於重塑維密已經固化的品牌形象。周冬雨作為中國新生代小花，有著眾多可以拿得出手的影視作品，灑脫的個性也為她圈了不少粉絲。

在眾人的眼中，她努力、勇於突破自我、親切靈動、積極樂觀、有自己的個性，是新時代女性的代表，這同時也是維密目標消費群體的特徵。

利用周冬雨去重新闡釋維密對性感的定義，可以與目標消費群體進行有效的互動，打破消費者對維密固有單一性感的形象，拉近目標消費群體與維密之間的距離，讓目標消費群體對維密產生共鳴和認同感。

此外，周冬雨有著深厚的粉絲基礎沉澱，她的粉絲群體主要集中在年輕一代，是正在崛起的新興消費勢力，受周冬雨影響的消費群體同時也是維密急需拓展的目標消費人群。

維密官宣周冬雨作為品牌代言人，可以有效利用周冬雨的粉絲基礎打入年輕圈層，引起話題討論去獲得聲量，精準觸達消費者進行產品的營銷，盤活年輕用戶流量為未來的銷售轉化打下基礎。

還有，對於中國年輕一代的消費群體而言，品牌的價值觀和理念是影響他們購買產品的重要原因。維密的這一次廣告營銷，傳達出了更為包容和開放的品牌價值理念，可以有效提升目標消費群體對品牌的好感度，構建品牌與消費者的溝通機制，開拓維密在中國市場的營銷陣地，助力搶佔市場份額。

結語

維密的「性感」時代已經過去，攜手周冬雨以詮釋性感的全新內涵是維密向中國女性內衣市場發力，重塑品牌形象，改變戰略定位的重要舉措。

儘管品牌已經易主，但維密仍然背負著以前或榮光或衰敗的歷史，維密選擇放低姿態，迎合市場的變化，是求變的第一步。

但想要拯救維密，還需要找到更多契合中國受眾的賣點。不僅是要依靠品牌代言人自身的影響力，產品本身是否有競爭力，價值理念是否獲得受眾認可，品牌戰略是否得當等多種因素都會影響其發展。