回溯到1977年，當雷蒙德在美國創立復古與情色並行的維密之時，做夢也想像不到事情會走向怎樣的高潮和尾聲吧。
——遇言姐
昨天，維密英國公司進入破產清算。
維密在英國開設的25家門店，疫情開始以來都處於關閉狀態，不過網上購物仍然還在運營。
隨著維密進入破產清算，800多名英國員工的工作不知是否能保得住。
維密目前還沒有宣布裁員，據說是希望賣身給第三方。
問題是，眼下全球零售業都不景氣，誰付得起一個合理價位呢？
▲有意思的是，隨著美股逆天狂飆，維密母公司L brands的股票也比3月最低點翻了一倍，也是emmm
維多利亞沒有秘密。
大廈傾塌早就不是突發新聞。
前兩年，維密在上海開秀，衣香鬢影、一票難求。
然而，金玉其外、敗絮其中，彼時的維密已然是強駑之末，這才迫不及待開拓中國市場。
為了造噱頭，不惜繼續聘用摔得四仰八叉的奚夢瑤。
然並卵，維密如日中天的時代終究過去了，一系列的造勢仍然無法力挽狂瀾。
去年，連播24年的維密大秀戛然而至，剛入駐澳洲不到2年的店面關閉。
連年下降的大秀收視率、虧損到觸目驚心的財報、一家接一家關閉的門店……
年輕的身體、性感的設計，已經無法再像往常一樣激起消費者的腎上腺素。
緊接著，今年5月，維密永久關閉北美的150家店鋪，這個數字是維密全球店面的21%。
在歐美市場節節敗退的同時，維密將最後一搏的賭注壓在了中國市場。
今年4月，維密籤約楊冪、周冬雨作為新興市場的代言人。
▲周冬雨說：我並不是傳統意義上的性感，希望我的加入，能讓大家感受到性感魅力的多樣化。」但是，小黃鴨真的跟性感不沾邊啊。而且，人為什麼一定要性感呢？就精靈古怪著、清新跳躍著，不行嗎？
面對被詬病不已的「審美單一」、「取悅男性」，維密聲稱這次合作是「性感將被重新定義」。
潛臺詞是，老套的打法已經帶不動貨了，要換角度重新琢磨個方向了。
眼下，北京、上海、成都、重慶的40餘家店鋪已經恢復營業。
數據顯示，中國女性內衣市場約為1,200億元。
如能在這個新興市場分一杯羹，維密或許還有繼續治療的機會。
遇言姐就來說一說維密的故事，講講從弄潮兒到老黃曆的40年。
事情要從一位斯坦福商學院的畢業生說起。
1977年，新婚的雷蒙德想給妻子買件內衣做禮物。
結果進了內衣店後各種尷尬，還被櫃姐默認為變態猥瑣男。
這次不愉快的購物經歷讓雷蒙德發現了市場藍海，他打算開家能讓男人光明正大進來消費的內衣店。
雷蒙德從銀行借了4萬美元，又從親戚那借了4萬美元，開始創業。
話說美國的金融市場真是成熟，創業者想借點錢比較容易操作。
很快，執行力優秀的雷蒙德便在舊金山開了第一家面向男性售賣女士內衣的維密。
前幾天，遇言姐在B站看了個商業分析視頻，覺得up主說得挺對。
在商業價值上，男性理解女性>女性理解男性>女性理解女性>男性理解男性。
這也是為什麼羅永浩註定難撼李佳琦。
如果一個男人，既深諳同性心理，也深諳異性心理，那他就無敵了。
要說「維多利亞的秘密」這個名字取得真是高明，既指代維多利亞時期的精緻華麗，又暗示了服飾遮蔽下的秘密趣味。
雷蒙德推出的內衣大膽、性感，加上香豔旖旎的裝修和廣告，迅速打開市場。
以至於當時的報紙批評維密的店面不像是正經商鋪而像是不良場所，廣告不像是賣衣服而是像在賣肉攬客。
▲放幾張70年代末維密的廣告，品品是不是有軟色情的內味？
然而，疑車有據的批評聲擋不住維密勢如破竹、野蠻生長。
維密第一年就賺了50萬美元。
到1982年，成立才5年的維密，年銷售額已經超過600萬美元，並大舉開設分店。
當時，意氣風發的雷蒙德認為一切只是剛開始，誰又想到他之後再也沒能超越這個巔峰。
商學院出身的雷蒙德認為形勢一片大好，大有可為，於是借貸擴張，開啟激進模式。
然而，由於維密的初衷是招徠男性顧客，內衣風格在設計上極盡撩撥挑逗，使得顧客群體單一，很快就呈現飽和狀態。
畢竟，大多數直男對女人穿什麼這事兒不是很感興趣，大多女性又對維密露骨誇張的畫風退避三舍，而這兩種人才是市場消費的主力。
男性顧客的增長陷入瓶頸，女性顧客的市場又打不開。
維密在「賺男人的錢」V.S.「賺女人的錢」之間遊走，兩邊不討好。
沒多久，劍走偏鋒的維密開始出現疲軟，甚至虧損。
這時候，將維密推向巔峰的大佬——萊斯利·維克斯納出場了。
▲一個身處權色中心的男人，他的身上會發生些什麼，可想而知
▲右邊就是那位臭名昭著的，在監獄中自殺的愛潑斯坦了
萊斯利·維克斯納是俄羅斯猶太裔移民。
頗有街頭智慧的他在商場賺得盆滿缽滿，自己經營的企業1982年時在紐交所上市。
現金流充裕的維克斯納開始在市場上尋摸資金周轉不靈的企業，趁虛而入、低價抄底。
維克斯納從雷蒙德手上以100萬美元的低價收購了5家維密店鋪。
那是1982年，如果雷蒙德買上幾棟房，或是隨便投資點股票，這筆錢倒也夠他躺著度過一生了。
可惜啊，雷蒙德的故事向著難以預計的方向走去。
壯志未酬的雷蒙德選擇繼續創業，將85萬美元投入高端兒童用品。
結果不但新品牌沒能做起來，自己的住房和汽車也被抵債。
1993年，債臺高築、妻離子散的雷蒙德跳下金門大橋，結束了46歲的人生，也是一聲哀婉長嘆。
維密早期的成功帶給雷蒙德第一桶金，但如果不是第一次創業成功的自信，雷蒙德或許也不會接二連三地創業創到彈盡糧絕。
這人生啊，焉知非禍、焉知非福。
回過頭來說維克斯納。
維克斯納不愧是犀利的老江湖，接手維密後果斷鎖定女性群體。
他將誘導男性的元素統統拿掉，將品牌往奢華高貴的路子上推。
這一下子踩對了節奏。
維密這個品牌異軍突起，一飛沖天，轉型不過三年，估值翻了幾倍。
就在創始人雷蒙德自殺的同一年，維密成為美國內衣品牌的第一名。
一邊是接手者的扶搖直上，一邊是創始人的家破人亡，這鏡像一般的陰陽兩隔也是令人唏噓。
維克斯納接手維密的10年後，維密以10億美元的成績成為全美最大的內衣零售商，佔據全美一半的市場份額。
1995年，大秀的誕生將維密推上巔峰。
維密大秀的目的是讓性感奢華的標籤深入人心，首秀12萬美元的預算起到了幾何級別的種草力度。
看到營銷效果的維克斯納遂將大秀搞成了年度特色。
▲1999年，維密花了150萬美元在美國春晚「超級碗」中植入了一段走秀，因為收看者太多而引發線路中斷
▲Fantasy bra和天使翅膀分別在1996年和1998年登場，這兩個元素奠定了維密秀與眾不同的基調
從2003年到2006年，維密再現一波高潮。
那是維密的眾神時代，大秀和名模互相成就，湧現了吉娘娘、海媽、泰媽、傻K、老狐狸等眾多大神。
維密模特的身材也成了每個女性的理想標準。
▲吉娘娘2000年的籤約價格坊間傳聞是2,500萬美元
▲海媽據說08年的年收入達到1,600萬美元，在01年的大秀上穿上了標價1,250萬美元的夢幻胸罩
▲還有泰媽、老米、大KK、老狐狸，神壇上的人物風起雲湧
2010年到2016年期間，維密銷售額持續走高，市值在2016年到達巔峰的280億美元。
維克斯納這個老頭兒將100萬美元翻出了數百億，手握名利、風光無限，儼然一個流金帝國的皇帝。
誰也沒注意到這一片聲色犬馬、紙醉金迷已經開始流露出敗跡。
2017年，維密的銷售額開始出現負增長，之後每年以10%-15%的速度下滑。
與此同時，維密大秀也一蹶不振，收視率斷崖式下跌。
2019年，維密大秀停辦，雖然官方自有一套說辭，但實際原因肯定是覺得這錢燒不出效果。
起高樓、宴賓客、樓塌了，一個時代至此終結。
在女性越來越多地承擔社會職能、不再將觀賞性作為唯一價值的現今，維密秀展現的豪華與夢幻亦跟多數消費者的需求南轅北轍。
時代變了，大家對「託託託、擠擠擠」式的塑性產品不再感冒。
越來越多的女性不再選擇花哨的維密，而轉向主打舒適性和包容性的設計。
年輕人普遍認為維密是一個與時代脫節、跟自己無關的品牌。
媒體也認為，維密的價值觀太過落後，與現代消費者越行越遠。
▲維密前高管Michelle Cordeiro Grant 離職創立了以舒適為主要考量的內衣品牌 Lively，廣告語是：「你的一天從早上 6 點就開始了，哪有時間花費在那些不舒適的內衣上。」
在洶洶後浪成為主力消費群體的今日，躺在往昔輝煌中的維密沒能及時調整。
作為一名生於1937年的老人，維克斯納所持有的，上世紀人們對於豐胸、細腰、大長腿的執念，與如今的多元化審美潮流格格不入，更為年輕一代嗤之以鼻。
▲維密高層一度固執地不肯改變曾經帶來巨大成功的「selling sex」策略
不僅如此，在多年來美色、財富、權力的滋養下，維密的高管養成了傲慢跋扈的作風。
愛潑斯坦性犯罪一事被揭開後，大家發現維密老闆也摻和其中。
而公司高層們的屢屢失言、市場營銷策略的屢屢踩雷，也是到了令人錯愕的地步。
2014 年，維密發布的平面廣告中，10 名身材相仿的模特一字排開，畫面正中有一行標語—— The Perfect Body。
▲「天使」們的身材最低標準是身高1.75 米、腰圍61釐米、體脂率18%，這種通過苛刻的訓練和飲食才能得到的身材，在現實生活中並不多見。對於大多數肩負社會職能的女性來說，死磕身材並非必要，甚至具有負面價值
▲就算是「天使」，走下秀場後隨著年紀漸長也不可能一直維持模特身材
這則廣告成功引發了大眾的強烈反感。
人們在推特上發起# I am perfect運動以抗議維密的「完美」論調。
▲妹子們紛紛站在維密商店前，舉著「我很完美」字樣的牌子拍照，抗議「完美身材」不應該由少數人定義，更不應該由資本來定義
▲彭博通訊社的報導對維密的「完美論」提出批評：都什麼時候了維密還在使用90年代的廣告
價值觀的排頭兵多芬，更是拍攝了一組「真美」廣告回懟維密。
在多芬廣告中，體態各異的女性站成一排，並打出了「真實之美」的標語，直懟維密的核心價值觀。
與此同時，大碼女裝品牌Lane Bryant也喊出#I am NO Angel的口號。
然並卵，傲慢成性的維密並沒有吃一塹長一智。
2018年，維密首席營銷官Ed Razek聲稱：
秀場上沒人對大碼模特感興趣，無論是胖女孩還是變性人都與夢幻無緣。
網際網路內衣品牌ThirdLove 在《紐約時報》以整版發表公開信，稱——
難以置信在2018年，居然還有知名公司的CMO公開針對女性發表如此狹隘的言論。
性感屬於不拘於年齡、尺寸、種族、性取向的所有女性，多元化和包容性必將成為主流。
以上這些不是什麼新創言論，而應該是全社會的基本共識。
▲作為諷刺，公開信特地使用了維密標誌性的粉紅色，並直言自己站在與維密截然相反的價值立場上
維密秀如同其CMO形容的一樣，是一場42分鐘的特殊娛樂，其迎合的是男性審美，將男性對完美身材的幻想推銷給女性。
事後，Ed Razek發表了致歉聲明並辭職，執行長 Jan Singers則被免職。
▲去年，維密也曾推出了14號身材的大碼模特，但由於先機盡失、積重難返而收效甚微
與維密在歐美市場的穩步衰落相比，中國市場似乎仍然有發掘的潛力。
那場讓奚夢瑤一摔成名的上海首秀著實是烈火烹油，入場券炒到35萬一張，雲集從章子怡到王思聰在內的各路明星大咖，可謂時尚圈年度盛事。
▲很多人困惑維密為何會繼續聘用摔跤的奚夢瑤。那是因為相比專業性，維密更需要的是流量。早在之前的走秀，維密就用網紅替代掉了職業模特。翻翻B站上15、16年的網紅秀，彈幕都在喊要回到以前去洗眼睛
2019年，維密的淨利潤是負3.7億美元，財務以肉眼可見的速度在惡化，一系列自救措施也是狼狽不堪、收效甚微。
眼下，維密吸取了在歐美市場落敗的教訓，啟用周冬雨做為大中華地區代言人。
問題是，中國市場跟歐美市場有一定的錯位。
歐美打破性別刻板印象，倡導審美多元化的今日，咱們這邊的微博上還在天天營銷郎朗媳婦的豐胸細腰呢。
▲遇言姐給維密支個招，別折騰什么女性價值觀了，趕緊去找郎朗媳婦代言吧，人間芭比才是我們的主流審美
對於這樣一個女性普遍為身材和形貌而感到焦慮，商家肆無忌憚將女性形象縮窄為仙女、女神的市場，啟用周冬雨這樣的的「非主流」性感代言人真的能起到亡羊補牢的預期嗎？
估計維密也想到了這一層，所以一邊誇著雙料影后小黃鴨不走尋常路的新性感主義，一邊又啟用能夠反手摸肚臍的大冪冪做亞洲地區代言人。
這迫不及待的求生欲啊，已經顧不上自相矛盾了。
眼下，維密的海外店鋪成批地關閉，中國市場是否能一枝獨秀呢？
周冬雨、大冪冪，誰才能救維密於水火之中？
回溯到1977年，當雷蒙德在美國創立復古與情色並行的維密之時，做夢也想像不到事情會走向怎樣的高潮和尾聲吧。