智能硬體+在線服務,咕咚要做真正的體育品牌|品牌研究所

引言：

隨著國人對於運動健身的重視程度愈發加深，他們的需求也更加全面。充滿幹勁的運動人士，不僅需要能夠記錄運動歷程的App、工具，更希望可以在運動圈子內找到志同道合的人。另外，藉助專業的課程和硬體設備進行科學的運動健身，也是他們持續追求的目標。

面對不斷變化的市場需求，以咕咚、Keep、悅跑圈等為代表的的運動平臺逐漸興起，成為用戶與資本青睞的選擇。尤其在技術的驅動下，越來越多的運動App都開始涉足更廣的領域。以咕咚為例，除了專注於App產品本身之外，也開始研發智能運動硬體，並在今年進軍代餐行業，開啟全新業務。從2010年至2020年，咕咚幾次拓展業務的原因是什麼？智能運動又是如何布局的？對此，我們採訪到CEO申波，他與我們聊了聊這十年間咕咚的重要變化。

品牌研究所 Vol.03

咕咚 CEO

申波

從運動社區到智能硬體，咕咚的布局源於四大需求

根據Mob研究院《國民運動健康趨勢報告》顯示，預計到2020年中國參加體育鍛鍊的人數將達到4.35億，國內體育消費市場預計達到1.5萬億。當運動健身成為日常生活重要的組成部分，用戶的需求也變得更加多元和專業。申波認為，如今的用戶在運動上的需求主要體現在四個方面。

▲ 2020年預計參加體育鍛鍊的人數將達4.3億人（來源：Mob研究院）

第一，對運動工具的需求。無論是室內健身，還是戶外跑步、登山，使用手機或手錶等工具記錄配速、距離、心率等已經成為一種普遍的行為。這不僅可以讓自己的運動周期有跡可循，也能夠通過分享數據的行為，促進社交交往。

第二，對賽事的需求。體育產業的本質是追求更高、更快、更強，因此比賽對用戶來說是一種剛需。尤其是在後疫情時代，線上賽事的蓬勃發展，能夠滿足用戶無法參加線下比賽的強烈需求。

第三，對專業內容的需求。不是每個人都是專業的「運動家」，因此在運動健身時，姿態是否正確、動作是否標準、時長是否能達到鍛鍊目的……種種問題都需要有專業課程的指導，才能讓用戶的鍛鍊更專業、更有效。

▲ 咕咚運動圈，滿足運動人士的內容、社交、賽事需求（來源：咕咚）

第四，對運動裝備的需求。除了對工具、比賽、內容的需求之外，如何保證運動過程中的安全、高效，讓運動更科學，也是用戶非常關心的問題，因此在實體產品方面，如跑步裝備等，也催生了強烈的市場需求。

「在朋友圈曬運動數據、參加線下運動團/賽事等社交活動可以讓用戶堅持運動，但當用戶越來越專業時，就需要用科學的設備輔助他們進行心率等數據的測算，同時保證運動的安全。」申波提到。

伴隨著用戶需求的變化，作為中國領先的智能運動平臺，咕咚從App社區起步，在經歷了App 計步的 1.0 時代、賽事+智能硬體的 2.0 時代之後，已經升級成為運動大數據的智能課程服務平臺，進入3.0時代。如今，通過專業化運作、社區化運營，保證用戶的運動體驗，是咕咚的目標。「我們的希望讓每個人都動起來，堅持鍛鍊，保持健康的生活方式，所以即便咕咚的產品形態正隨著技術發生改變，但理念和願景卻始終如一。」

瞄準戶外跑步場景，為愛好者提供「智能運動」服務

在流量紅利逐漸衰退的情況下，咕咚依舊保持著每年10%左右的用戶增長率。「從線上來看，我們重點的營收版塊在實時運動體系、在線賽事以及運動裝備等服務。」申波說到。其中，咕咚的實時運動體系產品「CODOON LIVE」是一個連接教練和用戶的在線開放平臺，通過在線實時直播，可以為用戶提供健身課程服務，打破線下健身房價格高、效率低，以及線上健身App無人指導、訓練枯燥等弊端。

近些年，隨著技術、大數據的發展，越來越多的運動平臺開始逐步拓展業務版圖，將「觸手」深入至智能運動服務領域，咕咚也隨之升級「智能運動，盡在咕咚」戰略。由於主打戶外運動場景，因此他們的戰略定位相對來說更加清晰。

「我們的智能運動，一方面能夠為用戶提供專業的在線課程內容，另一方面重點開發可聯網的智能運動設備，並連接跑步比賽等活動。另外，還可以根據每個人實際運動的效果，推薦定製化的課程和服務。」

▲ 咕咚線上專業課程

在智能硬體方面，咕咚主要以戶外產品為主，將運動裝備、訓練課程與AI技術結合，研發並推出了咕咚智能跑鞋、智能運動手錶等系列。以咕咚運動手錶為例，產品支持6大運動模式，實時監測心率，內置9軸運動傳感器，可以精確捕捉佩戴者的實時姿態；並依託咕咚首創的V-COACH虛擬教練服務及CODOON LIVE直播課程，實現真人在線私教。

▲ 咕咚推出智能運動手錶（來源：咕咚官網）

而對於跑步機、單車等大型的智能運動設備，咕咚則採取與第三方合作的形式來推進。也就是說，雖然大型的智能運動設備是產品矩陣的一部分，但咕咚還是將更多的精力放在對個人戶外運動的支撐上。

留住高價值用戶，咕咚要覆蓋運動的「吃穿用練」

2019年，申波在接受媒體採訪時曾說道：「只有高價值的或付費的用戶才是護城河。」高價值用戶，是指那部分願意主動付費，購買內容、硬體等產品的人。從咕咚的後臺數據來看，擁有產品的高價值用戶平均活躍度是沒有購買硬體用戶的兩倍，而且他們更專業、更活躍，相對來說對運動的熱情更久。因此，咕咚的策略很明確，既要通過運動設備在站內、站外不斷獲取高價值用戶，也要通過咕咚App提供的專業服務持續轉化智能運動設備等產品。

一直以來，申波都非常關注美國健身行業的「獨角獸」企業Peloton，它在「課程直播+硬體銷售」中掀起的家庭健身市場變革，為申波提供了盈利的新思路。「通過硬體獲取高價值用戶，然後為他們不斷地提供周邊商品及內容服務，這是Peloton商業模式的核心，也是值得咕咚借鑑的地方。」

2020年，咕咚開始進軍輕食代餐領域，推出新品「辣系列」，用低卡、0脂的魔芋代替普通麵餅和紅薯粉，逐步開拓運動領域的其他品類。「目前，我們已經基本滿足了用戶對運動裝備、運動周邊的需求，接下來就可以深入用戶運動生命周期的方方面面，成為伴隨用戶成長的運動平臺。」這樣的品牌建設比較類似於迪卡儂，不僅僅研發單品品牌，而是聚焦於全渠道品牌，用相對較強的品牌效應，通過軟體、硬體與用戶達成緊密的聯繫。

▲ 咕咚推出魔芋酸辣粉和魔芋火雞面代餐食品

未來，咕咚將基於智能運動硬體+在線課程服務，構建生態閉環，解決用戶運動難開始、難堅持、難見效的痛點。這意味著他們將不僅局限於現有的戶外運動、室內健身等服務，還將擴充球類等其他運動類別，打造運動大生態，成為真正的體育品牌。