日化企業「驅蚊大戰」,這一口蚊子肉的正確吃相究竟是什麼?

銳評：在驅蚊這件事上，傳統日化企業過於糾結本不該成為壁壘的技術，在準入門檻不高的關卡上過多「費心」，而忽略了影響消費者最後一米的「意見裹挾」，最終在消費升級的路上漸漸迷失自己。

文/ 譚 亞

高射炮打蚊子，本身是形容大材小用，浪費資源。然而一語成讖，如今用它來描繪日化企業間的驅蚊產品大戰，顯得再合適不過。

當下正值夏季，驅蚊是南方諸多城市以及北方部分城市的剛需，市面上層出不窮的驅蚊產品迎來熱賣期。

無論是傳統線下商超終端，還是線上電商平臺，我們觀察發現，目前在售的各種驅蚊產品，從設計、定價，亦或是銷售策略（賣點）來看，都高度雷同，驅蚊這種季節性產品陷入一場「非典型」之爭。

交鋒超市貨架

嗡嗡作響的蚊蟲帶熱了同樣熱鬧的夏季驅蚊市場。針對這個周期性強、形成局部競爭態勢的細分品類，《商界》記者專門走進幾個連鎖大型商超賣場，去觀摩這場激烈的滅蚊大戰。

記者走訪沃爾瑪、永輝、華潤萬家、屈臣氏等商超看到，夏季驅蚊產品幾乎都被統一裝進「殺蟲」類的綜合貨架。時間已經來到8月初，今年南方城市雨水多過往年，很多地區入夏多次均失敗，「驅蚊高峰」也被迫延後。

永輝超市重慶某片區大店的相關負責人說，以前3-9月是驅蚊產品的銷售周期，但今年情況很特殊，從3月份開始一直走高，到8月份還在高峰。這位負責人說，目前來看，今年的行情無法預估。

無法判斷的行情下，超市聯合品牌方推出的「優惠」卻並未因此缺席。幾大賣場的驅蚊產品貨架前，幾乎每個廠家都掛出常見的滿減優惠。《商界》記者在現場計算了解到，就拿「C位」產品——電熱驅蚊液為例，集中在19.9-32元之間的產品，幾大終端賣場都推出滿25元減5元的促銷，算下來在原價基礎上打了8折。

任何產品都存在升級迭代，驅蚊也不例外。實際上，無論是驅蚊液還是電蚊香片、驅蚊貼，它們主要的「殺蟲」藥劑成分都是一樣的。隨著人們對環保概念的深入，驅蚊產品也在進行「迭代升級」。目前市面上的產品，其驅蚊的原理都是讓蚊子「暈」掉而非趕盡殺絕，以此達到既驅逐蚊蟲又降低對人體危害的目的。

從市場來看，蚊香、滅蚊片等「傳統」驅蚊產品已逐漸站在邊緣，電熱驅蚊液、電蚊香等通電產品成為消費主流。

這從終端賣場的產品陳列上就能看出來。

沃爾瑪就將電熱蚊香液單獨放進一隻完整的貨櫃，華潤萬家也一樣，電熱驅蚊液享有完整的銷售區域。屈臣氏、永輝超市等賣場，電熱驅蚊液也被放在了顯眼的位置，確保消費者第一眼就能看到。

然而，表面風平浪靜、實則硝煙瀰漫的「戰場」，恰好就在這裡。

花花綠綠的商品躺在寸土寸金的超市貨架上，這上面同時布滿商家縝密思考後的經營策略。《商界》記者在沃爾瑪這隻獨立貨架上，一共數出了6個不同品牌的電熱驅蚊液。據了解，這6個品牌幾乎覆蓋完國內和一兩家進口的頭部日化企業的身影。

 

它們無論從價格、產品設計和消費特點洞察以及設置等方方面面，都難分伯仲。在距離這隻專屬貨架不遠處，躺著幾大廠家生產的蚊香、滅蚊片、驅蚊貼等關聯產品。

「電熱驅蚊液的競爭最激烈。」重慶大區食百商行合伙人、對驅蚊市場有多年研究的楊帆對《商界》記者說，包括廣州立白所屬的超威、成都的彩虹、中山的欖菊等公司在內，它們這幾年都將生產重心聚焦在電驅蚊液上，從產銷環節設置了市場競爭的火藥味。

首先是打不起來的「價格戰」。這幾家公司的電驅蚊液，價格幾乎都鎖定在19.9-32元，且都採用「三瓶一器」（三瓶電熱驅蚊液和一個電插頭）的設置，啟用的促銷活動優惠力度都差不多。算下來，一瓶電熱驅蚊液的售價能低至7-11元錢。

其次，這些廠家幾乎都針對兒童推出了專門的細分產品。這些產品均打出「更健康、更安全」的特點，吸引家長們的注意力。

經《商界》記者查詢，驅蚊產品的核心是「四氟甲醚菊酯」等成分，而它們的生產製售須拿到國家相關部門頒發的生產批號。記者通過逐一梳理中國農藥信息網上的公開數據發現，目前全國拿到驅蚊產品「準生證」的企業統共有150多家。進口企業在中國市場銷售的驅蚊類產品，同樣須取得該批號。

 

尷尬的是，品牌集中度不夠、產品雷同且價格都差不多，因此，當一個消費者走近超市貨架前，如果不受終端市場的意見「裹挾」，他的消費選擇幾乎充滿了隨機性。

而這正是包括這幾家頭部日化企業在內的、全國150多家拿到驅蚊產品生產批號的經營者們，共同面臨的一場營銷「狙擊戰」。

殘酷的軍備競賽

在移動網際網路重構商業價值的今天，試圖改變人們生活習慣的網際網路產品層出不窮，從吃穿住行用等方面潛入，利用燒錢等跑馬圈地之勢，快速佔領市場。

和比拼創新思維、資本亂鬥的打法不同，驅蚊產品有幸獨善其身，這表現在，一些傳統企業的創新思路並未受到太多「網絡」渠道衝擊。

這些整天研究驅蚊的日化巨頭們，真正的較量發生在背後。他們不在市場終端燒錢賺吆喝，卻把這股戰火引到了各自的產品實驗室中。

《商界》記者多方採訪了解到，真正驅蚊大戰的火藥味，一點不輸產業網際網路巨頭們在線上的激烈程度，更甚者，它們一擲千金搞研究的手筆顯得更為瀟灑。

楊帆向《商界》記者透露，以蚊蟲較多的重慶地區為例，賣得最好的三大驅蚊品牌是彩虹、超威和欖菊，「這是近一兩年從市場上反饋回來的實打實的結果。」超市每年在採購進貨時，都會以上一年的銷售數據作為參考。

重慶市場上，競爭最激烈的是彩虹和超威。位於成都的彩虹電器，最早攻入大眾市場是它的電熱毯。這兩年，公司的業務分配有所變化，夏季驅蚊類產品貢獻的營收已逐漸追上來。

而超威隸屬於廣州立白集團，在驅蚊這件事上擁有更多財力、物力以及市場影響力的支持。楊帆略誇張地說，「人類在進化，蚊子也在進化，去年的驅蚊產品很可能已趕不走今年的蚊子。」

國內這些日化巨頭們，在研究驅蚊這件事上，投入的財務物力和智力超出很多人的想像。

超威背靠立白集團，專門建了實驗室持續開發驅蚊產品，成都的彩虹電器也關起門來潛心研究驅蚊。

《商界》記者了解到，為了提高驅蚊產品的性能，迭代升級產品，彩虹電器專門在公司內部建了「蚊蟲實驗室」——僱專人在一個封閉的空間餵養幾千隻蚊子。他們想知道，在成都哪些蚊子最愛咬人，被蚊蟲咬了應該怎麼處理，技術人員如何消滅蚊子……

此外，有著美國莊臣和上海日化合資背景的上海莊臣公司，也在國內為莊臣旗下全球殺蟲品牌雷達投資打造了盛大的生產線，驅蚊類細分產品也是研發重點。

廣東中山的日化企業欖菊，同樣卯足財力物力投產建廠，近幾年投入頗多精力研究驅蚊。為因地制宜、更深入目標人群來開發產品，欖菊公司在重慶等地區也紛紛建廠，試圖縮短產品研發的心理距離。

以純技術手段、大數據分析來驅動產品研發，成了國內日化巨頭們的一致選擇。

小小的驅蚊產品是否需要如此大動幹戈？這些日化巨頭們花在驅蚊「事業」上的代價究竟值不值得？ 

一位市場人士分析說，事實上，驅蚊產品的市場本身是可觀的，「每個人都是目標用戶」。但這個細分市場註定了難以形成霸主地位，各家只能加大馬力驅動消費升級，以期分羹更多。

根據楊帆這幾年在一線市場的觀察，目前市面上幾大主要的日化企業其市場容量都在下滑，來自其他渠道和同行間的相互蠶食變得愈發激烈。

據了解，像欖菊、彩虹這樣的企業，照理說，它們在「殺蟲」產品線上的布局和市場基礎都稱得上是國內頭部，但這幾年它們幾家各自市場份額的變化卻非常微妙。

驅蚊產品很特殊，從它的消費特點來看，它屬於「自來水」市場。每當夏季來臨，不管你是什麼身份、不管你收入如何，你都面臨驅蚊的剛需。從古至今，無一例外。

然而令人遺憾的是，這樣一個季節性的周期產品，本身極具市場潛力，但市場卻因高度雷同的競爭環境，讓這條產業鏈揮動無力，無法發揮其最大價值。

因此，不管日化巨頭們在背後花了多大的力氣「做實驗」，最終呈現給消費者的產品和服務，始終無法突圍同質化競爭的魔咒。

而私下斥巨資投入的這場軍備競賽，也並未給任何一家企業打贏勝仗。在產品的設計包裝、營銷策略方面的平平無奇，反而滋養了其他賽道湧進來的競爭對手，徒增了這些巨頭們迎戰的難度。

被偷襲的大後方

四周岑寂的深夜，牆壁被漆成粉色的兒童房內，一個小嬰孩俯身趴在鬆軟的床褥上，他睡熟了。

這時，一股由遠及近的噪音傳來，嗡嗡嗡......一隻被施以特效而變得巨大的蚊子揮動著急促的翅膀，朝這個小嬰孩飛去。

伴隨著一陣溫馨悅耳的音樂，鏡頭切換到嬰兒床對面不遠處的牆角，一個粉色塑料瓶身的電熱驅蚊器閃耀著星星的亮光，朝四周彌散出粉紅色的層層迷霧。囂張的蚊子瞬間被淹沒其間，從半空中直挺挺地跌落下來。

這是淘寶天貓上某國產驅蚊品牌掛在網店首頁的宣傳視頻。

在老舊的產品設計和營銷策略讓國產驅蚊神器逐漸喪失魔力的今天，本土品牌的優勢逐漸變成頹勢，消費者的注意力變得分散，總體市場佔有率較高的幾家日化巨頭越來越被動。

當傳統廠商還在針對驅蚊的安全性埋頭做實驗時，一些反應敏捷的企業已開始動用「拿來主義」、巧妙地進行了產品升級。後者繞走了傳統渠道，在線上去重啟賽道，截流更廣闊的客源。

《商界》記者從淘寶天貓、京東等電商平臺上了解到，一些靠進口法國、日本的「安全溶液」，在國內進行再加工的方式推出的驅蚊產品，在各大線上平臺勁銷。

和傳統日化企業輕包裝、輕設計、輕營銷的打法不同，這些產品不僅製作了精美的宣傳視頻，還簡單粗暴地打出「更安全無毒」、專門為兒童量身打造的產品等特點，成功地攻佔了年輕消費者的心房。

 

在產品外觀設計上，這些企業下足顏值功夫，它們啟用了粉色、「Tiffany藍「等小清新色調，是年輕消費者非常青睞的視覺效果，同時它們也能很好地博得親子家庭消費者的好感。

和一成不變、簡陋單調的「綠色」插頭相比，這些外來物種加速了線上訂單的截取，也加重了線下渠道的銷售壓力。儘管上述日化企業也在電商平臺鋪貨，但在消費心智上的研究卻遠不及它們用在實驗室裡的專注。

驅蚊器在網上變得越來越「好看」的同時，價格卻逐漸成為邊緣因素。

據了解，以市場佔有率最大的電熱驅蚊液為例，在電商平臺上，採用進口溶液、顏值和效果俱佳的產品售價普遍在50-100元一件，而單件商品包含了1-2個電插頭和6-10瓶不等的驅蚊液。

「一件夠用一整夏」。廠家在精美、溫馨的宣傳視頻中，加入了使用周期這一硬核賣點，算下來，一個正常大小的臥室空間，只需購買一件電熱驅蚊液，就能「默默無蚊」地過完整個夏天，不用再遭受蚊蟲叮咬的煩惱。

在驅蚊這件事上，傳統日化企業過於糾結本不該成為壁壘的技術，在準入門檻不高的關卡上過多「費心」，而忽略了影響消費者最後一米的「意見裹挾」，這似乎是這些捏得一手好牌卻打得差強人意的傳統日化企業們市場業績裹足不前、難以奠定霸主地位的命門所在。

抓住某一個市場熱點，集中精力搞研發，伺機向市場「傾銷」。殊不知，在價格、功能雷同，品牌集中度又極低的競爭態勢下，上述幾大日化企業應對各方壓力，遲遲無法邁出「小步快跑」的步伐。

驅蚊器是日化產品快消江湖中一個具有典型代表性的研究樣本，它擁有消費升級的無窮想像空間，卻不斷跌進「配方升級」的坑裡。

一位資深研究人士告訴《商界》記者，從「蚊香」到「滅蚊液」的轉換，市場就用了很多年。然而，目前電熱驅蚊液已經享受了4年左右的市場紅利期，對驅蚊這個習慣於迷失在配方升級路上的細分品類而言，它如何去尋找下一個業績和利潤雙增長的山頭，這一口蚊子肉的正確吃相究竟是什麼？

也許，驅蚊神器究竟走不出日化產品的宿命，這一切最終仍要交給市場和時間來描繪。

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作者：譚 亞

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