我回國之後發現，很多人喜歡談本質。有人講網際網路的本質，產品的本質，新零售的本質。我聽了很多課、買了很多書，幾乎沒有哪本不談本質。為什麼大家這麼喜歡談本質？我想，大概是因為時代變化太快，信息量過大，而本質提供了理解與判斷的基礎，讓我們簡化一些事，可以消化一些事情。但我還沒有談論本質的資歷，只能和大家分享一些2018年我觀察到的一些消費升級的表象、以及我解讀的真相。
借用一個大家比較熟悉的框架來講：零售的「人貨場」開始。我近一步把貨拆分為價格、品質和品類。我覺得講消費的時候大家最容易想起來的是一個更好的產品，所以我從貨開始。
1.「貨」我列了一下產品，這可能是我們大多數人眼裡的消費升級，甚至是在座的各位比較熟悉的消費常態。這種消費升級的代表產品是：2013年創立的小紅書，2015-2016盛行的各類海淘和代購；從國外引入國內的新興生活方式，比如吃沙拉、喝果汁做detox；讓我們更舒適的電子產品，降噪耳機和潔面儀等。這些產品有個共同的特點，那就是特別費錢。但確實品質很高。而且，很多時候這種產品除了它本身的產品質量非常好之外，還會提供品牌價值，也被廣泛稱為社交貨幣。
不過，2018年，這些高大上的消費升級好像都有點out。
反而，這幾年流行的品牌是這些倡導性價比的牌子。他們都在品質和價格的維度上做了優化。以小米為代表，小米的七字口訣是：專注、極致、口碑、快。其實雷軍沒說的是，小米還很便宜。這些品牌的共同點是1）產品質量好，2）供應商好，3）採用M2C的模式，去除中間冗餘渠道和中間商加價。他們都為某一個人群提供極致的性價比。
上面這兩個場景，都屬於典型的消費升級。但消費不僅有價格、品質這兩個維度，除了性價比，想要消費品類做增長，一個很重要的維度就是新品。
新品是什麼？
新品包括全新的新產品創新，如戴森捲髮棒；包括舊產品的新升級，如iphone XS ；舊產品的新包裝，如小罐茶、速溶咖啡… 更改包裝就改變了使用場景；做產品新的營銷賣點，如阿迪達斯的kanye west 聯名款yeezy …紅遍大江南北；還有的就是新市場，把舊的產品帶入新的市場，把國外的產品帶到國內。
2018年，新品佔天貓營業額的31%，而且這部分營業額的增速是大盤的兩倍。因此，2019年，新品成為了天貓的核心戰略。
新品的魔力在哪裡？我想是這樣。當我們在購買熟悉的東西時，我們心裡會預設一個價格區間，但當我們在購買新品是，我們心裡是沒有標杆價的。我們不會考慮性價比。同時，我們也願意為新鮮感付費。
不僅天貓這樣的品牌電商，願意去為了新品做一些戰略的調整，連拼多多很大一部分營業額也是新品驅動的。有一個用戶調研問道，在拼多多購買的商品類型有哪些，25%的用戶說：「原來沒用過/沒見過，在拼多多上看到了買來用用」。
再看看這些，多多少少都是海外產品引入了新市場，是新品驅動的增長。
那新品類有多厲害呢？新品的議論點會很多，傳播性很強。戴森Airwrap 捲髮棒相信大家都被刷屏了，可能在坐的一些嘉賓自己也買來嘗試過了。這一款捲髮棒天貓月銷量是4000多臺，粗略算這一款產品，在這一個渠道月營業額達1600萬。對很多家庭來講，還有一個全新的品類是掃地機器人，賣的也非常好。右邊這是科沃斯掃地機器人，售價1899，這款DJ35是他們家爆款，每個月可以賣到11萬臺，一個月在天貓的單款產品營業額2億。
Airwrap 和掃地機器人我應該都不會買，但我實實在在感覺到自己被新品「種草」時、不得不」消費升級「時，就是為了業務學習在社交電商「有好東西」下單的時候。
我平時買水果，就在小區門口便利店，看到什麼買點滿足當下需求。我的即興水果消費，差不多就是一周買兩個蘋果，十塊錢的樣子，應該不是什麼好用戶。但最近我的一位朋友，也是為了業務學習，在有好東西上做甄選師，他給我種草了……智利精選的車釐子、日本優選品種培育的草莓。從便利店的無名草莓，到日本優選品種，看起來確實不像同樣的產品。於是我的客單價翻了十倍，我馬上下單買了兩盒100多的草莓。
我總結了一下，如果說零售的核心是性價比，那零售增長的核心就是新品。當我有需求的時候，我尋找的是性價比。當我被種草、被製造出新需求的時候，我基本沒什麼價格敏感性。
剛剛講了一些貨的緯度，但其實消費品是大學問，貨的維度還有很多。比如，不是所有的消費升級都是產品，很多也是服務，醫療、保險這些服務都是，還有一些就是體驗，比如很多娛樂消費都是體驗消費。同時，貨也不局限於享受生活形式的消費，還有精神消費。這幾年精神消費增長非常快的一個品種，就是知識付費。但如果要談增長，我認為我們應該聚焦在新品，尋找機會為特定人群帶來新的事物。
2.「人」說到人，今年還有個熱詞，就是「消費降級」。其實無論是什麼貨，他究竟是消費升級還是降級都要看我們的坐標在哪裡。2018年有人說涪陵泡菜和康師傅泡麵銷量漲了，是不是消費降級了？我們沒法說那是消費降級或升級，因為那得看你是誰。
拿我自己舉例。我回國後，在辦公室點外賣，吃什麼東西都覺得特別好吃，總是被同事們嘲笑。喜茶我覺得很好喝，一點點我也覺得很好喝，因為之前在國外所有的外賣都很貴，現在只要是個好吃的、外賣送過來，我拿到了都有幸福感，覺得人生充滿驚喜。有些產品，對初心其他同事來講已經是消費降級了，但對我還是升級。從不同的人群坐標看消費觀，其實這就對應了今年意外一個熱詞，【消費分層】。
消費分層這個詞，我回國看了一些媒體文章才第一次聽說。不過後來我發現這個概念其實特別特別老了：其實對人群進行分層，就是經典營銷概念裡的Segmentation。
Segmentation，就是市場細分，依據人與人之間的差異，把市場整體劃分為若干細分市場，每一個細分市場具有類似需求。消費分層這四個字後面，進行市場細分的基礎就是消費力，以及其背後的收入。收入是很常見的分層方式，因為收入也代表了購買能力，是很直觀的一個分層方式：
麥肯錫把各個國家的收入分成四個bucket：富裕、主流、實惠、貧窮，並進行了跨國的比較。他們還預測了中國2020年人群收入分布，在右邊我換算成了人民幣。麥肯錫預計，2020年收入超過22萬的富裕家庭會有2000萬個，佔總家庭數的6%。這十年變化最大的人群是收入10-22萬的主流人群，這部分人群翻了十倍不止，預計2020年佔總家庭數的51%。
相比之下，美國數量最大的人群是富裕人群。22萬+年收入的家庭佔總家庭的65%，有8000萬個家庭，這也是我們常說的美國的中產市場。
除了收入，最近在護膚、美妝品類比較流行的一個分層方式是國別。護膚彩妝品分成國貨線、日韓線、和歐美線。我記得三四年前，還挺流行海淘的，但最近比較熱的是「國貨興起」，2018年被稱之為國貨彩妝元年。確實，如果從數據來看，這幾年國貨佔比最大，2018年增速也超過了歐美線。
這很有意思，因為麥肯錫之前做過一個覆蓋全國sample size 10000人的一個調研，他們問消費者這些品牌是國內還是國外的，大部分人不太能分得清。有人覺得碧柔、達能、養樂多是國內的品牌，美特斯邦威是國外的品牌。那我就覺得很奇怪了，既然分不清國貨洋貨，為什麼會出現國貨潮？
後來我就在想，既然怒中國市場之前，這些品牌都在服務誰？多半是在服務美國消費力強、基數大的美國中產。
這是美國VC-backed的一些消費公司，賣衣服的Everlane、賣鞋的Allbirds、賣治療痘痘的護膚品的Curology 。你看這三個牌子，他們的官網風格是不是特別像？我覺得他們基礎人群畫像上差別不會太大，都是給美國8000萬的中產提供更好看、更年輕、更有性價比的選擇。但這樣的品牌，進入中國市場，就要面對一個取捨的問題。
進入中國，這些品牌可以選擇繼續服務富裕人群，全球的商業模式和產品就不用改，但這部分在中國只有1800萬個家庭。它也可以選擇服務1.8億家庭的主流市場，但這意味著產品需要降價、模式需要更改、利潤率也會更低。大部分品牌在進入中國之後選擇不變。
但富裕人群有的需求，主流人群也有。國際品牌選擇去服務富裕人群的同時，他們就把規模比富裕人群大十倍不止的主流市場讓給了新興國貨。事實上，從國貨彩妝護膚品牌的定價上，他們確實是這個定位。
我選了這幾個國貨之光品牌的爆款，給大家做一個價格比較。HomeFacialPro天貓賣的最好的產品，是這款月銷5萬的去痘印原液，專櫃價229，它benchmark 的產品，是歐萊雅旗下的修麗可的精華，天貓售價是595，三倍的價格差。完美日記就更便宜了。在坐的姑娘們用什麼粉底，我大概也能猜到。歐美系Armani 大師，日系用CPB，土豪用La Prairie，沒有1000也要800，La Prairie 快2000一瓶。完美日記家賣的最好粉底液呢？天貓價129，月銷20萬瓶，現在還在半價折扣。口紅也是，一支Dior、香奈兒、YSL 要3-400。VNK 天貓賣65，現在搞活動買二贈一。
其實，對於所謂的國貨之光，國別沒那麼重要，定價和定位更重要。
除了國貨，最近還有一個很火的分層方式，就是五環內和五環外。去年初心年會時，我們給大家分享了小鎮青年這個群體，2018年「下沉」這個詞依舊很火。
「只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓。」大家知道誰說的吧？拼多多的黃崢。但其實今天誰都明白這個道理，如今我們談起下沉，沒有任何鄙夷的意思，反而大家都會很激動，為什麼？
前兩天新榜大會，趣頭條的COO 說：」2018年DAU1000萬以上，仍然實現3倍增長的3家公司：字節跳動、趣頭條、拼多多，這些公司的共性都是「五環外」。「 同一場大會，快手公布最新DAU，是1.6億。但為什麼」五環外「 這兩年突然興起了？這就樣談到場的變化。
3「場」場的機會和變化來自哪？
手機淘寶和微信5.4億的MAU 差別大家可能都聽說過，可重點是微信的MAU 和DAU基本沒差，更重要的是使用時長的差別。騰訊系軟體，佔全部移動網際網路使用時長的一半。
那5.4億沒在手淘、卻裝了微信的是誰？其實就是我們去年提到的小鎮青年。
2017年9月到2018年9 月，移動網際網路人群基本沒有變化，除了一個人群出現了45% 的增長，那就是小鎮青年。小鎮青年的定義是三四線及以下城市的90後。所以下沉市場，幾乎就是微信網際網路，
微信打開了下沉市場之門。有一位五環外的創業者說：下沉市場幾乎是微信網際網路。但10億DAU 的場…不止在下沉市場有價值，近兩年湧現的社交電商在2018年都持續增長。
最近在傳雲集這個季度要去美國IPO，估值區間是70-100億美金。給大家一個對比，蘑菇街上市的估值是13億美金。有好東西GMV 過億、拼多多截止2018年第三季度GMV 3400億、貝店會員超過4400萬、花生日記雙11當日成交額13億、愛庫存GMV 過4億。
我相信，很多人和我有同樣一個疑問：社交電商是一時的紅火，還是渠道的變革？我沒有辦法預測未來，但從零售的角度來說，社交電商這個場，確實很特別。從零售的角度來說，是很獨一無二的。
場是什麼？場就是觸達用戶的地方。場分兩種。一種是創造需求的品牌營銷，包括口碑傳播、媒體和KOL 投放，線下體驗店等等。這是為了創造需求、種草的場，為了在未來某一刻進行轉化。第二種是滿足需求、拔草的場。被種草後，你會去哪裡購買？你會選擇線下店，或者電商搜索、還是去App 下單。
有意思的是，第一梯隊的社交電商，把創造需求和滿足需求集合到同一個場景了，它把品牌營銷和渠道賣貨的邊界模糊了。S2b2C 模式中的社交電商，小b 一般既是KOL、對C 端營銷種草，又是賣貨拔草的。很有意思的是，在這個過程中，平臺很好的拿捏住了小b 的KOL 心理。我舉個例子，有好東西是一個很典型的社交電商，上面的小b 是寶媽。寶媽很在意給孩子吃高品質、安全、好吃的東西，買到了他們就會真心誠意的堅持給其它寶媽安利。而在推薦東西的時候，寶媽的個人價值也得到了體現。因為，種草這個行為就是在影響他人，而influence is power，影響他人是人際關係裡的一種權利行為，會給人帶來滿足感。社交電商賦能小b，不單單是讓小b 賺一點小錢，而是賦予他們社會化權利角色，小b成為KOL，這就是社交電商。
當小b 成為KOL，他們在群裡、朋友圈、線下，為你的產品進行免費營銷。平臺給小b 一份渠道的錢，小b 不僅賣貨、還免費給產品站臺。大家都說，社交電商，通過裂變，獲客成本低。其實因為你給一份錢，小b 給你做了兩件事。作為品牌，你得到了很多免費的earned media.
以上是2018年我的一些觀察，和我對一些現象的解讀。歸因是一件很複雜的事，身處時代中的我們，需要不斷迭代自己的認知，擁抱變化，也就是說，上面我說的這些，不一定都是對的。我沒法說消費的本質是什麼，但希望這些觀察能給你一些啟發，幫助你去理解我們身處的這個時代。