第一財季Calvin Klein銷售額大跌46%至4.26億美元
作者 | 周惠寧
Raf Simons即將在Prada展開新的篇章，話別高級成衣轉投商業化的Calvin Klein卻依舊磕磕絆絆，背靠的PVH集團也日趨顯得吃力。
據時尚商業快訊，隨著疫情引發的財務壓力與日俱增，PVH集團計劃精簡美國業務，關閉傳統品牌部門，並將其辦公室員工減少約450個職位，並關閉162家門店，預計每年可節省約8000萬美元的成本。
有分析指出，這意味著PVH集團未來將把重心押注在Tommy Hilfiger和Calvin Klein兩個品牌上。然而在充滿不確定性的零售行業中，押注金額的大小與投入並不一定成正比。
Raf Simons時期的Calvin Klein廣告大片與最新的大片形成鮮明對比
在去年決定停止Calvin Klein高級成衣業務後，PVH集團就不斷加大投資力度，計劃斥資1.2億美元對該品牌進行重組，試圖讓Calvin Klein在商業化的道路上實現新的突破。但在經過一系列的裁員、關店等舉措後，Calvin Klein重組成本猛漲一倍至2.4億美元，除了對205W39NYC系列投資的6000萬至7000萬美元之外，還有約6570萬美元用於人事變動支出，5500萬美元用於長期資產減值。
有分析認為，Calvin Klein的問題或許並不如PVH集團眼中那般嚴重，大規模地對品牌架構進行開刀並非上策。由於品牌形象在短時間內不斷被顛覆，與Raf Simons分道揚鑣已經兩年有餘的Calvin Klein的業績並沒有出現明顯好轉，從體量上來看，更是被同屬PVH集團的Tommy Hilfiger反超。
在創始人的引導下，Tommy Hilfiger已成為PVH最核心的收入來源。
據時尚商業快訊，在截至5月3日的第一財季內，Tommy Hilfiger銷售額大跌39%至6.15億美元，佔總銷售額的48.9%，Calvin Klein銷售額減少46%至4.26億美元，在總收入中的佔比為33.8%。2019年全年，Tommy Hilfiger銷售額增長8.6%至45.34億美元，Calvin Klein則下跌1.86%至33.64億美元。
Calvin Klein由同名設計師Calvin Klein於1968年在美國成立，主打年輕、快節奏和機能性風格，以利落的剪裁和簡約的女裝設計著稱，設計師Calvin Klein本人也是在同時代以歐洲為中心的時尚行業中為數不多極具代表性的美國設計師。
隨著品牌的擴張，Calvin Klein的服裝產品矩陣由女裝擴大至男女時裝、牛仔褲、內衣、香水和配飾等全品類，成為美國最大的設計師品牌。2003年，PVH收購了Calvin Klein的經營權，一年後62歲的Calvin Klein便決定退休，交出品牌的創意大權。
作為美國最大的服飾零售巨頭，比起創意，PVH集團更注重實際的盈利。被新東家接管後，Calvin Klein的產品範圍迅速擴大至男士內衣、女裝手袋與配飾、運動休閒服飾等系列，以細分市場全方位接觸消費者的Calvin Klein很快成為美國家喻戶曉的品牌，但其發展路徑及市場定位卻逐漸落腳於中端市場。
2011年，Calvin Klein決心加速布局中國市場，於微博開設官方帳號，並於次年在中國開設了亞洲首家Calvin Klein Performance門店，推出 Push Positive 女性內衣系列，邀請Lara Stone出鏡拍攝廣告。2013年，PVH收購Warnaco，正式接管Calvin Klein的牛仔與內衣全球業務，2014開通Calvin Klein官方微信。
仔細觀察不難發現，在2016年前，PVH集團對Calvin Klein的關注點與現在並無二樣，直到Raf Simons加入。與通常意義上的創意總監不同，Raf Simons是品牌首個負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，擁有決策的絕對自由。在Raf Simons執掌創意的首秀發布後，業界人士不禁驚呼，「Calvin Klein」回來了。
在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創立以來最大規模及最高頻率的革新。除了為Calvin Klein注入藝術因子，Raf Simons更通過更改LOGO、推出高端成衣系列和更新門店視覺形象對品牌整體進行重塑，旨在將品牌改造得更加藝術化和高端化。
一時間，Calvin Klein重新回到時尚圈的話題中心，業界的時裝評論人也對品牌報以厚望。儘管高端成衣的銷量可能相對較小，但正是這樣的服裝培養了消費者對品牌的渴望，是品牌其它產品線的關鍵驅動力，Raf Simons成為帶領著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一，Calvin Klein在PVH的財報中幾度被描述為集團業績的主要增長引擎。
不過，時裝品牌向高端市場突圍本就是一件需要時間和金錢堆砌才能成功的事，一切以商業為重的PVH集團還是低估了這件事情所需要的耐心。雖然Raf Simons打造的Calvin Klein無論是媒體聲量還是品牌價值都有所提升，但PVH集團對品牌業績的增幅始終不滿意。
紐約時報時裝評論人Vanessa Friedman在去年的一篇報導中寫道，在PVH集團看來，Raf Simons所堅持的高端成衣系列就像一個大型營銷活動，而隨著市場對休閒服飾需求的增長，比起營造昂貴奢侈的「夢境」，他們寧願用等量甚至更少的金錢來邀請Justin Bieber、Kylie Jenner和Kim Kardashian等明星名人穿著品牌的內衣或牛仔褲拍攝廣告大片。
這恰好解釋了PVH集團在Raf Simons離開後並沒有急於為Calvin Klein尋找新創意總監的原因。比起尋找新的領頭羊，去年5月PVH集團在一份內部備忘錄中宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃。InCKubator計劃旨在召集外部創意人才，進行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。
在弱化成衣業務的同時，Calvin Klein開始瞄準內衣與運動服飾業務，升任北美地區和內衣部門總裁Abel-Hodges接替Steve Shiffman成為品牌執行長，全球許可經營業務和國際市場主管Marcella Wartenbergh被任命為首席營銷官。在Abel-Hodges的帶領下，Calvin Klein內衣部門2018年銷售額同比增長7.4%至37億美元，成為品牌業績表現最好的部門。
加入Calvin Klein超過20年的Ulrich Grimm被提拔為全球非服裝設計主管，此前他負責的是鞋履和配飾的設計，未來其涉及的業務還包括家居產品，Suzanne Barton則升任品牌內衣設計的全球負責人。去年6月，PVH集團與G-III服裝集團籤署長達5年的牛仔許可協議，後者將在美國和加拿大設計、生產和銷售Calvin Klein女裝牛仔服飾，首個系列已於2020年春季推出。
深有意味的是，在創意總監一職空窗近兩年後，Calvin Klein於今年2月宣布比利時設計師Tim Coppens為男裝顧問設計總監。Tim Coppens於1998年畢業於安特衛普皇家美術學院，並於2011年在紐約創立了自己的奢侈運動品牌，曾與Ralph Lauren、Bogner、adidas和Under Armour等品牌合作。有業界人士認為，「男裝顧問設計總監」這一頭銜背後反映出的，是PVH集團的保守與謹慎。
此前在Raf Simons領導的Calvin Klein 工作兩年零七個月的Matthieu Blazy則於近日加入Bottega Veneta，向創意總監Daniel Lee匯報。他曾是Calvin Klein高端成衣系列設計團隊的核心人物之一，主要負責男女裝的設計。
現在看來，Calvin Klein在商業化的道路上已無法回頭，區別於Raf Simons時期因設計和創意登上熱搜話題，該品牌近期引發的話題充滿爭議。
先是Instagram帳號@Diet Prada在貼文中指出，Calvin Klein一款2020春夏新款手提包和Dior 2018年推出的熱門包款Dior Book Tote手提包的外觀非常雷同，同樣使用品牌Logo作為花紋，並把品牌名稱印在橫條中間，配色也極為相似，有抄襲嫌疑。
Calvin Klein近日籤下的首位黑人大碼變性模特Jari Jones也在社交媒體掀起廣泛一輪。除模特外，Jari Jones還是演員、劇本顧問以及製片人，她出鏡拍攝的Calvin Klein廣告大片發布後，部分消費者表示廣告毫無美感可言，也有人對該品牌舉措表示支持。
與Jari Jones一同與Calvin Klein籤約的還有華裔猶太裔混血聾啞變性網紅Chella Man以及他的攝影師伴侶Mary V，非二元性別演員Ama Elsesser，巴西變裝皇后Pabllo Vittar，雙性戀詩人Reece King和T同性戀演員Tommy Dorfman等。
Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠，但被指與時尚不再相關。截至周三收盤，PVH集團股價大漲9.18%至50.78美元，市值約為36億美元。
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