原創 柯倩婷 活字文化
「秋天的第一杯奶茶」這個莫名流行起來的網絡梗，像病毒般蔓延，迅速侵襲了每個人的社交關係網絡。從短視頻平臺，到微博，再到朋友圈，「奶茶梗」一路席捲下來，威力絲毫未減。
這個話題從誕生之初，就是一種秀優越的方式。參與者將紅包、轉帳截圖發布在社交網絡上，曬的還真不是錢，而是一種給你看看「我對象/我爸媽/我閨蜜 惦記我，什麼事都想著我」的微妙心理。但當這個話題延展到兩性關係領域，矛盾就逐漸尖銳起來。很多男性認為這是女性又一次被商家營銷圈套所洗腦，變相索要金錢或者收割自己的潛在追求者。還有人聯想到當前輿論場上較為緊張的兩性關係，認為女性這是在「一邊重拳出擊，一邊變相乞討」。
近年來，在無孔不入的消費主義侵蝕下，恨不得365天每天都是情侶購物狂歡節，女性也被諸多商家設定為想像中的購買主力。可是女性真的熱衷於買買買嗎？這種通過買買買獲得自我價值的幻象又是如何被建構起來的呢？
今天，活字君與書友們分享活字文化·日刻策劃出品的音頻課程《用性別之尺丈量世界——18堂思想課解讀女性問題》中，中山大學中文系副教授柯倩婷對女性與消費主義關係之間的討論：「消費無法讓女性更有權力、地位和發展機會，而是導致女性陷入對物質的依賴，對人生價值的誤判，並錯失發展機會。」
大家好，我是柯倩婷，來自中山大學中文系，這一講我和大家探討消費主義對女性的影響。
柯倩婷，中山大學中國語言文學系副教授，主要從事性別研究、文化研究、加拿大文學研究等。曾主持「女性與美容整形」、「電影與文學中的女性形象」、「廣告中的女性形象」等項目研究。出版專著《身體、性別與創傷：中國當代小說的身體書寫》，譯著《女性主義思潮導論》、《語言與性別導論》、《女權主義理論讀本》。
2016年開始，裸貸這一新名詞逐漸為大眾所熟悉。貸款人以自己的裸照作為抵押物，一旦還不上借款，裸照就會被用來向其家人、親戚或單位催款。顯然，這是針對女性的借貸方式。因為女性的裸體能夠作為羞辱物，能夠成為威脅自身的東西。提前消費、貸款購物、購物上癮這三者是消費主義催生的三大症狀，女性又首當其衝成為受害者。
買買買，成了當下很多人的日常動作，空閒時打開購物APP，刷幾件有用沒用的東西，空虛無聊時以購物來填塞。數據顯示，女人更熱衷購物：「相比2015年，2017年女性購買美容類產品成交金額增長超過100%」。
2018年的雙11，女性在此戰績基礎上繼續大幅攀升。購買昂貴的包包，實際上並不怎麼使用，但他們習慣了「包治百病」，買個包包讓自己得半日好心情。購物上癮就這樣形成的，因為購買的一刻很開心。
日劇《東京女子圖鑑》臺詞
十年前我研究購物成癮，其主要的成癮情景是百貨商店。百貨商店的布局，是讓購物者迷失其中的；舉目就會見到鏡中的自己，更增加幾分自戀，以及打扮自己、瀟灑一回的渴望；燈光和香氛也讓人迷醉；豐富多彩的櫥窗，不買，只是看看也仿如進了藝術博物館；貼心貼身的服務，顧客至上，暫時放空自己，放下一家子人的各種需索，享受被人侍候的美好感覺。還有，花錢的剎那，服務員的讚美，就像是做成了一單大生意，充滿權力感和滿足感。誠如雷蒙·威廉斯所言，人們實質上把百貨想像為『消費的宮殿』、『夢幻世界』、是新的消費者來朝拜商品的『廟宇』。到百貨朝拜的大部分是女人，她們在百貨商店放飛幻想，幻想自己是備受尊敬的女王，是無憂無慮的公主，是百變的仙女。一切皆有可能。
半天走下來，腿腳酸軟，但成就感滿滿的，逐漸就成了習慣，每周都去，路過也會駐足，進去就不想離開，再緊急的事情也不著急。買買買，遇到喜歡的款式，幾個顏色一起拿下。我有個朋友說，有時理性佔上風，只買一個顏色，結果回去晚上一直惦記著另外兩個顏色，第二天找個藉口又去收了。我說，這就是中級購物上癮了。
重度上癮的是什麼樣子？就是貸款也要買，用不上也要買，明明沒有地方放置了，也要買。如鮑德裡亞所言，使用的東西和擁有的東西是不同的，只有當某件東西是不用的、收藏的，才有一種認同感，似乎那是自己的一部分，才會產生擁有的感覺。購物狂就是把使用的東西變成不用的、收藏的東西，她們用這種擁有感來安頓焦慮，填滿缺乏愛，缺乏安全感的精神之洞。因此，衣服、鞋子、包包、護膚品、化妝品，不是夠用就不買了，而是感覺到壓力、焦慮的時候就去買，買回來放著，這種擁有感才是令她們著迷的，當然，也是令人煩惱的。
日劇《四重奏》臺詞
當代購物情景與以往的百貨現金交易不同，其一是廣告跳到面前，誘惑花樣翻新出現，消費者稍微鬆懈就可能上鉤；其二，某些觸及自尊或虛榮的刺激，例如同伴買了個包包而趾高氣揚；例如幻想著做個微整形手術自己就能吸引那個心儀的帥哥。還有，因為喜歡某個動漫劇，就入了周邊的坑，每一件周邊都是幾百上千。更重要的是，借錢看起來輕而易舉，信用卡是花未來錢，京東可以打白條，網絡貸款的廣告送到面前。花錢不過是個數字，並不覺得自己掏不出錢。
消費不僅僅是一個單純的買賣行為，而是一系列的心理過程。消費主義積極參與塑造其過程。首先是歸屬感，即通過消費來愛自己，來展示或提升社會地位。消費主義的本質可以歸結為一個簡單的口號，我消費故我在，我買什麼東西說明我是什麼層次、什麼圈子的人。知識、智慧和靈魂的追求讓位於消費實踐，成為確認自我的關鍵。其次是愉悅和滿足感，消費的同時也是參與符號的兌現，廣告中，吃巧克力遇上甜蜜愛情，買口紅化身性感女郎，在幻想的層面，消費也參與這種升華，美貌、愛情、幸福、自信，都可以通過消費實現。
國產劇《三十而已》中的名場面
購物上癮者特別依賴購物的愉悅，或許反向證明了日常的壓抑與不滿足。再者，消費主義鼓勵炫耀式消費，純粹實用的消費是有限的，斤斤計較的。炫耀消費沒有邊界，越貴越好。炫耀消費是張揚自我和展示社會地位最便捷的方法，自古皆然。炫耀豪車、名包的郭美美們，急於得到認同又苦於沒有所需的社會、文化資本，有點財富自然就無法低調了。女人更容易入消費主義的坑，暴露了我們社會的問題，女人難以在其他領域獲得歸屬感、成就感、滿足感。
女人不是天生愛購物。
女人購物的習慣，是逐漸養成的，這個養成的過程，很大程度上是廣告的說教起了作用，其次是日常家人的言傳身教。在日常中，小女孩又常常看著女性長輩去百貨、超市和菜市場購物，她們更經常被使喚去協助購物。廣告商知道廣告要以女性為主角，因為很多家庭是女性在購物，因此廣告主要針對女性做促銷。三月八日的國際婦女節，被改裝為女神節、女王節。女性消費者被商家頂禮膜拜，奉為女神、女王，貌似提升了婦女地位。事實上，那都是為了掏空女性，把女性逼向提前消費的狠毒招數。
看看這些廣告如何有毒，例如，有廣告說：「聰明的女人，捨得為自己花錢」，有的說，「你捨不得買那些漂亮有品質感的東西，是因為潛意識認為自己配不上它們」，又有的說「能力範圍內，買最好的」。這些廣告看起來是為女人好，是分享一種聰明的消費觀念，其實是傳播一種物質至上的觀念。還有更毒的，就是暗示女性可以要求男性買，可以通過變美而依賴男人供養。例如「沒有一個姑娘會因為買買買而變窮，尤其是漂亮的姑娘」，又例如「娶老婆，一定要娶會花錢的那種」，又例如「不給你買YSL的男孩，不配說愛你」。這些有毒廣告，拿大男子主義來做文章，要挾男人為女人買單，又矮化了女人。但這樣的有毒廣告，卻深入人心。
另一個推動女性購物的行銷手段是兜售焦慮，即女性對於衰老、變醜、跟不上時尚潮流的焦慮。那些針對女性的身體、美貌而開發的產品，利潤可觀，銷售無憂。美容院或整形醫院向顧客兜售的美容注射劑，聲稱可以提升蘋果肌，減少法令紋，其利潤是十倍，甚至更高。美容院還有各種讓人啼笑皆非的產品，例如，提升臀部的內褲，豐挺胸部的胸衣，一件售價數千，美其名曰是高科技產品，還有境外或國外的發明專家親臨指導。
女人消費很大部分是為了裝飾身體，悖論的是，這樣的消費，往往以羞辱身體的方式來換取。裸貸是女性與金錢的緊張衝突的爆發點之一。裸貸中的「裸」與「貸」恰恰揭示了資本、消費和商業社會對女性身體的入侵、佔領和欺詐。商人把女人的身體看作逐利的戰場。女人被教育為——如果你足夠美貌，你就能徵服世界，擁有你所欲望的。顯然，這是謊言。事實上，消費無法讓女性更有權力、地位和發展機會，而是導致女性陷入對物質的依賴，對人生價值的誤判，並錯失發展機會。
面對消費主義的巧取豪奪和謊話連篇，我們有什麼應對的辦法呢？
首先，對廣告所宣揚的毒素有識別能力、批評能力和免疫力。去年，京東把三八婦女節包裝為女王節，採取了非常惡劣的營銷——在京東美妝的發貨箱上印著廣告詞——「不塗口紅的你，與男人有何區別」。這意思是，不用口紅，就不是女人。這種恐嚇式的銷售，還能行得通嗎？答案是行不通。這廣告迅速引發眾怒，把女人、男人都得罪了。女網友說，「京東美妝竟然告訴我，我不是女人！」男網友上傳塗了口紅的照片，說，「誓死捍衛男生塗口紅的權利」。京東美妝以收回30萬印製好的紙箱並道歉收場。消費者不被有毒廣告所侵害，所恐嚇，並且敢於發聲，就能讓世上少些有毒廣告。
對女人明褒暗貶的廣告確實很多，前不久，Minicooper的汽車廣告說養車比養女人、養寵物更划算，遭到了女性消費者的抵制；寶馬二手車把女人跟二手車相比，暗示有過性經驗的女性是二手但依然有魅力的。這種以男性消費者為中心，把女人想像為性慾工具、擁有的物品的觀念，正是廣告的另一重罪惡。廣告商不惜貶低女人、得罪女顧客來吸引眼球。這也許是廣告商的大男子作風作怪，相信恐嚇、威脅還能管用。沒錯，這些廣告曾經幫商家賣掉無數產品，並同時把女性綁定在做家務、照顧男人、為了美貌而瘋狂購物的角色定位。可喜的是，這些廣告都遭到了女性的批評。
網友翻出來奧迪二手車物化女性的廣告
這兩年，女王節、女神節遭到了抨擊，因為越來越多女人看穿了這一套把戲。商家的邏輯，女人是憑購買的權力稱王封神，物質成為榮耀的替代物。女人要奪回命名、定義的權力，不需要被封神，要做真實的人。她們跟貼、發表評論，批評購物平臺的廣告和營銷方式所夾帶的貶低、歧視、誤導女人的信息。
其次，充分意識到抵制消費主義、物質主義的困難。無論我們怎樣批評消費主義，生活在城市的人，時刻都離不開消費。這就使得我們的反思和抵抗變得加倍艱難。我們批評這個社會把物質的掠奪和擁有看作榮耀，看作認識人的標籤，但現實中我們很容易就落入這樣的邏輯之中。朋友聚會，我們記得的是物：喜歡的美食、別致的茶杯、朋友手中貌美的包包，反而記不住誰說過精彩的話。當我們想要表達獨立、解放、幹練，可能也離不開物質，例如，自己買房買車、穿山本耀司的服裝。我們的視野眼界，我們的感知與思維，難免被物質所框限，所俘虜。意識到此，更迫切需要保持對物質的反思，以免被物質所誘惑、控制、吞噬。
最後，發展替代的生活方式。以人的聯結替代物的聯結，例如，朋友聚會時，建立運動、閱讀、公益、藝術等主題，替代單一的購物或吃飯；再如，在閨蜜、親友中共享物品，互通有無，少購買。很多時候，我們對物質的需求，是為了填補空虛，而不是真正需要。據我所知，有人發展出不點外賣群，目的是促進自覺，減少對外賣的依賴；還有購物諮詢群，目的是減少衝動購物；還有一個一年不購衣的軟體，約束購買衣服，也探討什麼才是更有價值的生活。當我們有其他意義的參考坐標，就不會輕易碰上物質這頭怪獸。
END
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原標題：《「秋天的第一杯奶茶」刷屏，消費主義正在摧毀中國女性？》
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