產品體驗報告:嗶哩嗶哩,年輕人的世界

從2009年至今，嗶哩嗶哩從一個二次元小眾網站慢慢變成了第四個聚合類視頻巨頭，高質量的PUGC內容以及獨特的文化認同感是這個「小破站」的制勝法寶。本文筆者作為新手，嘗試對B站做一次產品體驗報告，重點對部分界面功能提出了一些自己的看法，也對產品內容與營收探索方面做了一些思考，

一、產品概況

1. 體驗環境

體驗機型：iPHONE 8PLUS

作業系統：iOS 12.1.4

產品版本：5.39.1

體驗時間：2019.2

2. 產品簡介

類型：聚合類視頻平臺、泛二次元文化社區

slogan： 嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 乾杯~

產品介紹：

嗶哩嗶哩（bilibili）現為國內領先的年輕人文化社區，該網站於2009年6月26日創建，被粉絲們親切的稱為「B站」。

B站的特色是懸浮於視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為「彈幕」，這種獨特的視頻體驗讓基於網際網路的彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關係，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創造的文化社區。B站目前也是眾多網絡熱門詞彙的發源地之一。

3. 版本信息

從更新頻率可以看出：BILIBI一直很注重用戶體驗，頻繁的對產品細節做出調整，而其中的大部分優化是針對UP主的。

由此可見，承擔B站內容主要輸出者的UP主對於B站來說是十分重要。

二、市場分析

1. 市場規模

據數據顯示：2017年，我國泛二次元用戶規模達3.1億，核心二次元用戶8000萬。二次元人群中，出生於1990年至2000年間的用戶約佔78%。

據易觀發布《「二次元」產業研究報告》顯示：隨著經濟水平不斷提升，二次元作為文化產業分支已進入非必需消費品範疇。在二次元周邊產品上，用戶每年平均花費超過1700元，活躍二次元內容消費者達568萬人，邊緣活躍二次元內容消費者達8028萬人。

時至今日，二次元文化已經從小眾走向了大眾。未來二次元文化會逐漸從重度用戶擴散到輕用戶，從核心用戶走向大眾用戶，可以說是一座巨大的金礦。

2. 市場趨勢

B站用戶中30歲以下人群達到了7成，在美國，1990年—2009年出生的一代的年輕人又被稱作「後千禧一代」或者「Z世代」。

根據艾瑞諮詢數據：2017年的中國在線娛樂市場約為484億美元，「Z世代」貢獻了其中的55%，2020年這個數字將達到62% 「黏性高、付費習慣好、年輕，B站所擁有的「Z世代」優質用戶群體，是所有網際網路企業最為垂涎的那一群人」。

3. 分析與建議

毫無疑問，B站在二次元市場潛力巨大，且市場上在短時間內很難出現B站的代替者。

但是，隨著二次元市場體量逐漸擴大，相信該垂直領域也必定會受到越來越多傳統視頻大廠的重視，未來在番劇購買，番劇獨播等方面的競爭相信會愈演愈烈。除了購買或者自製（扶持國創）番劇之外，B站只有繼續做好用戶體驗的不斷優化，不斷提高用戶的留存率才能在該市場中繼續立於不敗之地。

三、用戶分析

1. 用戶屬性

用戶性別佔比方面：嗶哩嗶哩的目標用戶正逐漸從ACG群體擴展至整個年輕人群體，所以在內容上更加偏向於綜合性質。男性用戶與女性用戶佔比差別不大，體現了嗶哩嗶哩目前作為一個聚合類視頻平臺提供的內容類別，已經可以同時吸引到男性和女性用戶。

年齡段方面：30歲以下的用戶佔比高達72%，他們中的大多數從童年開始受到日本以及歐美等地區動畫、漫畫與電子遊戲的影響。他們渴望著有一個能承載這些文化與他們童年記憶的平臺，渴望著有著一個由ACG同好構成的社區，而B站正好扮演了這樣的角色。

地區方面：用戶主要分布在沿海發達地區（廣東、山東），以及一線發達城市。這些地方的用戶更容易接受新的文化形式，也有更多的機會接觸一些大型泛二次元文化活動，諸如大型漫展、遊戲展。他們與二次元文化之間的「互動」更為頻繁。

2. 用戶畫像

1）目標用戶

• 二次元用戶（核心目標用戶）：希望有一個平臺能追番，了解二次元資訊，要是能認識更多的同好那就最好了。
• UGC創作者（核心目標用戶）：希望有一個大平臺，能讓自己的作品被更多人看到，受到大家的認同。
• 直播愛好者：希望有平臺能展示自己的才能。
• 非二次元用戶：只是單純希望在平臺找到好玩有趣的視頻，或是跟隨喜歡的UP主或者主播而來。

2）用戶場景分析

場景一：

小李，男，19歲，大學生。喜歡看動漫，對於目前新推出的新番如數家珍。

某次他關注的一個新番被B站買斷獨播，便開始在B站追番。使用一段時間後發現這裡的追番氛圍異常的融洽，從此看動漫都在B站上進行了。

場景二：

小王，男，21歲，公司職員，平時下班喜歡遊玩各種單機大作，不管是PC還是主機遊戲，都會關注。

某天在網站搜索遊戲視頻攻略時發現B站遊戲區某位UP主的攻略做的十分詳盡，從此開始在B站觀看該UP主上傳的遊戲攻略視頻，慢慢的也開始關注該主播在B站的遊戲直播。

場景三：

小餘，女，19歲，大學生。除了喜愛觀看動漫以外，也很喜歡跳宅舞。

在看到其他UP主上傳的宅舞視頻後，忍不住自己也錄了一段上傳到B站，並時不時掏出手機查看後臺觀看數據與觀眾互動，從此成為一名B站舞蹈區UP主

場景四：

小張，男，20歲，公司職員。平時沒什麼愛好，在通勤時間希望有東西能夠打法時間。後聽同事介紹B站上有趣的視頻很多後，開始在通勤時間觀看B站視頻。

他發現：這裡有很多不同頻道下有趣的視頻，而且觀看視頻時沒有插入廣告，觀看體驗很好。從此，B站成為了他打法時間的主要手段之一。

3）用戶需求模型

從KANO需求模型來看，BILIBILI用戶需求大致如下：

• 必備型需求：觀看番劇、電影、或是有趣的UGC內容。
• 期望需求（to內容獲取者）：通過網站內的特色「彈幕」更好的與同好進行交流。
• 期望需求（to內容創作者）：觀眾對自己生產的內容的觀看、點讚、收藏、互動以及平臺的激勵等
• 魅力需求：融洽的社區氛圍與高度的文化認同感讓用戶感覺到很強的歸屬感。

四、產品體驗

1. 產品結構圖

2. 產品功能分析

1）登錄

體驗：

登錄界面簡潔明了，登錄作為核心功能標上了醒目的BILIBI色系「粉色」。

交互方面，當你在輸入密碼時，22娘和33娘會把眼睛閉上，這樣的交互「彩蛋」告訴我們好的用戶體驗可以從小細節抓起。而這樣的交互方式也是體現產品文化氛圍的重要一環。

2）追番

體驗：

在「我的追番」首頁中將標記追番的動畫單做了「結果式」呈現，直接降低了用戶的打開成本。而追番功能中的「時間表」功能作為一種節目預告，被放在了頁面的中心位置，猜測是非常希望用戶用到該功能。

個人建議：

1. 在我的追番列表中同時給出了新番的最新一集與用戶觀看到的集數，可以做到提醒用戶看到哪裡了的作用，建議在時間表裡也同時添加新番更新到的集數與用戶觀看到的集數。
2. 在番劇推薦的模塊中，已經標記為「追番」的動漫就不用再進行推薦了

原因：

我們不能忽視，可能有一小批瀏覽模式獨特的用戶會直接從「時間表」入口直接進入新番模塊。那麼，用戶已經關注的番劇為什麼還要推薦給用戶？

3）創作中心

體驗：

創作中心的進入成本相對較高一些，所以將最為常用的四個功能放在了」我的」首頁中，進入」創作首頁「後。可以看到，UP主都較為關心的」數據中心「中，」數據中心「下方為」推薦課程「功能，可以幫助入門UP主更好的進行創作，課程內容全部為視頻類型。

個人建議：

1. 將「數據中心」的視頻數據部分直接放在創作中心的是首頁，做一個結果式呈現。
2. 推薦課程加入圖文類型的教程。

原因：

儘管擁有文字專欄模塊，但是B站最主要的還是視頻模塊，UP主們最關心的數據自然是視頻數據。雖然數據中心已經將一部分數據呈現在了創作中心的首頁，但是很多UP主還是因為想看完整數據而進入到數據中心的二級入口。即使只多了一步，在頻繁操作的情況下還是會令用戶感到繁瑣。

創作課程方面，只要視頻類型的課程很難讓用戶做到隨時回顧，個人認為擴充課程的展示類型有益無害。

4）互動管理

體驗：

「互動中心」也是UP主使用頻率很高的功能，點擊後可以看到觀眾在自己視頻裡的留言的總覽，點擊回複評論即可與觀眾開始互動，不用再去自己的每一個視頻裡看有沒有新的留言，比較方便，而彈幕也可以統一的進行瀏覽與管理。

個人建議：

為彈幕管理模塊添加該彈幕在視頻中的發送時間，點擊彈幕即可跳轉到該視頻中該彈幕出現的時間點。

原因：

UP主僅僅能知道彈幕說了什麼，卻不知道是在視頻的什麼時間段對應怎樣的內容而說的，不利於UP主用觀眾的互動。

3. 產品內容分析

B站內的視頻內容主要可分為三類：購買的正版番劇，B站自製內容，UGC內容。

正版番劇：

作為B站發展的根基，二次元依然是內核，所以B站在購買正版番劇上從不吝嗇，在不斷大量購入熱門新番的同時，也在努力買回那些以前因為沒有版權而下架的老番，其誠意可見一般。

雖然隨著二次元市場的逐漸壯大，傳統視頻大廠頁加入到了買番大戰之中，但是相信B站獨特的彈幕文化氛圍仍然使其具備極高的用戶壁壘。

B站自製內容：

從成立嗶哩嗶哩影業，大力扶持國創，自製紀錄片《人生一串》大受好評，到《故事王》請來當紅流量新人李誕，可見B站也布局整個視頻內容產業的決心。

我猜測這是在學習Netflix走自製的道路吧，畢竟目前B站的營收結構由於過於單一而一直被人詬病。

UGC內容：

該部分為B站貢獻了大約70%的內容，UP主們是成就B站的不二功臣。

而所謂的社區文化，B站更多起到的是提供一個場地的作用，如何發展壯大這些文化，靠的也是這群精通十八般武藝的UP主。然而，隨著目前商業模式的更變，曾經令B站引以為豪的社區氛圍似乎正悄悄發生著改變。

隨著B站流量價值的逐漸凸顯和「激勵創作」的推出，營銷號、抖音快手視頻搬運、大胸長腿小短裙小姐姐，流量型視頻內容一時間攻佔了這個以高質量UGC著稱的內容社區，讓很多UP主怨聲載道。

建議：

UP主作為B站的主要內容輸出者，其輸出內容的質量也關係到了B站平臺內容的質量，所以應該加大平臺對內容審核的力度，嚴厲打擊營銷號，限制過多的流量型內容進入，比如抖音快手的搬運視頻。

內容和社區氛圍是B站最大的優勢，有必要盡力維護好。至於如何打擊，我發現大部分營銷號和流量型內容都有一個特點，那就是觀看量很高，但是關注數與收藏數卻相對很低，官方可以根據這個特點改變「創作激勵」的獎勵規則，並不是只靠點擊量來進行激勵。

B站的流量大部分都聚集到了少數UP主那裡（頭部效應），在服務好這些大UP主的同時，B站也應該多關心一下新人UP主。

畢竟保證新鮮血液的正常輸送才能保持整個社區生態的健康發展，多推出一些鼓勵新人UP主創作的激勵政策，以及對新人UP主製作的視頻，在推廣上給與一些扶持，增加其在主站中的瀑光率。

對於一些收藏比例，點讚比例（相對於播放數來說）較高的UP主的作品更多的推薦機會。

4. 產品盈利分析

作為一家視頻社區類的公司，營收絕大多數卻來自於遊戲——在B站的上市募股書中就提到B站的遊戲收入佔到了公司總收入的7成左右，而且其中覺得大部分來自於代理遊戲FGO和碧藍航線等少數頭部級遊戲，過於依賴頭部的大作和收入結構單一是資本市場對於B站最主要的擔憂之一。

B站當然也意識到了這一點，正積極在直播、廣告、電競、自製影視內容等方面開展業務。

將遊戲的收入比例降低，將營收結構往健康的方向進行調整，然而承諾視頻無貼片廣告的B站，廣告業務收入的天花板畢竟不會太高。

直播方面，相比較鬥魚、虎牙，體量過小，雖然擁有「繪畫直播」等擁有B站特色的二次元垂直領域內容，但是變現方面的表現依然令人堪憂。另外相對於其他平臺而言，過高的主播收入抽成也讓很多大主播對B站直播表示並沒有興趣。

建議：

遊戲方面，不要只停留在代理與聯運遊戲的層面上，可以多關注扶持一下國內優秀的獨立遊戲工作室，為他們提供一個展示自己的平臺，或許能誕生下一個巨鳥多多與「刀塔自走棋」爆款遊戲。

會員購與B站UP主之間聯動，可以通過著名UP主開箱視頻等方式，將會員購的入口直接放在UP主直播間或主頁，提高會員購的打開率。B站也有很多遊戲區UP主，在遊戲版號禁發寒冬過後，或許B站也可以考慮在自家商城中加入遊戲的買賣，並於遊戲區UP主做一些相應的聯動活動。

豐富B站大會員的價值，目前的大會員享受到的權益相比優酷，愛奇藝而言性價比極低，願意充值的大會員的用戶更多為的是「信仰」，自願扮演起了人傻錢多的形象。

但是，這種「信仰」並不會持續太久，所以在大會員特色功能上，B站還需要花更多的功夫，例如：在UP主方面，加入大會員可以為UP主獲得更多的視頻數據分析服務，在推廣視頻時推出一些付費的推廣服務，UP主可以通過付費讓自己的作品獲得更多的曝光率（可以參考微博的付費推廣功能）。

五、總結

毋庸置疑，B站最大的賣點來自於其優質的社區流量，以及文化上的認同感與歸屬感。

而這樣的認同感往往需要時間的沉澱，雖然並不能像抖音、快手那樣的爆款產品一樣迅速積累用戶，但是這種源於認同感的羈絆往往會更加牢固，也更加健康。

希望B站在逐漸商業化的同時也能夠不忘初心，利用優質社區內容獲得的商業利益繼續反哺社區內容，真正達到可持續發展。也祝願B站能越來越好，畢竟作為B站的老用戶，我們真的愛死這個「小破站」了。

以上就是筆者對B站的產品體驗報告，如果大家有不同的意見還希望可以指出，謝謝！

 

本文由@Kazan 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議