來源：北京商報
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11月6日，億滋國際宣布旗下吉百利重新擁抱中國市場。上世紀九十年代，吉百利曾進入中國市場，但由於億滋國際的前身卡夫食品對吉百利收購併重組，2010年後逐漸淡出中國市場。業內人士認為，重新回歸中國市場是因為吉百利的品牌優勢依然存在，但目前國內巧克力市場已有德芙等品牌雄踞龍頭，吉百利想要分得一杯羹，尚需在多方面下功夫。
01
重回中國
11月6日，擁有奧利奧、炫邁、妙卡品牌的億滋國際宣布，將吉百利重新帶回中國市場，並在剛剛開設不久的億滋國際天貓跨境電商平臺上進行銷售。
北京商報記者登錄億滋國際天貓跨境電商平臺看到，億滋國際推出的吉百利巧克力產於澳大利亞，規格為180克/包，包括脆心牛奶、濃鬱牛奶、提子果仁朱古力和花生焦糖四個口味，「雙11」狂歡價為69元/包，原價為109元/包。4連包原價為339元，現價為163元。
對於億滋國際此次為何將吉百利再次帶回中國，北京商報記者聯繫億滋國際相關負責人進行採訪，截至發稿，對方暫未予以回復。
中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為：「吉百利擁有百年的歷史，上世紀90年代進入中國，產品品質良好，具有一定的品牌基礎。億滋國際將其再次引入中國，並在線上渠道銷售，是一種試水舉措，並希望借進博會和「雙11」的機會嘗試再次打開中國市場。」
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示：「億滋國際在餅乾、口香糖等領域業務的良性發展，使其有資金拓展新的業務增長點，這也是將吉百利進入中國市場的重要原因。」
財報顯示，2019年第二季度，受到餅乾業務強勁表現的驅動，億滋國際在中國市場實現了兩位數的增長，這是億滋國際在華連續八個季度實現增長。同時，億滋國際在中國口香糖市場的市場份額也不斷擴大，2019年上半年，億滋國際炫邁口香糖業務保持了近雙位數增長。目前，在中國市場上，億滋國際的餅乾市場佔有率排名第一，口香糖品類市場佔有率排名第二。
02
黯然離場
值得關注的是，這是吉百利在時隔九年後，重新回到中國市場。
據悉，吉百利創立於1824年，是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產商，主要生產吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖、天寶粒粒糖、魄力口香糖、荷氏薄荷糖系列、維果C系列、使立消系列。
上世紀90年代，吉百利進入中國，曾經在中國大陸建有共有兩家工廠，併購了無錫利夫糖果有限公司，產品行銷全國200多個城市。
2010年，卡夫食品完成對吉百利的收購，吉百利在中國的業務也逐漸淡出消費者的視野。「卡夫食品在收購吉百利之後，對其進行了重組，自此吉百利也慢慢退出中國市場。」一位接近億滋國際的人士表示。
朱丹蓬稱：「億滋國際將吉百利重組，退出中國市場，主要原因是吉百利在中國市場的表現並不理想。」
數據顯示，吉百利旗下有2500多款產品。在2010年前後，吉百利每年在英國的營業額超過16.3億美元，在中國的營業額只有約5億元。同期，糖果品牌徐福記在中國的銷售額達37億元。
「當時，德芙的勢頭正盛，吉百利從產品的露出和投入方面均難以和德芙抗衡。國內相對低端的徐福記、雅客等品牌的產品牌具有較高的性價比，吉百利所處一個尷尬的位置，所以業績並不理想。」朱丹蓬表示。
此外，吉百利還曾多次身陷產品質量問題、稅款問題等。2006年，吉百利牛奶朱古力被指出含有沙門氏菌。在被卡夫食品收購之後，吉百利也曾被指使用一間並不存在的工廠，在印度躲避了約4600萬美元的稅款等。
03
面臨圍攻
「如今重返中國市場，吉百利錯過了發展的最好時機。並且，德芙、費列羅、好時等品牌的地位已比此前更加鞏固，未來發展或將面臨圍攻。」徐雄俊認為。
中商產業研究院數據顯示，2012-2016年，中國巧克力市場規模整體保持平穩增長趨勢，年均複合增長率達5.76%。但在2016年，我國巧克力行業銷售量為12.03萬噸，同比下跌3.84%，銷售規模為183.5億元，同比下跌1.33%。
雖然銷售規模有所下降，但在中國巧克力市場，巧克力頭部企業競爭則愈發激烈。數據顯示，2016年，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌市佔率達39.8%，費列羅依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 兩大品牌市佔率為17.8%，位列亞軍。
與此同時，國內巧克力企業的數量也在不斷增加。2014年，我國國內巧克力企業數量為693家，2016年近750家。此外，通過跨境電商，來自比利時、義大利、瑞典等國家的巧克力品牌也開始紛紛進入中國市場。
「隨著消費升級，消費者對高端巧克力產品需求會增加，同時，這種需求也在向『全可可』產品過渡。」朱丹蓬表示，這也是吉百利的機會，但吉百利不能只在線上銷售，未來應實現線上線下融合銷售。