隨著卡夫(Kraft)發布要約文件，該公司收購吉百利(Cadbury)的戰役正式打響。吉百利執行長託德•施蒂策(Todd Stitzer)將道德傳統作為反對收購的主要理由。
吉百利的貴格會(Quaker)創始人們藉助了道德手段。施蒂策表示：「這不一定是競爭對手的傳統。吉百利人是有道德操守的資本家；他們相信規矩行事也可以盈利……我們希望保持這些價值觀。」
卡夫收購吉百利可能是一個糟糕的主意，理由有如下幾點：除了投資銀行家和被收購公司的股東（他們可以溢價出售自己的股份）以外，企業收購很少會給許多人帶來太大好處；收購很少會提升收購方的價值，而且往往會導致被收購公司員工失業和工廠關閉。
在被外國公司收購的案例中，重要職能有可能消失，1988年瑞士雀巢公司(Nestlé)收購另一家英國糖果製造商Rowntree時就出現了這種情況。雀巢曾承諾Rowntree可以保留約克郡一家具有戰略意義的巧克力製造中心，但它沒有信守承諾。
同樣，卡夫將降低吉百利道德水準的理由，似乎也相當站不住腳。
吉百利無疑是一家道德高尚的僱主。該公司還宣布，公平貿易(Fairtrade)將為旗下Dairy Milk巧克力中的可可豆提供認證，從而確保農民能獲得最起碼的價格。
但吉百利裁減了數百個就業崗位，關閉了工廠。僅在過去兩年，該公司員工數量就減少了7000人。吉百利將一些產品的生產，從英國轉到波蘭的低成本工廠。
8月份的一項調查顯示，四分之一的英國公司為新員工提供最終薪資養老金。吉百利沒有提供，該公司2001年就停止向新員工提供這種養老金。
當然，所有這些都並非不道德的。糖果行業處境艱難，而這確實加大了吉百利保持較高道德水準的難度。
卡夫會破壞吉百利的道德傳統嗎？該公司網站上充斥著可敬的創舉。它幫助向貧困居民發放水果和蔬菜的Greater Chicago Food Depository's Producemobile提供融資，並在東南亞地區與拯救兒童組織(Save the Children)合作。
與許多公司一樣，卡夫有數個「可持續性」項目——這些項目嘗試將綠色舉措與節約成本結合起來。該公司表示，其沙拉醬瓶使用的塑料包裝已減少了19%，並且公司目前通過水路、而非公路將小麥運至俄亥俄州託萊多的麵粉廠。
吉百利的可可豆由公平貿易認證，而卡夫與雨林聯盟(Rainforest Alliance)也有類似的安排。雨林聯盟是一家推廣可持續農業活動和改善農業工作條件的組織。卡夫表示，目前該公司是全球最大的雨林聯盟認證的咖啡買家。卡夫還承諾，到2012年，旗下Côte d'Or和Marabou巧克力中的所有可可豆，都將由雨林聯盟認證。
卡夫是道瓊可持續發展指數(Dow Jones Sustainability Index)和Ethibel可持續發展指數(Ethibel Sustainability Index)的成分股公司。Ethibel可持續發展指數按照員工待遇、環境政策和企業公民情況對公司評級。卡夫表示，如果收購吉百利成功，將保留該公司與公平貿易的聯繫。
如果消費者喜歡這些聯繫，卡夫放棄它們就會顯得十分愚蠢。對於一家以道德品質為賣點的品牌而言，如果你放棄了這種品質，收購幾乎就沒有什麼意義。
今年2月，Body Shop的現任東家法國公司歐萊雅(L'Oréal)承認，在開發由安妮塔•羅迪克( Anita Roddick)開創這一業務方面行動緩慢，但Body Shop產品仍然只使用「天然」原料。歐萊雅品牌主管菲利普•克勞夫(Philip Clough)表示，該公司正在尋找新的原料來源，比如來自薩摩亞的有機椰子油，並發起反對販賣兒童的活動。
以社會承諾方式著稱的Ben & Jerry冰淇淋業務已被聯合利華(Unilever)收購，但這並未妨礙該公司將「胖丈夫」(Chubby Hubby)冰淇淋更名為Hubby Hubby，以支持同性婚姻。
Ben & Jerry執行長沃爾特•弗裡茲(Walt Freese)（他喜歡自稱為首席幸福官）承認，當品牌被其它集團收購時，公司存在一定的風險。新東家會忍不住幹預企業的經營。他表示：「好心很容易扼殺價值觀驅動型的公司。」
這些是管理能力問題，而與價值觀、貴格會或其它問題無關。吉百利需要表明，如果公司保持獨立，將會發展得更好。道德方面的理由是在轉移視線，並不是特別具有可持續性。