端午假期恰逢618，家裡在網上買了一些生活用品。收快遞時有些細節引起了筆者的關注：
京東快遞：送貨到門第三方快遞：直接自提櫃，簡訊用戶自提
由於自提櫃的大面積普及，我們已經很習慣下班後自提櫃取快遞的生活方式。
對於普通用戶而言，下樓取快遞雖然比送貨上門麻煩一點，但也不是不可以接受。
有朋友說京東對於快遞員的管理比較嚴格。
那麼京東這樣做的目的何在？如果僅僅是為了提供更好的服務感受，這種服務的價值又在哪裡？
今天我們就來解析這個話題：為什麼京東堅持快遞送到門.
被忽略的消費反饋
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消費決策解讀
根據經典營銷理論，消費者購買決策的過程可以分為五個步驟：
消費決策過程
喚起需求：用戶收到內在或者外在的刺激而引發的消費需求收集信息：用戶在需求的驅動下主動收集有關競爭品牌信息比較評價：用戶針對競爭品牌進行知名度價格性能方面比較購買決策：用戶確定購買的意向並進行貨幣支付以購買商品售後評價：用戶在購買商品後對商品質量服務性價比做評價
研究消費決策過程的最大價值，在於如何有效的幹預到用戶決策節點中，提高消費轉化率。
最為常見的幹預策略比如：品牌廣告、促銷活動及零售終端鋪設等。
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售後評價的忽略
—傳統零售—
由於工業社會的信息不對稱，傳統零售業在幹預用戶消費決策時，更加重視前四個部分。
廣告營銷：主要針對喚起需求、收集信息、比較評價三個階段現場營銷：主要針對用戶購買決策
至於售後評價被絕大多數企業所忽略。
因為用戶傳遞口碑的能力微乎其微，服務做得好不好不會對銷售產生太大的影響。
—電子商務—
很遺憾的是，這種思維被延續到了電商時代。廣告+促銷依然是電商企業的主要運營邏輯。
售後評價被擱置在一個次要的、輔助的位置。
面對用戶的負面反饋，電商們習慣性利用PR進行壓制，而不是提高產品和服務標準解決問題。
售後評價的邊緣化為電商的發展埋下了隱患。
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參與反饋迴路的解釋
筆者曾在推文《
反思618最大的懸案
》中，簡單的介紹了參與反饋迴路的工作原理。
—傳統零售—
利用廣告宣傳刺激消費動機，利用現場促銷提高消費轉化率。至於消費者的售後評價（消費反饋），只有極少數企業是認真對待的。這種現象最大的原因在於信息傳播的單向性，個體用戶信息的散發沒有力量
—電子商務—
傳統零售中的消費反饋對於消費動機的激發，影響相對較小，基本處於斷裂狀態網際網路為用戶間交互提供了便捷性，消費反饋對他人消費動機的影響越來越大售後評價是消費反饋的主要組成部分，這迫使電商企業不得不加大服務投入
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小結
售後評價作為用戶消費決策的最後一環，被長期忽略現有零售的主要運營思路是針對於用戶決策的前四項網際網路信息的交互性迫使電商企業加大對服務的投入
消費反饋的實際應用
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消費反饋解讀
消費者的購後行為大致分為兩種：
—消費滿意度—
取決於用戶對於產品的預期性能及實際使用感受之間的對比。當使用感受>預期值時，消費滿意度高
—消費傳播度—
當消費處於高滿意度時，用戶願意復購，願意分享給其他人。品牌口碑傳播依賴於用戶消費的高滿意度
以淘寶評價為例，差評作為典型的消費反饋，會嚴重影響後續用戶的下單。
因此在電商消費環境中，消費反饋對於平臺用戶消費決策的影響會越來越大
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消費反饋的應用
利用好消費反饋，筆者總結有如下五種方式：
消費反饋方式
快遞：在用戶認知中，順豐快遞=服務好價格：性價比是用戶最期望的消費感受禮品：質感贈品會讓商品更加物超所值包裝：精美的包裝會提升商品的價值感客服：定期回訪關心會提高消費滿意度
這一切都是為了超出用戶的消費預期，獲得他們對品牌的好感進而主動幫助品牌做口碑傳播。
當然，前提是有個好產品。如果脫離產品設計這樣的消費反饋套路，很容易落入營銷陷阱之中。
例如某網際網路咖啡品牌，碰瓷星巴克迅速走紅。
它無論是價格、配送、包裝、客服乃至活動包裝的再好，也最多屬於活在朋友圈裡的網紅。
因為味道很難喝（身邊很多朋友的評價）。
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京東為什麼堅持？
從消費反饋角度分析，京東做法就很容易理解
京東之所以能夠與淘寶抗衡，所依仗的殺手鐧是正品自營和快遞服務。
在自提櫃盛行的今天，京東能夠堅持高成本的送貨到門，這本身是一種對於服務品質的堅守。
也許有人會覺得這並沒有什麼了不起，無非是多爬幾層樓梯的事情。但是我們普通用戶的消費滿意度就建立在幾層樓梯這種小事情上。
不管京東是有意為之還是無心所為，這種暗合消費反饋原理的行為，確實為京東加分不少，
尤其是越來越重視消費質量的中產階級群體，這一點尤其明顯。
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小結：
消費滿意度來自於超越用戶心理預期良性消費反饋可以幫助品牌口碑傳播好的產品是一切市場傳播的基礎前提
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