重磅:伊利推出國內第一款乳礦飲料,「牛角瓶」憑什麼刷爆朋友圈?

這兩天，食品飲料行業的朋友圈都被一款「長角的牛角瓶」刷屏了!伊利推出的這款飲品顏值爆表，極簡之美令人愛不釋手，萌萌的牛角、圓潤的瓶身、清新的配色……還未上架就因超高的顏值掀起了一陣「刷屏熱」。

這款神秘新品就是伊然乳礦輕飲。4月1日起，上海消費者在地鐵站的自動售貨機中就能看到它，上市鋪貨將逐步擴展到便利店等及其他城市，這也標誌著伊利旗下的新品牌伊然正式上線!

實際上，除了包裝的與眾不同，伊利剛發布的這款「伊然乳礦輕飲」屬於「乳礦飲料」。FBIF獨家了解到，伊利從多年的乳業研究中找到靈感，利用牛奶中的乳礦物質研發的飲料，這不僅是伊利對乳製品以外的品類擴展，更是在中國乃至亞洲全新的品類開拓。

加上曾經推出的斯谷水果即食穀物、新食機膳食補充劑，伊利似乎已經不滿足於「乳業王國」，在不斷地加快大健康產業布局，積極推進新的業務體系。我們不禁好奇，伊然乳礦輕飲的推出，代表著伊利對中國飲料行業的何種洞察?它的背後又藏著飲料創新的哪些真相?

為此，FBIF(ID：FoodInnovation)聯繫了伊利伊然項目團隊，挖掘伊然乳礦輕飲新品背後的故事。本文將從伊然乳礦輕飲的概念探索、產品研發、包裝設計三大角度入手，談一談乳品巨頭伊利的突破式「跨界」創新。

01中國飲料市場：創新很多，缺的是突破

在飲料新品類前，我們先來對整個市場做一個大致的梳理：中國飲料市場有多大?還有沒有上升空間?創新狀況怎麼樣?還缺什麼?

實際上，中國的飲料市場是一個千億級的紅海。根據Euromonitor 的2018年全球軟飲料銷售額數據，中國達到了5900億元，僅次於美國。

然而中國2018年人均軟飲料消費量僅為每人每年62升，相較於日本的每人每年187升、美國的每人每年373升，中國飲料市場仍有巨大的增長空間。

在創新方面，中國飲料市場的創新數量非常多，根據英敏特GNPD數據，2018年的飲料新品數量達到了1314個。但飲料創新目前主要集中為非突破式創新，如換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級。真正推出全新產品的突破式創新並不多，並且隨著市場的不斷擴充，創新空間縮小、創新力疲乏，全新產品所佔新品比例呈現逐年減少的趨勢。

這樣的創新現狀實際上是與消費者需求不匹配的。Y/Z世代正在成為消費主力軍，他們比其他世代消費者更看重產品創新，年輕人喜歡能為生活增值、符合個性追求的突破式創新產品。

因此，伊利確立了伊然的方向——結合伊利的乳業優勢，打造消費者歡迎的、全新特色的產品。通過市場走訪調查、消費者調研等，項目團隊聽取了多方的意見，最後鎖定年輕人作為目標消費者。

02配方創新，伊利推出國內第一款乳礦飲料

1、突破式創新提出「乳礦」概念，伊利看中了牛奶乾物質裡6%的乳礦

伊利和FBIF分享了一個很有趣的現象，他們在消費者調研中發現：養生從大學生甚至高中生就開始了。

在90後的生活中，「保溫杯裡泡枸杞」已經不是一個段子，而成為了真實生活的一部分。

年輕人的「養生」熱潮，主要是由於生活壓力大、「中年危機」的焦慮擴散，以及生活品質的提升使得「養生」成為了對自己好一點的儀式感。在養生消費上，「零食化」營養品、「反油膩」飲食、「懶癌式」保健受到標榜「佛系」的年輕人歡迎。

因此，在選擇概念時，項目團隊就在思考如何打造一款健康的、好喝的飲料?

伊然項目團隊告訴我們，伊然最初的靈感來源於歐美市場上的高端植物精華水，包括樺樹水、楓樹水、仙人掌水等。這些產品的賣點是淡淡的風味和天然礦物質，牛奶中也含有礦物質：牛奶中含有很多乾物質成分，包括乳脂肪、酪蛋白、乳清蛋白、乳糖、礦物質等，其中礦物質佔乾物質約6%，並且含有大量的乳鈣。另外，乳礦物質在牛奶中分子是最小的，採用純物理的超濾膜處理，用極小的膜孔徑來過濾掉大分子的物質，就得到了牛奶中大部分的原生礦物質，不需要添加任何成分。

中國居民營養與健康狀況監測顯示，中國人的體質是普遍缺鈣的，每人平均攝入量為400mg/天，而國際建議鈣攝入量為800mg/天。所以乳礦物質在中國市場具有一定的需求基礎，消費者對這一方向十分看好。

至於為什麼不直接採用無機鈣而選擇乳鈣來補鈣，伊利也給了我們答案：國際著名雜誌《柳葉刀》上發表的研究表明，食用乳鈣後骨密度的增加在停用幾年後依然存在，吸收效果好，而補充普通無機鈣則無法留存。

乳鈣還能在腸道內幹擾脂肪吸收、促進脂肪氧化、減少脂肪組織，有助於體重管理。

伊然採用的是丹麥Arla公司的Capolac?天然乳礦物鹽濃縮物，其鈣磷比(2：1)是與人體骨骼、牙齒組成最相近的，還含有鎂、鋅、鉀等礦物元素，在國外常用於嬰兒配方、兒童營養和功能食品及飲料的鈣強化。

從2017年到2018年8月，伊利花了近一年的時間探索飲料創新的方向，憑藉擁有國內一流技術經驗水平的研發團隊不斷試驗，最終攻克了乳礦物質如何在溶解同時並保持澄清和穩定的難題，確定了「以牛奶中的乳礦為靈感，0脂肪、低糖、低卡、無防腐劑」 的乳礦飲料雛形。項目開發團隊表示，這個階段最困難但也是最重要的一部分。

2、口感清爽解渴，牛乳、柚子、水蜜桃的酸甜新體驗

有了概念雛形之後，就到了產品設計的環節。依據食品飲料設計的基本邏輯，產品首先要有一個能體現特徵與核心理念的原味款，其次是符合消費者不同的口味偏好、飲用場景的風味延伸。

Kerry日前發布了2019年全球風味圖鑑，根據市場上不同風味的銷售狀況、產品發布和餐飲滲透數據，對於全球不同地區的甜味食品、鹹味食品、乳製品與熱飲、水與冷飲，總結出了主流風味(過去5年的前十名)、關鍵風味(過去5年的11-30名)、上升風味(過去3年內增長最快的)和新興風味(過去1年內增長最快的)。

其中，亞太地區水與冷飲的主流風味有橘子、桃子、檸檬等。伊然採用了網際網路時代迭代開發的方式，總共開發了145個配方版本，目標消費者全程參與並給出反饋意見。

根據消費者意見，以及對產品的穩定性、口感與感官狀態的考慮，伊然目前上市的有三種口味：代表原味的牛乳味、柑橘類的柚子味、桃類的水蜜桃味。三種口味均不添加人工防腐劑，飲用時更加安全放心，零脂肪、低糖、低卡的科學配方，在大口暢飲、清爽解渴的同時，享受輕鬆、無負擔的飲用體驗。

我們在訪談時也有幸在新品上市前品嘗了伊然新品，三款都是淡淡的酸甜感，口味非常清新，清爽解渴。牛乳味有著淡淡的乳酸菌奶香味，柚子味和水蜜桃味則有著水果的清香，很適合夏天或是運動後暢快飲用。

03長了「牛角」的高顏值飲料，會是下一個網紅嗎?

伊然在朋友圈刷屏的另一大原因就是它獨特的包裝，我們也深入地了解了包裝背後的故事。

伊然的消費者定位18-24歲的年輕人，以大學生為主，覆蓋單身和新婚無孩的年輕白領，所以包裝的第一訴求就是要能抓住年輕人的目光。

處在這一人生階段的年輕人，生活相對自由，有自己的節奏、處事方式和創意想法。他們對一切新鮮事物都充滿好奇心，並且願意種草分享給身邊的人，讓大家通過有創意的體驗和產品形成互動，一起獲取快樂。他們對飲料包裝的訴求主要有三點：創新、顏值、分享。

因此，伊然包裝設計的定位就是「讓年輕人眼前一亮、高顏值自帶傳播屬性」。

我們了解到，在設計啟動前，伊然項目團隊就給出了清晰的需求簡報，即傳遞一個「從牛奶裡提取的乳礦」概念的產品，要與牛奶有天然的關聯。我們看到伊然的極簡的瓶型設計，類似於傳統的玻璃牛奶瓶，非常圓潤，這是與牛奶的第一個關聯。

第二個關聯很明顯，就是這個簡化的牛角蓋，也是最突出的創新點。牛角蓋造型不僅在視覺上可愛精緻、萌力十足，對年輕人有很大的吸引力，我們在現場打開伊然的時候發現非常省力，充分考量了力學原理，這一部分是「小牛角」的功勞。

伊然包裝與牛奶的第三個關聯，是整體標籤設計呈現的色彩、牛圖標等。產品上半身是類似牛奶的乳白色，下半部分是代表不同口味的顏色，並且比較通透，整體呈現漸變過程，代表著從牛奶乳礦到水的融合。整體包裝傳達清爽、輕盈的感覺，既融合了純水飲料包裝的透明感，還有牛奶包裝設計的純粹感。

最終我們看到的伊然包裝，是一個非常簡潔、清新的作品，並且很有鏡頭感，在不同角度下都能拍出美美的照片，尤其是對著光時的通透性很好，非常適合社交分享，具有「網紅」的潛力。

實際上，這款包裝也為伊利和設計方帶來了很多難題。比如牛角高度和紙箱的匹配關係，還有「伊然」商標與牛角蓋的對齊問題，項目團隊投入了很大的精力和成本，採用國內一流的技術去解決難題。除了牛角蓋，即使對小小的透明防盜貼也是反覆驗證，不斷打磨方案，處處體現項目團隊對細節的「吹毛求疵」。

04總結

儘管看起來「吹毛求疵」，伊利伊然帶來的除了是一款新飲料、新包裝，更為飲料行業帶來新的可能：繼維生素水、乳酸菌水、果蔬汁、發酵茶等品類之後，伊然為消費者提供了一個新的選擇——乳礦飲料。

伊利伊然新品發布會

從伊利的這次「跨領域」推新，我們也看到了品牌對於突破的渴望。如果僅僅局限於現有產品的迭代、包裝更換等，其發展空間終究是有限的。在這個年輕、充滿活力的時代，消費者始終期待著新的可能，也非常樂於給新品類成長的機會，這既是挑戰，也是機遇。

挑戰在於消費者對新興品牌的接受度更高，不再依賴品牌，市場的競爭者眾多，並且新興的小企業層級簡單，創新風險更低，創新速度也更快;機遇在於，大企業依託多年的資源、口碑，新品類更有說服力，也更容易在消費者心中形成品牌忠誠度，從而形成現象級產品。

儘管食品飲料的創新是一場冒險的賭博，仍有眾多品牌前赴後繼地加入進來，不僅是為了在貨架上佔領一塊新領地，更是為了保持企業在消費者心目中的活力，不斷地展現新可能，讓不同時代的消費者都能看到品牌在努力地和他們「走在一起」。我們也期待伊利伊然未來的市場表現。

文末彩蛋：伊利伊然乳礦輕飲包裝設計獲得了2019 Marking Awards 標誌前瞻獎，頒獎禮將在2019年4月23日FBIF食品飲料創新論壇舉行。同時，敬請期待伊利伊然包裝背後的故事和標誌大賞賽事報導!

本文來源：北國網 責任編輯：付曉萌_NB7161