年輕人的「窮精緻」,能不能靠名創優品實現?

誠然，名創優品為年輕人提供了一個美好的命題，即「美好的生活與價格無關」。在面臨經濟衝擊和低谷時，生活還能有體面的託底。花費10塊錢，能聞見高價香水的同款味道，購置自己喜愛的IP周邊，不失為驚喜和安慰。但一旦質量問題顯現，抑或單品價格上升，這層脆弱的關係將會被打破。

對童話的質疑逐漸顯現：「一分價錢一分貨」，用低價來維持精緻生活，到底是不是一個幻想？背後要付出怎樣的代價？

文 | 欒木

編輯 | 楚明

運營 | 肖睿

2017年，葉國富向嘉程資本創始人李黎提到名創優品的未來，「如果有機會的話，一定要上市，上市絕對是主流。」3年後，這個計劃得到兌現。2020年10月15日晚，名創優品正式在美國紐交所敲鐘上市。交易首日，收盤價為20.88美元，相較發行價上漲4.4%，名創優品的總市值約為63億美元。

名創優品的成功看似創造了一個消費童話——以最低的價格過上更精緻的生活。「極致性價比」如願俘獲年輕一代，迅速佔領市場。截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區共有超過4200家門店——中國市場擁有超過2500家門店，餘下的1680多家門店遍布海外市場。名創優品的零售網絡在全球鋪展開來。

然而，「低價好貨」的背後所暴露出的種種問題——門店滑坡、質量危機、營銷成本水漲船高，始終讓名創優品立於危險之境。

上市，對於名創優品來說，或許意味著它迎來了最巔峰的時刻，也可能是到了最艱難的時候。

時尚女孩的進階

伴隨著名創優品的成功，創始人葉國富的故事被反覆講述。這個出生於湖北丹江口市一戶貧困農家的小夥，在21歲那年乘著火車去廣東闖蕩，接著成為業務員、創業、遇到妻子，在一個街道的轉角開了4家化妝店，紅紅火火。一次對飾品生意的考察讓他改變了後來的從商方向。2004年，葉國富回到佛山後，將原有的化妝品店改為了飾品店，並取名為「哎呀呀」，面向年輕女性售賣低價飾品。

2004年末，哎呀呀在佛山只有3家門店，未成氣候。一位商界前輩指導葉國富，必須要快速贏得市場規模，「以速度衝亂諸侯們的陣腳」。這個建議後來成為葉國富心中鐵打不動的經營理念。2005年5月，哎呀呀衝出佛山，6年內，哎呀呀在全國擁有了3000家門店。

那時，哎呀呀向外公布自己的買手團隊，她們是一群追求時尚的80後女孩，遠赴北京、上海、東京等時尚都市搜集流行款式，再傳回公司商品部。那時候的年輕女孩們大概記得走進哎呀呀店鋪的場景，店裡燈光明亮溫暖，店員們穿著粉紅色調的統一服裝，齊聲喊，「歡迎光臨『哎呀呀』！」每位顧客被派發一個精緻的購物籃子，開敞式貨架供顧客挑選商品，所有飾品隨意佩戴。最便宜的飾品1元錢，最貴也不過40元上下。葉國富找到與其他品牌的差異，哎呀呀擁有精品店沒有的低價商品，和「十元店」缺乏的精緻氛圍。

葉國富有勃勃野心，身上埋著激情的、非理性的衝動。他對員工說，「當別人不拿你當回事的時候，你要狠狠地把自己當回事。」那幾年，他給自己打氣，「活著就是為了改變『飾界』」。他掏出手中60%的流動資金，邀請應採兒為哎呀呀代言，這在當時被看作是一次冒險的賭博，那時沒有人願意出高價請明星來代言低價的飾品，但事實證明，葉國富賭對了。

走向更大市場時，哎呀呀遇到了瓶頸。隨著網際網路進一步浸入生活，世界變得扁平，大小城市流行風尚的差距被拉近，哎呀呀宣揚的小妞審美落伍了。它始終未能扭轉自己「街邊小店」的形象。同時，它撞上了電商價格戰的浪尖，實體零售凋零，漸漸沒了下去。多年後，「哎呀呀」和「十元店」都成了國民回憶。

成立哎呀呀的9年後，葉國富轉身創辦了名創優品。剛起步的兩三年內，它並不受重視，業內認為，名創優品不過是重走哎呀呀的老路。然而，名創優品卻成為哎呀呀的進階版。相較於哎呀呀，它的品類更加豐富，從飾品延展到百貨，設計風格也偏向簡潔高端。走進一家名創優品店，不論鋪面坐落什麼地段，清爽的格局在任何城市都毫無二致，店面總是整潔、亮堂，色調以紅白為主，商品之間保持設定好的距離，顏色從深至淺排列。每個細節都在宣示，它和過去紛繁雜亂的「哎呀呀」不同。

這一轉折，發生在葉國富赴往日本考察以後。他看中了日本百貨品牌「大創」的運營模式。在此之前，2005年進入中國的無印良品已經引起了他的注意。當時的中產階級接納了這個品牌，它所提倡的簡潔設計培養了新一代年輕人的審美，日系風格的產品在中國逐漸走紅。正如名創優品的英文MINISO，由三個日本品牌的字母拼接而成——無印良品（MUJI）、優衣庫（UNIQLO）、大創（DAISO）——名創優品恰是三者的結合，它學習了無印良品的風格，定價和門店運營借鑑大創，LOGO模仿優衣庫。它將三重效果疊加，販賣一種日式精緻感。

更重要的是，這種精緻並不昂貴。每天，有4萬瓶香水在名創優品的貨架上售出，每瓶價格在20元左右。如葉國富所說，市面上香水價格普遍虛高，名創優品旨在讓年輕人毫無壓力地擁有「人生中的第一支香水」。20元的香水，聽起來是一個可以隨手買進的價格。

2017年，一款名為「清新淡香」的香體噴霧在網上爆紅，它的味道被指出和祖瑪瓏鼠尾草「有90%的相似度」，另一款「山谷百合」噴霧被評為祖馬龍藍風鈴的「平價替代款」。社交媒體宣傳名創優品的營銷話術裡，「對標」是常常出現的詞。眼線筆可以對標Kiss me，刀叉可以對標雙立人，低價消解了名牌神話。

精緻又便宜，它精準地俘獲了年輕女孩，以及更廣大的消費群體。

▲ 名創優品的低價和日式精緻俘獲了廣大消費群體。圖 / 視覺中國

童話與現實

一本名為《名創優品沒有秘密》的書在簡介寫道，「名創優品自從出現之後，在諸多不看好的聲音中，心無旁騖地埋頭做實事，創造了實體經濟衰落、電商蓬勃興旺時期的實體零售奇蹟。」

關於奇蹟，葉國富的心中一直有兩個榜樣，一家是蘋果，另一家是Costco。Costco成立於1976年，是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店。Costco同樣販售低價商品，它極大地壓縮了商品的利潤空間，主要收益來源於會員費。在Costco身上，葉國富學到了「三高三低」的經營理念：高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格。葉國富秉持的理念很簡單，他想改變消費者心中「便宜沒好貨」的刻板印象，執拗地對抗著這個價值規律。

創立之始，名創優品複製哎呀呀快速擴張的模式，開始了它的裂變。2013年11月，名創優品開設第一家店鋪，當年就在全國開了27家門店；2015年開店數量突破1000家，截至2020年6月，名創優品的門店總數達到了4222家。它首先攻佔一二線城市商場人流量最多的商鋪，接著深入三四線城市的縫隙。常被用來對標的無印良品，每年新開門店數量僅僅是前者的一半。

價格過高始終是無印良品在中國市場的痛點。消費者得知無印良品在日本的價格和定位後，再也接受不了國內的高價，對無印良品的消費力度逐年下降。無印良品也有所舉動，在4年內連續降價11次。但依然比不上名創優品的強勢低價。名創優品95%以上產品的零售價格都在50元以下，價籤使用整數貨幣單位，10元、20元——方便計算的數字可以省去思考的過程，讓消費更加迅速。

2015年的一次對話中，吳曉波問葉國富，「為什麼你能做起來，你想過這個問題沒有？」葉國富反問，「為什麼我們很多國人會覺得『優質低價』是矛盾的呢？優質與低價不矛盾，優質與低價是相對的。」在葉國富看來，中國市場的傳統實體零售高價暴利，是一種價格體系畸形扭曲的表現，之所以沒有「一分價錢一分貨」，是因為市場還不夠成熟。「我要把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破，讓名創優品真正做到一分價錢一分貨。」

尷尬的是，在今年發布招股書的當天，由名創優品代理經銷的可剝指甲油，被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。據悉，三氯甲烷主要作用於中樞神經系統，對人體心、肝、腎均有損害作用，世界衛生組織把它列入2B類致癌物清單，歸為化妝品禁用物質。涉事店長事後回應，不合格商品去年早已被抽檢過，責任應在位於天津的一家供應商。

誠然，名創優品為年輕人提供了一個美好的命題，即「美好的生活與價格無關」。在面臨經濟衝擊和低谷時，生活還能有體面的託底。花費10塊錢，能聞見高價香水的同款味道，購置自己喜愛的IP周邊，不失為驚喜和安慰。但一旦質量問題顯現，抑或單品價格上升，這層脆弱的關係將會被打破。

對童話的質疑逐漸顯現：「一分價錢一分貨」，用低價來維持精緻生活，到底是不是一個幻想？背後要付出怎樣的代價？

▲ 名創優品為年輕人提供的「10元優質生活」命題，也受到了產品質量和價格上漲的衝擊。圖 / 視覺中國

精緻的努力

「山寨的精緻」，是名創優品自出生以來就難以擺脫的原生宿命論。

許多人心裡，名創優品和「抄襲」始終撇不清關係。「聯合創始人」三宅順也的設計師身份遭到網友質疑，他們經過多方查詢，所謂「日本文化服裝學院」並沒有此人。名創優品的日本公司地址查無此地，產品背後的日文書寫存在語法錯誤——經不起推敲的信息，奠定名創優品不受信任的基底。

名創優品不考慮引進其他品牌，店內售賣的全是自有品牌，這是一條提高核心競爭力的可行途徑，卻造成了相反的效果。只消在名創優品逛上幾圈，消費者可以捕獲到這些商品身上帶有的其他品牌的經典設計：耳機涉嫌模仿蘋果公司；口紅包裝和迪奧高度相似；撕去「MINISO」標籤的筆幾乎和無印良品的同款產品一模一樣。對此，外資品牌曼秀雷敦、樂扣樂扣以及許多獨立設計師都曾起訴名創優品侵害外觀設計專利權。

▲ 名創優品的耳機與蘋果公司的耳機外觀相似。圖 / 視覺中國

同時，低價平替款也有無法討好消費者的時候。有使用者指出，名創優品的指甲油氣味刺激、容易脫落。香水的味道好聞，但相關測評有所備註，「不建議上身」「酒精味濃」「我家是用來噴廁所的。」

名創優品嘗試用創新來顛覆刻板印象。第三家門店以後，葉國富開始思考如何製造爆款。大多數產品上市前將經過內部銷售測試，先小批量試產，投放到一些店鋪中進行為期一周的試銷,根據粉絲微信群的投票結果，挑選出人氣旺盛的產品推向市場。

日用百貨往往耐用，除了紙巾、化妝巾等消耗品外的商品復購率很低，「一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素，消費者有可能在短時間內買入第二個、第三個，甚至集齊一整套」， 名創優品方面在接受《21世紀商業評論》採訪時表示。

迄今為止，與名創優品合作的大IP超過10個，覆蓋全球，包括漫威、咱們裸熊、粉紅豹、芝麻街等。每年，不同IP主題的商品在貨架上輪換。最為火爆的是2019年，《復仇者聯盟4》正值熱映，復聯粉絲們衝進名創優品店鋪，一排排地往購物籃裡掃入合作款。

▲ 排隊等待搶購的漫威迷。圖 / @名創優品 新浪微博

今年5月，名創優品宣布王一博、張子楓為名創優品的全球品牌代言人，此外，還專門成立了自己的原創設計研究院MOD。IP、明星、原創設計，名創優品為自己披上了華麗的袍子，希望洗去人們心中原來抄襲、山寨的印象。

只不過，一切為精緻而作的努力，都需要錢來支撐。在高調宣傳精緻生活後，門面包裝的水準不能下降，為了保證持續輸出爆款商品，營銷成本和支付版權的費用自然要上升。

2020財年，名創優品的毛利率有30%，和同行相比不算低，卻在2020財年虧損2.6億元。這意味著，商品本身的利潤空間不小，但是大量花費在人工、運營、營銷等方面的成本也很高。這是名創優品現下面對的尷尬處境。

低價的貪婪

名創優品一方面要為精緻花錢，另一方面還要極力維持「低價」人設。

吳曉波曾在2015年評價，「名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。」就現在看來，名創優品確實在兩方面有所顛覆，但走向了另一個方向，他們「貪婪」地將價格一降再降。

今年4月，葉國富宣布，實行大幅降價策略，將名創優品95%以上產品的定價控制在29元以內。這位創始人承認他對持續降價的迷戀，「極致性價比，既把產品做好，又把價格做低。秉持『不賺快錢，永續經營』的理念，克制貪婪之心，最大限度地讓利消費者。偉大的企業都在幹這件事情，東西越做越好，價格越賣越低。」

▲ 創始人葉國富。圖 / 視覺中國

供應鏈作為名創優品的核心利器，已經不是行業的秘密。名創優品砍掉了供銷商、經銷商環節，對800家供應商直接下海量訂單，現款現結、採購量巨大，實現薄利多銷。但現實是，成本的壓縮，會迫使供應商繼續讓利。

成本和質量，本就是一場零和博弈。名創優品試圖逼近定價的臨界點，是在艱難地走鋼絲。

瑩特麗中國區總經理王邑華接受採訪時曾透露，即便擁有與香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等大牌合作的經驗，研發技術過硬，名創優品的定價確實讓瑩特麗在控制成本方面備感壓力。壓縮成本，小型供應商難免出現商品質量的晃動。

2018年，名創優品的腮紅在韓國被檢出金屬超標；2019年，上海一門店銷售的一款餐具被檢測出三聚氰胺遷移量超標；此外還有名創優品的眼影筆以及香水產品均被檢測出過有害物質過量或不符合規範。

於是，名創優品陷入了一個糟糕的循環：早期品牌形象不佳，名創優品必須在營銷上發力，但面對保持「低價」的壓力，他們不得不對成本進行再壓縮，隨之造成的質量問題，又對品牌本身造成打擊。那麼，誰來為這些後果買單？

物美價廉的代價

7年的時間讓名創優品長成了一臺無法停下的龐大機器。

當供應商提供的成本價已經低到了極限，要提高收入，就要繼續擴張開店，把零售網絡編織得更加密集。即使在艱難的2020年，名創優品依舊準備繼續拓展海外市場,將新開門店數量從600家上調至1200家。

瘋狂擴張後，風險落在了加盟商身上。除了3%直營門店外，名創優品大多數的門店實行投資加盟模式。加盟商向名創優品支付品牌加盟費、貨品保證金、裝修預付款，自行承擔員工工資、店鋪租金等各項開支費用，一般總投資在150萬到200萬元以上。加盟商可以做甩手掌柜，不用經手店鋪的管理，得到38%的店鋪銷售抽成。

加盟者沒有足夠的加盟經費不要緊，2015年，名創優品旗下的分利寶上線。加盟者可以利用店面抵押貸款，用門店資產和75萬的保證金作為風險保障金，向該平臺借款。有聲音認為，分利寶是為名創優品量身定做的P2P平臺，不斷為名創優品「輸血」，名創優品和分利寶互利共贏，但加盟商卻缺失了保障。

諾米家居創始人陳浩在2018年3月作出論斷，「名創優品是金融玩家的遊戲，開店數量的暴增反而展露了其加盟成本越來越高、加盟商虧本倒閉、國內擴張速度驟減的多重經營風險。事實上，名創優品多數加盟商很難逃離『開業3月流水下滑，開業2年出現虧損』的怪圈。」

招股書顯示，名創優品在中國的單店營業額為635萬元，有媒體測算，這個數據意味著，每家名創優品一年到手的毛利潤只有36萬。和最初投入的150萬到200萬相比，虧損的可能性很大。據界面新聞報導，2019年8月起，全國有多達850家名創優品店鋪關店。

店內員工同樣背負著巨大的銷售壓力。一名曾經在名創優品兼職的員工曝出截圖，指出店長向店內員工施壓：若客單價做不到某一個數值，就扣減兼職員工的工時、全職員工罰通班；店內丟失物品，全體員工均攤損失、寫檢討。疫情期間，店內員工被迫默認同意「降薪倡議書」，工資被拖欠近2個月。

「疫情下行業內大多數公司更多的是在轉型線上、做社群零售來推動經營，他們反而是對自己的團隊採取了這麼大的減薪措施。」新零售專家鮑躍忠說，「我覺得這幾年名創優品『跑』得有點急，這一次短時間內大降薪，可能不只是疫情問題，或許是借這個時間節點來降低成本。」

因此，聽起來美好的「物美價廉」，也許是鏈條不同端點遭到壓迫的結果。

▲ 2020年2月21日，名創優品向所有員工發布倡議書，呼籲員工降薪。圖 / 網絡

極致在哪裡？

在線下業態遭到衝擊的當下，壓迫顯得尤甚。因為疫情的影響，今年，「不屑電商」的名創優品把重心放在線上渠道：直播帶貨，還與美團、餓了麼等配送平臺合作。一連串的動作使得名創優品提高了線上銷售額，但核心的線下店鋪的生意卻節節慘澹。一二月份，名創優品關閉了50%的線下門店。

有聲音認為，名創優品在這個節骨眼上市，是希望通過上市融資來解決毛利難以支撐運營的事實。資金的融入，或許能緩解名創優品的窘境。只有優化供應鏈，保證商品的質量，才能真正託起這個商業童話。

不失為一個巧合，名創優品遞交招股書的同一天，阿里巴巴對外宣布，淘寶特價版推出「一元更香節」。10月10日起，超過1億件廠貨全部1元包郵。同時，阿里擬在3年內開1000家線下「1元店」，店內所有貨品將會以1元人民幣價格出售。「十元店」的「物美價廉」概念已經是不可思議的新零售實驗，「1元店」將其推向極端。

線上低價平臺是名創優品近年來不可忽視的競爭者。1688、聚划算、拼多多等平臺，打起了價格戰，壓縮名創優品的生存空間。「1元店」被視為對名創優品更大的挑戰。在外界看來，這場新零售之戰，擁有海量資金、成熟的線上入口的阿里顯然更有優勢。

葉國富對此顯得自信，「我們很好奇阿里的『1元店』到底怎麼做？我們覺得不可思議。」上市儀式上，葉國富接受媒體訪問時說，「希望它早點開業，我們也好好學習，看看1塊錢人民幣可以做出什麼好東西。」

「物美價廉」的極致到底是什麼？這同樣是所有人都存有的好奇。

▲ 10月9日，阿里巴巴推出淘寶特價版1元店，並計劃3年內開出1000家體驗店。圖 / 網絡