本文轉自【ladymax】；
在2020年的尾聲，美國街頭潮牌霸主Supreme正式告別了近26年單打獨鬥的生涯。
據時尚商業快訊，VF集團於12月28日發布聲明宣布，與Supreme達成的21億美元收購交易已經完成，Supreme成為集團旗下第20個品牌，雙方將共同加速向以消費者為中心、以零售為中心的超數位化商業模式轉型。
Supreme成為VF集團旗下的第20個品牌
值得關注的是，對於Supreme，VF集團制定了相當寬鬆的計劃，希望維持 Supreme原本的運作方式，而不是此前收購品牌後的大換血，Supreme創始人James Jebbia以及該品牌的高級領導團隊會繼續留下負責公司的日常運營。
VF集團表示，交易完成後，Supreme將定期與集團旗下的Vans、The North Face和Timberland進行合作，集團則會為Supreme提供全球供應鏈、國際平臺、數位化和消費者洞察等方面的支持。與此同時，Supreme會繼續與VF集團以外的品牌合作。
VF集團財務長Scott Roe在此前舉辦的電話會議上也說明，收購Supreme不代表集團會對品牌作出特別的改變， 「我們擁有強大的實力和平臺，但只會在對Supreme有利，且品牌也準備好的時候出手。」
鑑於Supreme在街頭潮流領域中的影響力，VF集團一改此前的謹慎態度，預計2021年Supreme業績會維持健康的增長，2022年將貢獻至少5億美元的收入，每股收益約為0.2美元。
值得關注的是，Supreme主要通過官網發售，只在美國、法國、英國和日本設有7家實體店。儘管Supreme從未對外公布過具體業績數據，但在凱雷資本於2017年斥資5億美元收購Supreme 50%股份時，有數據顯示該品牌當年的息稅折舊攤銷前利潤約在1億美元左右。
得益於以線上為主的業務模式，Supreme在此次疫情中並未受到太大衝擊，新品系列通過官網照常發售。VF集團執行長Steve Rendle對Supreme寄予高度期望，強調Supreme銷售額突破10億美元是輕而易舉的事情。
不過分析師普遍持保守態度，標準普爾評級在報告中將VF集團評級從「A」下調至「A-」，認為VF集團收購Supreme帶來的增量財務風險將抵消收購的戰略利益。瑞銀分析師則認為，VF集團最大的挑戰是轉型為一家時裝公司，這意味著它必須年復一年地保持自己的創造力和新鮮感。
Supreme在目標受眾心中信仰般的存在，或許會成為VF集團拿下Supreme後的第一塊絆腳石。創立於1994年的Supreme是最能代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的潮流品牌，依靠全年無間斷的聯名不停地刺激著消費者的神經。
當Supreme被收購的消息傳出後，不少熱愛Supreme的消費者們持續沉浸在一種失落的氛圍裡，資深收藏家@ericwhiteback更直接在Instagram發布了Supreme的「訃告」，宣布將退出「The Supreme Guy」。Supreme的品牌精神將如何被VF集團消化成為潮流文化愛好者的最大擔憂。
要知道，對主流文化的不屑和不迎合的態度是Supreme受到滑板愛好者和街頭青年追捧的重要原因。James Jebbia本人也曾在接受採訪時說過，品牌不會向資本低頭，做違背初衷的事情。時尚作家Glenn O'brien更直言，「大多數的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一個拒絕把自己出售的公司。"
實際上，從與Louis Vuitton的世紀聯名開始，Supreme在滑板愛好者眼中就已經變味了。原創意總監Angelo Baque更是果斷離開。他在Supreme期間花費了大量心思改造品牌，直到2006年才找到品牌發展的方向，但在與Louis Vuitton的合作中，Supreme完全放棄了對產品的設計權。
凱雷資本的入股又讓愛好者的心涼了一半。從2017年開始，Supreme向商業化傾斜的改變肉眼可見，不僅新設立了財務長的職位，還把Converse原首席營銷官Julien Cahn招致麾下。
品牌的聯名合作對象則從原本的Stone Island、UNDERCOVER等小眾品牌和攝影師荒木經惟、傳奇音樂人兼藝術家Daniel Johnston等，變為Rimowa、Lacoste和Levi's等更為大眾的品牌。
因此即使VF集團和James Jebbia一再強調Supreme不會受到交易的影響，滑板愛好者們的心態都已經崩塌，不再輕易買帳。在他們看來，Supreme原本具備的亞文化吸引力早已蕩然無存。
但從Supreme的角度出發理解就可發現，在當下這個充滿不確定性的時機接下VF集團的橄欖枝實際上是一種順勢而為，和當年與Louis Vuitton牽手、接受凱雷資本投資一樣，James Jebbia的出發點是為了讓品牌能夠在保持自己調性的同時實現長期可持續的發展。
這背後，除了疫情帶來的市場壓力外，真正讓James Jebbia感到警惕的是愈發擁擠的賽道。
據時尚商業快訊監測，Supreme自2018年被時尚搜尋引擎Lyst評為「最強Logo」後 ，影響力就每況愈下，2019年只入圍了最強五大聯名，主要受益於和Stone Island的合作，在Lyst的2020年年度報告中，Supreme只被提及一次。
取而代之的，是Off-White、Stone Island、Fear of God等潮牌屢次上榜，Off-White更一度超越Gucci連續霸佔熱門品牌榜首。
流量和熱度的下滑，對於主要通過官網發售、只有7家實體店的Supreme來說並非是好的跡象。隨著消費者可選擇的品牌增加，該品牌要想堅持「小而美」的反商業模式，就必須要引入更有雄厚資金的支持。在Supreme看來，與Vans、The North Face和Timberland等長期合作夥伴成為一家或許能碰撞出新的火花。
換言之，生意要做大，拿下大眾市場才是關鍵。全球最大運動服飾品牌Nike正是如此，即便高度商業化，但通過與不同品牌和藝術家推出聯名合作，於今年成功擊敗Gucci和Supreme成為英國年輕消費者最喜愛的品牌。
James Jebbia本人也十分清楚，對於Supreme這樣一個已經獲得影響力的品牌而言，親身參與當下這個資本時代才是正解，保持一成不變，固步自封同樣是背叛。在當今的商業市場，沒有一個品牌能因優越而立足，只能因人群而存在。他在接受《紐約時報》採訪時曾說道，「酷是建立在市場需求上的，關鍵是人們如何定義『酷』。」
深有意味的是，在Supreme與The North Face的聯名中，The North Face似乎成為了主角，以往印在最顯眼位置的Supreme Logo被移到了袖子上和衣服內標，更被置於「The North Face」之下。
有分析認為，VF集團看中的是Supreme在街頭服飾領域至高無上的話語權，真正的目的是把The North Face打造為第二個「Supreme」。
隨著「戶外」成為一種時尚元素，The North Face近十年來受到潮流時尚乃至奢侈品牌的青睞。今年以來，The North Face的時尚野心愈發強烈。
除與同屬一個集團的Vans、日本時尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS以及日本潮流設計師倉石一樹合作外，The North Face還在2月的倫敦時裝周發布與Maison Margiela副線MM6的聯名系列，並將與奢侈品牌Gucci推出首個完整的合作系列。
這樣看來，Supreme能為VF集團帶來多大的經濟效益或許並不重要，這也是VF集團無意過多幹涉Supreme的原因。因此，比起說Supreme「不酷了」，不如說是Supreme成長了。
當年喊著「不是我去迎合你們，而是你們來追逐我」的Supreme並沒有消失，只是再一次在對的時候及時把握住機遇，在激烈的競爭中，「硬骨頭」Supreme終於度過了青春期。
截至周三收盤，VF集團股價上漲1.64%至86.15美元，自今年以來累計下跌11%，目前市值約為336億美元。