「我2005年1月18日加入騰訊，已經在這裡工作11年多了，但還是趕不上QQ的年齡。」騰訊ISUX（社交用戶體驗設計）設計總監戴永裕（Andraw）感嘆。
QQ的企鵝應該是網際網路行業最知名的形象了，它伴隨了很多人「觸網」的全過程。
你可能沒有注意到的是，這隻企鵝已經17歲了；17年中，它的形象改變過5次，從瘦長的擬物化企鵝、胖胖的紅圍巾企鵝、剪影版企鵝，再到現在更扁平、中性化的企鵝，每一次改變都代表了一種新的設計潮流，甚至反映了網際網路的不同發展階段。
戴永裕（Andraw）主導了多次QQ企鵝形象的改變，所以，我們和他聊了聊，知道了很多萌萌的企鵝背後的故事。以下是Q&A實錄：
（PW = PingWest品玩，A = 戴永裕（Andraw））
PW：1999年，QQ為什麼會選擇企鵝作為logo？
A：我是2005年1月18日加入騰訊的，已經工作11年多了，但還是跟不上QQ的年齡，所以之前的事情我都是側面了解的。選擇企鵝應該主要是老闆的考慮，當時國際上也有企鵝形象，後來就定了企鵝形象。當時公司還沒有專職的設計師。
PW：2000年，企鵝變胖了，為什麼？
A：2000年專門找外包團隊重新設計了這個形象。在中國人的印象裡，胖代表喜慶，比如彌勒佛。這個改變非常成功，還加了紅圍脖，一下子就火了。
PW：關於紅圍脖，有什麼官方說法嗎？
A：沒有。我覺得企鵝生活在南極，圍脖會給人溫暖的感覺，而且一定要是紅的。
PW：下一次改變形象是2006年，主要做了哪些改變？
A：2000年的胖企鵝其實是不對稱的，仔細看你會發現它有一點歪。現在回頭看會很搞笑，也很有趣。2006年，我們把企鵝做得更對稱，更工整，更像一個logo。
另外，2000年的企鵝是平面的，沒有漸變、質感，2006年我們加上了那種亮晶晶的水晶立體質感的效果。這主要是蘋果引領的，當時還沒有iPhone，但是Mac系統上的水晶立體質感很受歡迎。
PW：為什麼給QQ兩個字母加了滑鼠？
A：這也是個經典。這是2000年，由外包公司設計的。當時，滑鼠就代表著新的計算機時代。不過後來我們覺得滑鼠也過時了，就在2012年去掉了。
PW：2012年應該是比較激進的改變，我現在都對那個剪影印象深刻。
A：因為我們做QQ一段時間後，出現了很多競爭對手，當時的主要競爭對手是MSN。我們發現QQ的優勢是名字好記，很Q，很可愛，但也容易讓商務人士覺得它就是小孩子玩的，不能代表自己的身份。我們想讓這些高端人士也成為目標用戶，公司內部也一直在說，不要做過分傾向低齡化市場。
所以當時嘗試了一種更簡潔、更有設計感的風格。2012年的QQ是很純粹的，包括主色調藍色也選了一種很乾淨的感覺，排版也更清亮。
PW：當時甚至把「極地雪」也作為了品牌的一部分？
A：對，當時的設計理念是，因為企鵝本身生活在南極，這裡非常純粹。
PW：剪影版的企鵝是出於什麼考慮？
A：這就是我設計的，當時花了很多心思。其實不光是企鵝，包括qq.com、im.qq.com的logo都有調整，視頻、語音界面也改了，做得更乾淨、更剪影化。當時，我們用了很多極地的照片去烘託QQ的純粹，而剪影就顯得非常乾淨。
QQ 2012登陸界面
我當時還想突出QQ的多元化、豐富，用南極，會讓人覺得冰冷。為了破除這種感覺，我想到，極地在不同的場景也有不同的感覺，比如夜晚星空、極光、早晨。我們在品牌海報、皮膚中也體現了這種豐富，純粹中的豐富。
PW：當時用戶反饋如何？
A：對於網際網路產品，只要有新東西出來，一定有好的和不好的（評價），特別是我們做QQ更清楚這點。因為人都是懶的，「這個東西是安全的，你不要去動」，只要一動，他一定會跳出來說。
但是我們做產品就必須比大眾更敏感，更知道下一步該是什麼。我們選擇了高於整體審美的趨勢來做設計。一開始，是有（不好的）反饋的，但後面讚賞居多。
PW：2012年的QQ企鵝改變是怎麼做的？直接切換過來還是循序漸進？
A：主要是用在品牌和登陸界面上，用戶桌面上的logo是沒有改變的。改變桌面logo風險太大了，這可能也是用戶的安全底線。
PW：為什麼剪影版的企鵝只存在了一年？2013年又換回了具象化的企鵝。
A：當時我去支持其他團隊的設計了，如果我還在這個團隊，我會堅持的。不過這沒有什麼對錯。
2013年更多的是為了考慮多終端的統一。不知道你有沒有注意到，手機QQ從一開始就和PC端QQ是兩個品牌，手機QQ企鵝logo的動作、手中拿的東西都是不一樣的。手機QQ和PC端QQ的設計團隊也是分開的，雖然會有交流，但沒法統一起來。
到了2013年，PC端和移動端開始統一開發、設計。我覺得一個公司的架構非常重要，2013年，外界都知道，騰訊進行了組織架構的調整，產品的移動版本不再單獨劃分為一個BG（事業群），同一個產品就在同一個BG下去做，所以會把不同終端的設計都統一起來。
2013年主要的工作就是把PC端和移動端logo統一起來，我們給企鵝加了微笑表情，還第一次對QQ的logo字體做了設計，當時非常流行細字體，我們也這麼做了。
PW：為什麼用微笑表情？
A：這個也討論了好久，我其實是有一點小疑問的，因為它讓Logo更複雜了。
PW：2016年又進行了一次改變，這次是為什麼？
A：這次更多的是QQ這個品牌的重生。很多人問到，QQ跟微信的關係是什麼？這一兩年我們想得越來越清楚，QQ面向更年輕的用戶，10—25歲之間，裡面有中小學生、大學生，微信則主要是25歲以上的用戶群。這
正好是兩個比較互補的場景，我們在內容上也更加往年輕化去做，所有後來我們有QQ部落、QQ泛社交，現在還有直播app，這些都是面向更年輕的用戶。
產品策略在改變，品牌也要隨之變化，這樣才能讓人知道你是在重生。所以我們需要做這些升級，讓它更加時尚，而且不只是QQ，還包括整個社交網絡平臺的設計。
你會看到2016年的企鵝比原來更加簡單，你可以這樣理解，以前的企鵝更像一個形象設計，一隻公仔、吉祥物，但是到了2016年，它更加圖形化，更像一個圖標、logo。它越來越平，越來越正面，越來越簡潔。
PW：所以微笑表情也被去掉了？
A：我們PK過很多人的意見，也做了很多很多的嘴，最後還是敲定了這個。看起來笑或者不笑都可以，我們就是要這種更中性，讓人有更多幻想的東西。
PW：你上面提到的「更正面」的意思是？
A：原來的企鵝是俯視的，感覺鏡頭是從上往下看，現在改成正面平視了。用正面也是為了讓人覺得穩定，更官方。
PW：你怎麼看待扁平化，是設計發展到一定程度的必然趨勢，還是因為在蘋果的帶領下，大家只是慢慢習慣這種設計？
A：扁平化其實不是現在的產物，幾十年前，全世界各個國家做印刷時都不能印出漸變、質感，所以你看很多復古的海報都是平面的。
當時其實就有扁平化，現在又使用扁平化，可能是經歷一輪的立體的東西後，大家又覺得平面的東西更幹練。我覺得這個跟服裝一樣，是一種循回，有一個階段，流行趨勢是簡單，下一個階段就變成了複雜。
PW：所以下一個設計風潮還可能變為複雜？
A：我覺得不會更複雜，而且變成有更多細節的平面化設計。我們希望平面化的logo只是一個最基本的圖形，你可以在此基礎上進行不同的應用。比如企鵝MV，它的logo就是一個M，在app的loading界面，它是有形變的，它還會跟隨時事或者演唱會變形。你所說的複雜、簡單，我們其實更多是從應用層面來看的。
PW：說說QQ Family吧，這些不同的動物形象什麼時候出現的？
A：有兩年了。最早，我們覺得企鵝出現的時間挺久了，能不能用一隻新的企鵝讓它更萌、更有新鮮感。我們嘗試性地做了一隻白色的小企鵝BabyQ。
這個出來後還是有很多用戶關注到的，他們問是不是這個會取代原來的企鵝呢？後來，當QQ Family整個出來的時候，他們就明白了，原來的那隻還在的。
之後是多福，這隻北極熊，因為我們想從南極衍生出一些東西，一開始，多福給一款產品——來電做代言。為什麼來電用熊呢？因為它來自北極，南北極能夠打電話聯繫，說明溝通順暢。後來有了愛斯基摩人，也是在寒冷的地方。後來有海鷗奧斯卡、鸚鵡安子，安子還被用於全民K歌的logo。
PW：官方設定裡，他們之間是什麼關係？
QQ的企鵝是老闆，BabyQ是很崇拜它的新生代。奧斯卡和安子是「情侶」，奧斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌棄他。我們有專門的設計師畫了很多相關的漫畫，在QQ Family微信公眾號（微信公眾號：QQfamily-official）中發布。
PW：Q妹是個什麼設定？
A：這個2000年就有了，它和QQ的企鵝是情侶，用在女性用戶登陸的圖標和一些宣傳海報裡。我們也在考慮是不是把這隻女性的企鵝加入到QQ Family中。
PW：能再聊聊QQ的默認頭像嗎？它應該代表了一代人的記憶。
A：頭像應該是2003年，騰訊的第一批設計師做的，後來在PC端一直沿用。當時的頭像是很重要的，因為它代表了不同的性格。我們在2013年做了一些調整，讓頭像變得更加扁平化、更柔和，形象也更加時尚。
最近，我們把頭像、表情都納入了IP體系，把他們作為IP資源。在QQ Family的漫畫中，如果有一些需要偶爾出現的配角，我們就會重繪以前的頭像。表情也是，他們都是很好的IP資源。
PW：你怎麼看最近Instagram的logo改變？
A：這些品牌的改變，並不是單純的圖標改變，它是整個品牌策劃、產品定位的改變。決策層覺得產品需要改變，他們要倡導某種東西。
在我看來，Instagram是整個系統改變了：它先用其他子產品的改變來預熱，最後你能看到整體的改變。它的新形象更乾淨，而且是多彩的，我覺得是在簡潔中又能看到豐富的東西。
它的界面升級很成功，黑白非常時尚，而且能讓裡面的圖片更加突出。我們拍的照片，跟Instagram特有的濾鏡搭配之後會非常醒目，而這跟黑白的搭配非常好。
單純從logo來說的，我覺得它可以再簡潔一些。
PW：談下你自己的經歷吧。
A：我2004年畢業，本身不是學設計的，我的專業是軟體工程。我從小就開始畫畫，一直都算是我的特長，但是家人覺得學習成績好才會有出路，所以我一直讀的綜合科，我甚至都不知道有美院這種專門學美術的地方。
但因為是特長，自己也一直在學著畫，大三時候我開始接一些設計的單，做動畫。因為有美術基礎，做什麼都簡單。後來畢業的時候我還是覺得自己應該去做設計，寫代碼可能會發展到中等，但不能讓自己開心。騰訊是個很好的平臺，給了我很大的施展空間。
PW：介紹一下你現在所在的ISUX吧。
A：全稱是騰訊社交用戶體驗設計，簡稱ISUX(Internet Social User Experience)，成立於2011年，是騰訊核心設計團隊，負責騰訊社交通訊和娛樂類產品服務的用戶體驗設計與研究，服務的產品包括QQ、QQ空間、QQ音樂、QQ會員、QQ錢包、QQ運動、騰訊雲、騰訊企點、QQ物聯、騰訊課堂、興趣部落、花樣直播、全民K歌、全民影帝、企鵝FM、企鵝MV、天天P圖、微雲和來電等。
QQ同時在線人數突破2億時戴永裕的作品：兩億鵝
整個ISUX有接近400人，因為我們的產品非常非常多。當然，這裡面不全是設計師，還有用戶研究、UI工程師，包括一部分產品人員。我們會對應到不同的產品，設計師會和產品經理坐在一起，讓開發更加高效。這個部門存在的宗旨是讓社交體系中的產品的設計和體驗更加統一。