江小白:新酒體創造新品類,新品類催生新品牌,傳統重慶高粱酒老味新生

江小白瞄準傳統大行業，從小眾品類切入白酒大市場，搶佔消費者心智。白酒是中國特有蒸餾酒，為世界六大蒸餾酒之一，據WIND數據，國內白酒行業持續增長，市場規模超過6,000億（+10.2%），位居食品飲料板塊第一。江小白髮掘重慶江津清香型高粱燒酒，依託小曲高粱酒傳統工藝，傳承江津白沙鎮精釀蒸餾工藝，釀出入口順滑、口感綿甜的「重慶高粱酒」，挖掘新酒體新品類，打開成長空間。

國內白酒行業銷售收入情況

資料來源：WIND、六合諮詢

註： 白酒以糧、谷為主要原料，將大曲、小曲或麩曲及酒母等酒麴作為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾製成蒸餾酒，又稱燒酒、老白乾、燒刀子等。

1、江小白瞄準細分市場、細分人群，挖掘白酒新品類，催生新品牌

江小白酒業專注高粱酒研發、釀造、分裝、銷售，發掘重慶高粱酒細分市場，瞄準年輕人細分人群，針對小瓶酒消費場景，線上線下全渠道營銷，打造「江小白」白酒新品牌。公司挖掘重慶高粱酒小品類，採用小曲高粱酒傳統工藝，主打單一紅皮糯高粱、手工精釀，依託清淡、利口（入口更順）酒體特色，迎合年輕消費者群體；針對休閒類餐飲市場，年輕人聚會「小聚、小飲、小時刻、小心情」場景，線上線下全渠道布局，藉助社交媒體推廣渠道、動漫衍生內容，成功打造「江小白」自有IP新興白酒品牌。

公司挖掘小品類，抓住重慶高粱酒特點，打開細分市場。中國白酒根據香型、原料、產地等因素，劃分為多種不同品類，重慶高粱酒依託釀造工藝與特點，形成自有特色。重慶高粱酒區別於大多數國內白酒多種糧食混合釀造工藝，選用單一高粱釀造，口味輕，心理負擔小，迎合了年輕一代消費者的飲酒需求。江小白的釀造企業重慶江記酒莊，在挖掘傳統重慶高粱酒價值基礎上，加入自有元素，採用重慶江津地區富硒土壤種植的紅皮糯高粱，採用傳統固態發酵高粱酒工藝，手工精釀，推出更低度數的輕口味酒品，其釀造出的高粱酒符合其「江小白SLP產品守則」，即「Smooth、light、pure」，Smooth，即入口更順，減少辣感、 刺激感和苦味；Light，即清爽，低醉酒度，不易醉，不口乾，飲後無負擔；Pure，指純淨，無雜香、雜味，受到了年輕消費者的喜愛。

公司瞄準年輕人細分群體，追求時尚化、年輕化，搶佔年輕人白酒市場空白。公司針對傳統白酒口感太辛辣、傳統白酒品牌讓年輕一代感覺太沉重和老氣的痛點，瞄準80後、90後年輕人（核心是25-35歲人群），釀造適合年輕人的白酒，打造年輕人白酒品牌。公司專注白酒「利口化」（入口更順爽）創新研究，致力研發喝著舒服的中國酒，入口更順，減少辣感、刺激感、苦味，低醉酒度，飲後無負擔。公司匹配當代年輕人文化，品牌主張簡單、純粹和愉悅的生活態度，充分貼近當代年輕人精神主張，讓年輕人重新喜愛上白酒這一傳統國粹，實現了中國酒的「老味新生」。

公司依託創新品牌與產品，主打100ml左右小瓶酒，聚焦「小聚、小飲、小時刻、小心情」的消費場景，取得先機。公司酒品定位年輕人消費場景，包括「小聚」、「小飲」、「小時刻」、「小心情」。「小聚」是指幾個同事、朋友、同學之間的非商務應酬；「小飲」就是不拼酒，點到為止，講究適度；「小時刻」是指時刻的經常性與偶然性；「小心情」是指酒品與心情、情緒掛鈎，不僅僅是一種功能性需求。公司針對消費場景不同，形成對應產品戰略，江小白經典小瓶裝產品「表達瓶」，為三五個同學、朋友小聚打造，滿足小型社交需求，滿足用戶情緒表達需求，找到情緒宣洩出口。

江小白抓住場景化消費需求

公司打破傳統酒企層層代理體系，構建線上線下扁平化渠道，提高品牌曝光度，觸達更多消費者。公司抓住線上電商發展機遇，大力拓展電商渠道，建立天貓、京東、蘇寧易購官方旗艦店。公司線下起家重慶地區，率先切入成都市場，逐步進行全國化市場複製。在酒業有句名言，「西不入川，東不入皖」，四川、安徽本土市場強勢白酒品牌多，進入壁壘高。公司採用深度分銷模式，只設一級渠道（偏遠渠道設兩級），高效搶佔終端，增加品牌曝光度，切入成都市場，讓江小白出現在成都大大小小的餐廳、火鍋店、串串店、大排檔、麵館等店鋪，讓消費者一日三餐任何消費場景下都能看到江小白，搶佔用戶心智。公司通過把四川省會成都打造成樣板市場，讓品牌從一、二線城市慢慢滲透到三、四線城市，完成戰略布局，並逐步布局湖南、江西、上海、北京、廣東等地，完成全國化市場複製。

江小白天貓旗艦店

公司依靠社交媒體營銷推廣，培育「江小白」自有品牌IP，帶動用戶流量與產品關注度。公司抓住年輕消費者偏好，摒棄傳統酒企依賴傳統媒體營銷模式，大膽採用微博、論壇、知乎等年輕人聚集社區，積極與消費者交流互動，推廣品牌營銷。公司創立之初借力微博，策劃「遇見江小白」網上互動；2016年推出表達瓶，刺激消費者表達情緒，並在社交平臺傳播；2017年推出《我是江小白》網絡連播IP動畫和漫畫，面向新生代消費者，豆瓣評分8.1，B站評分9.6，播放313萬次，騰訊視頻播放7,322萬次，愛奇藝播放820萬次，推動品牌與消費者間互動互聯。

《我是江小白》IP動畫

2、攻克低度白酒釀造難點，用戶年輕化、口感國際化，打開發展空間

青春偶像劇成為品牌靈感來源，卡通形象助力品牌人格化、年輕化。公司創始人陶石泉，2011年創立「江小白」，品牌靈感來源於2011年熱播青春偶像劇《男人幫》，劇中略害羞、略文藝、偶爾裝深沉的男主角「顧小白」；《愛情公寓》裡賤賤惹人愛的男主角「曾小賢」。陶石泉業餘喜歡卡通漫畫，江小白最初形象就是他親手塑造，一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，繫著英倫風格黑白格子圍巾，身穿休閒西裝的帥氣小男生，還有一句常掛嘴邊的口號「我是江小白，生活很簡單」。江小白的世界觀是：有志，有識，有恆，自謙自嘲，自信自強，出身平凡普通，小我有力量。

江小白卡通形象

公司創始人有十餘年酒業從業經驗，在行業裡深耕多年，深諳產業本質，奠定江小白崛起基礎。公司創始人、董事長兼CEO陶石泉，當年高考以理科生的身份取得語文分數全縣第一；陶石泉讀遼寧科技大學時，曾任學生會副主席，擁有積極活躍的經營頭腦和動手能力；2000年在校期間就在大學經營網吧，那時電腦還很稀罕、很貴，他就跑到瀋陽三好街買零件，自己組裝電腦、安裝軟體，連區域網管理都自己弄，不是計算機專業，卻親手裝好一臺臺電腦。網吧順利開業，1小時收費10元，生意火爆。陶石泉喊上兄弟朋友們幫忙，給他們排班、發工資。除了開網吧，他還辦電影節，開吉他培訓班、交誼舞培訓班。2002年大學畢業時，他靠做生意賺了5萬。大學畢業後，陶石泉在某大型酒企任職8年，曾任其上海大區、西南大區負責人、公關負責人等。

創始人陶石泉洞悉社交媒體渠道營銷價值，助力「江小白」新興品牌崛起。陶石泉2010年從該大型酒企離職後，一頭扎進社交媒體中，發現社交媒體品牌傳播渠道價值。對於新興品牌來說，傳統媒體所承載的媒介成本過高，自然會使得新興品牌在宣傳戰線上求新突變，社交媒體自然成為首選。公司建立「我是江小白」微博帳號，在社會化營銷嘗試中不斷賦予江小白品牌文藝青年的形象鮮明個性，包括時尚、簡單、我行我素，善於賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心，利用品牌親和力與影響力，團隊奇思妙想，促使粉絲有效互動。

公司旗下擁有多名國家級白酒評委、國家註冊高級釀酒師，研發團隊成功攻克低度白酒釀造難點，開啟年輕消費者市場。公司旗下擁有3名國家級白酒評委、4名國家註冊高級釀酒師、5名重慶市白酒專家及8名省級白酒評委為代表的專家團隊。重慶共有6個專業釀酒技術國家級評委，江小白就佔了3個。公司為迎合年輕消費者需求，研發更低度數酒品，改變中國白酒最低度數35度左右狀況，攻克低度白酒酒體混濁、水味突出等難點，開發出25度產品，成功打造出口感更加輕鬆的輕口味白酒。

公司挖掘酒品特色，可作為調味基礎酒，進一步迎合年輕人DIY偏好。公司酒品因其單一高粱釀造的單純酒體與穩定品質，可作為調味基礎酒，與雪碧、紅牛、王老吉、檸檬、橙汁、蘇打水等混合調製「小白雞尾酒」。公司2017年在多個城市開設僅存一天的移動小酒館，並藉此場景推出江小白MIX混飲，培養消費者DIY混飲習慣，利用江小白調製屬於自己的酒，混出獨特味道。

江小白小酒館和MIX 混飲

公司把國外酒莊與鄉村俱樂部概念引進國內，發展中國酒莊園文化。公司逐步打造從上遊原材料供應到下遊釀造生產完整產業鏈，致力打造人文自然、體驗性極強的中國田園式酒莊。創始人陶石泉先後到德、法、意等國考察當地酒莊，借鑑其成功經驗。江小白的釀造企業江記酒莊位於中國小曲高粱酒的核心產區重慶江津區白沙鎮，目前佔地面積約700畝。江記酒莊在江津區投資建設了作為生態高粱種植示範基地的江記農莊，首期佔地面積約1,300餘畝，規劃帶動富硒高粱種植5萬畝，確保了江小白的原料供應和產品品質。

江記農莊

公司發力酒品口感國際化，加速品牌國際化，緊跟中國消費品全球化歷史機遇，打開未來成長空間。公司積極探索更好喝、更容易被接受的中國酒，做成中國酒的『新世界』，走向國際化，已出口到美、德、法、英、意、澳、韓等十幾個國家地區。公司酒品多次在國際上獲得認可，2017年獲得「國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)」卓越銀獎、「布魯塞爾國際烈酒大賽」金獎、香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽（HKIWSC）賽事最高獎特等獎。並且代表重慶品牌參加了德國、義大利等多個國際經濟文化交流活動。

江小白在布魯塞爾烈酒大賽上的獲獎產品

註：布魯塞爾烈酒大賽誕生於1999年，是全球規模最大、參賽廠商最多、評審機制最科學公正、擁有權威評酒大師最多的國際酒類賽事之一。

3、老味新生，歷史、傳統、工藝、文化支撐高品質白酒品牌

白酒是糧食的深加工產品，是農業產業深加工產品，優質白酒一定要有優質糧食產區支撐。江記酒莊坐落在有著「中國長壽之鄉」稱號的重慶市江津區，首批打造佔地約1,300畝生態高粱種植示範基地，規劃帶動富硒高粱種植5萬畝。江津地處重慶西南部，其土壤富含有助於人體健康的硒元素，平均含量0.3187mg/kg，遠高於世界土壤硒平均含量0.2mg/kg。富硒土壤種植出的紅皮糯高粱，擁有豐富支鏈澱粉，單寧及花青素含量也恰到好處，經蒸煮發酵後，衍生為香蘭酸等酚類化合物，賦予高粱酒特殊芳香。

紅皮糯高粱

白酒需要適宜氣候、優質水源等環境，才能釀製出優質白酒。公司選用江津區白沙古鎮水源+獨特青石板材料，採用水源來自白沙古鎮，保留農耕時代風貌水土，泉清水洌，PH值保持在6.8～7.2之間；選用特製青石板窖池發酵，適宜微生物生長，同時更加乾淨衛生，保證自然發酵環境，又能與雜菌隔離，釀出的高粱酒口感純淨、味道醇和。

中國優質白酒主產區都集中在北緯28~30度，四川和貴州形成「中國白酒金三角」產區。重慶市江津區白沙古鎮，中國歷史文化名鎮，地處北緯29度，不僅是川法小麯酒發源地，也是中國小麯酒核心產區。白沙有著千年的釀酒歷史文化，以驢子溪水和當地糯高粱釀酒，清澈透明，味甘醇美，民間久有「江津豆腐油溪粑，要吃燒酒中白沙」的諺語。其地理位置毗鄰「中國白酒金三角」，到五糧液產地宜賓、茅臺產地仁懷直線距離均不到100公裡，與瀘州更是隔江而望。

白沙鎮東海沱傳統村落

白沙鎮東華老街 

白酒靠口傳心授的傳統技藝流傳到現在，江津白沙鎮曾以盛產釀酒工匠技師聞名。公司傳承改良白沙古鎮傳統釀酒技藝，優化發酵、蒸餾等關鍵環節，釀造簡單純粹小曲高粱酒。公司大幅延長發酵周期，控制出酒率，增加酒體微量成分，提升產品口感；採用白沙古鎮釀酒技師們探索總結「高粱燒酒精準蒸餾工藝」，與現代技術相結合，緩火蒸餾，掐頭去尾，只取蒸餾中段精華酒。江記酒莊研究總結出了的一套獨特的重慶高粱酒釀造法「單純釀造法」，採用江津當地富硒土壤種植的紅皮糯高粱為單一原料，採用江津當地清洌軟水，在青石板窖池中純淨髮酵，傳承白沙古鎮精益釀造蒸餾工藝提香去雜，使酒體獲得了更多風味物質，奠定了「簡單、純粹、甜淨」的輕口味酒體風格。

公司核心釀酒師團隊

資料來源：公司官網、六合諮詢

註：白酒國家評委由中國食品工業協會考評，第九屆評委2016年入選，任期5年

江記酒莊

4、發力大單品戰略，搶先佔領小瓶酒市場，圍繞青年人構建新需求場景

江小白以小瓶酒切入市場，並建立四大消費場景。江小白產品系列主要有S（硒）系列（語錄版、表達瓶等）、江小白青春版系列、江小白三五摯友、江小白拾人飲系列、江小白禮盒系列之重慶味道等。江小白聚焦小瓶酒市場，首先以100ml、125ml小瓶酒包裝進入市場。江小白目前包裝規格覆蓋100~2,000ml，其中以小瓶包裝100ml、125ml、150ml銷量最好。江小白改變白酒消費場景，使白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是三五好友「小聚、小飲、小時刻、小心情」。

公司自營主要產品線上銷售價格（單位：元）

資料來源：公司自營天貓旗艦店、自營京東旗艦店、六合諮詢

公司專注年輕人群，推出「江小白」白酒品牌。傳統白酒市場定位不清晰，目標人群比較廣，功能主要定位社會交際，公司選擇細分市場，直接精準定位年輕人群，產品場景定位主要為好友相聚，主打「小瓶酒」單品。公司2012年3月推出第一款高粱白酒「我是江小白」，簡裝版的磨砂瓶，主打藍白色調，瓶身上套著紙套，上面印著短小精悍的個性化語錄，「吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年」、「關於明天的事，我們後天就知道了」等，契合都市青年痛點，引起情感共鳴，推出後快速贏得年輕消費者喜愛。

江小白表達瓶

公司推出表達瓶，讓用戶擔任消費者、生產者雙角色。公司2016年上半年推出「江小白表達瓶」系列產品，用戶掃描瓶身二維碼，在活動頁面寫下想說的話，上傳照片，便可「定製」江小白「表達瓶」，也有機會被江小白採用，選為下一批「表達瓶」之一。表達瓶是語錄版2.0，用戶自己可以在瓶身上創作文案，讓瓶身成為年輕人表達態度和行為的載體，調動用戶參與感。表達瓶因其表達屬性成為一個超級自媒體，還常伴隨著二次傳播（朋友圈、微博），為品牌帶來很多流量。表達瓶(S100)獲得了國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）銀獎。

江小白表達瓶

公司推出「青春版40度500ml」，定位青年人聚餐。該款酒飲用酒體更單純，適合初飲蒸餾酒的青年群體。該款白酒使用重慶高粱酒輕口味酒體，為青春聚餐大口暢飲而設計，容量比表達瓶更高。青春版江小白榮獲2017年布魯塞爾國際烈酒大賽「金獎」。

江小白青春版

公司推出「三五摯友40度750ml」，適合摯友聚會飲用。精選重慶本地小顆粒紅皮糯高粱，手工精釀，只取中段10%原酒，麻壇存儲3年以上，由江記酒莊首席釀酒師李俊專為摯友相聚而設計。該款酒榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類「銀獎」。

江小白「三五摯友」

公司推出「拾人飲25度2,000ml」，涉足企業團隊建設消費場景。「拾人飲」單瓶重四斤，25度的清淡型高粱酒，聚焦單位團隊建設市場細分領域，如開閱讀會、年會、部門聚餐等。「拾人飲」有「必勝」、「召喚」、「齊心」三種字體包裝，闡述團隊建設願景，凝聚團隊力量，酒品分量足、度數低、口感清淡，帶來輕鬆飲酒體驗。

江小白「拾人飲」

公司推出「江小白禮盒系列之重慶味道」系列，聯合開發各種定製款、紀念版白酒。江小白禮盒系列之重慶味道以重慶著名景點為元素打造，包裝個性精美。現除重慶味道外，該系列還包括看見萌世界、張小盒聯繫、萬物生長、天生自由等產品。其中2017年推出「萬物生長」紀念版，跟當代藝術家合作，將其作品做成酒標，通過小眾產品，提升品牌勢能。

江小白「萬物生長」藝術紀念版

江小白「重慶味道」系列

5、「線上社交化平臺＋線下文化活動」O2O營銷模式，緊跟社會熱點

公司以「線上社交化平臺+線下文化活動」進行品牌推廣，有效建立品牌勢能。傳統酒類企業廣告費用成本較高，以投放在電視報紙、樓宇公交為主。公司主要藉助微博、微信等網際網路平臺，線下在地鐵投放廣告，廣告費用比傳統白酒行業更低；通過微博、微信等社交平臺，直接與用戶溝通，拉近與用戶的距離，廣告效果更好。公司線下主要通過舉辦大量集體創意活動來吸引用戶，並與線上形成聯動，提高用戶關注度。

公司藉助微信平臺營銷，讓酒和年輕人生活緊密聯繫。公司公眾號關注年輕人生活相關的活動、遊戲，提供表達情緒工具，吸引大量粉絲。公司微信公眾號上開展《深夜酒話》，探討年輕人關注的話題，挖掘目標人群生活場景。公司利用H5小遊戲開展文案徵集活動，參與者可以發表想表達的文字，製作專屬表達瓶，從中挖掘用戶需求。公司開發小程序「下班約酒」，提供「真心話大冒險」、「杯不能停」遊戲，供喝酒時娛樂。江小白公眾號閱讀量不算很高，平均在4萬左右，但是用戶活躍度很高。

微信平臺「深夜酒話」活動、「江小白表達瓶」與「下班約酒」小程序

公司植入熱門電視劇、網絡劇，倡導「新青年文化」，有效提升品牌知名度。「江小白」常出現在當下火熱青春影視劇，品牌受年輕人關注度高，吸引更多流量。植入的影視劇有《火鍋英雄》、《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過》、《北上廣依然相信愛情》等，植入熱門電視劇《柒個我》、《深夜食堂》等，並聯合流行歌手組合C-block推出單曲《頂兩口》，與潮流歌手Gai、Bridge、大傻Damnshine推出商業合作曲《長河》。這兩首歌在網易雲音樂、QQ音樂、知乎等平臺吸引很多Hiphop愛好者廣泛討論。

網絡劇《柒個我》、合作曲《長河》與《頂兩口》

公司持續在文化領域發力，將酒文化與青年藝術文化結合，增加用戶粘性。公司2012年開始，連續多年在12月21日，舉辦「約酒大會」，給年輕人提供聚會交流機會；2014年成立江小白青年藝術扶持基金，支持年輕人藝術創作；2016年開始連續兩年在北京、上海、澳門、長沙、廣州等多個城市舉辦江小白YOLO音樂現場，集聚當下熱門Hiphop原創歌手開展音樂演唱會，2017年推出江小白YOLO表達瓶紀念版；2016年聯手成都許燎源當代藝術館，舉辦《萬物生長》青年藝術家邀請展；2017年12月舉辦江小白Just Battle國際街舞賽事，2018年開展江小白JOYBO街頭文化藝術節等藝術活動。

江小白YOLO音樂現場與YOLO表達瓶紀念版

公司發力二次元文化領域，打造「江小白」IP。公司2017年11月推出《我是江小白——世界上的另一個我》動漫，以重慶為故事背景題材，取重慶實景，由兩點十分動漫與江小白聯合出品，導演為韓國籍，在B站、優酷、騰訊等各大視頻平臺播出。因房東的貓演唱的片尾曲《雲煙成雨》的曝光，在網絡上未播先火。公司通過動漫將「江小白」人格化、IP化，能更好與年輕人互動，更易受到年輕人認可，全網播放量過億。

《我是江小白》動畫