超30位大咖齊聚「京晚」,京東直播再次拓寬泛娛樂布局

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

「魏晨和張天愛跳舞害羞了」「原來李誠儒不是光頭」「蔡徐坤開場走的太有氣勢了」「The9全員芭比粉」「被鄭爽甜到姨母笑」...... 11月10日，京東11.11直播超級夜如期而至，超30位大咖齊聚「京晚」，各種花式上熱搜。

晚會由京東直播團隊策辦打造，第一次入局「電商晚會」賽道就出手不凡。

全網累積觀看人數2.2億，京東第一直播間觀看量1123萬、互動量1650萬，第二直播間觀看量1055萬、互動量1330萬，江蘇衛視同時段收視No.1，給全國人民帶來了一場「邊看晚會，邊刷京東下單」的娛樂+購物沉浸式體驗。

所謂「電商晚會」，娛樂享受與購物需求的雙重滿足才是王道，京東11.11直播超級夜深諳此道。而為了不讓內容被「賣貨」過度幹擾，京東直播的做法也很周全。

請來「半個娛樂圈」當紅藝人，歌劇舞臺級LED鏡面地屏、多塊數控飛屏打造媲美春晚的視聽舞臺，給觀眾獻上的是純粹的娛樂大餐；開闢京東app第二直播間，觀眾在手機、電視、PC三端「邊看邊玩邊買」，互不打擾，自如切換，奉上的是跨屏時代的內容消費盛宴。

看完這臺晚會，犀牛君的購物車都滿了。

頂級大咖，神仙舞臺

晚會率先徵服觀眾的是大咖陣容。

「這演出陣容愛了愛了」，從小道消息爆料，到演出當晚充當「自來水」圖文直播，豆瓣小組最近關於這臺晚會陣容的討論熱火朝天。蔡徐坤開場、王源唱響20歲熱愛舞臺、李宇春壓軸，偶像頂流的匯聚是晚會出圈的首要保證。

無論是蔡徐坤「詮釋舞臺王者之風」的穩穩開場，還是李宇春「復古+霓虹+微醺+粉嫩」不同以往的壓軸音樂秀，都代表了內娛偶像圈的頂尖水準，願意砸大錢邀請他們，晚會在流行廣度上站在了潮流最前沿。

但集合偶像頂流還只是晚會的其中一個剖面，秉持著「只為熱愛行動」的京東11.11直播超級夜貼心地照顧到各類圈層觀眾的喜好。偶像大咖之外，影視大咖、唱將大咖、鋼琴大咖間的CP混搭產生了奇妙的化學反應。

從《金剛川》戰場上歸來舞臺的魏晨，驚喜搭檔跨界主持的張天愛，兩人的貼身熱舞共同將#魏晨和張天愛跳舞害羞了#送上當晚的熱搜第一；「影視劇小生」費啟鳴和演員鄭爽的偶像劇互動甜出姨母笑，也在熱搜佔據一席；「鋼琴王子」李雲迪與演員李沁的一彈一唱組合帶來夢幻空靈的舞臺。晚會想要推出的，都是觀眾「活久見」的新鮮CP。

跨界大咖們則玩起了「走心路線」。喜愛體育和相聲的觀眾不能錯過「體育大咖」張繼科和「相聲大咖」郭麒麟的跨界助陣，兩人各自用擊中普通人情感共鳴的歌曲，令全年齡層觀眾與之共情。

換言之，大咖陣容背後，京東11.11直播超級夜試圖面向各圈層、全年齡段用戶製作一臺能留下全民記憶的綜合性晚會，擁抱所有用戶群體。

晚會另一大眾記憶點在舞美效果上。

京東直播費盡心思調用4000盞燈和亞洲僅有的歌劇舞臺級LED鏡面地屏，運用高精技術做了一場加碼舞美效果的「科技實驗」。大氣磅礴的四塊「11.11」形狀的飛屏，為蔡徐坤的開場增添暗黑色彩，為李宇春的disco系舞臺錦上添花，炫酷舞美為作品加分不少。

據悉，主辦方還特意邀請曾參與08北京奧運的國寶級音師金少剛、《中國好聲音》的音樂總監劉卓、亞洲頂級舞美師李洪波等，他們組成的頂級製作團隊嚴格把控舞臺視聽效果，京東直播耐心打磨舞臺品質的用心展露無疑。

雙會場，「邊看邊玩邊買」

晚會還是京東電商生態與娛樂內容的深度交融。

「忍不住掏出手機刷京東」，是犀牛君在觀看這場晚會時頻次最高的一個動作。萬萬沒想到，本來看晚會只是為愛豆而來，不曾想，解決了我一直以來「11.11不知道買什麼、去哪買」的世紀難題。

當主持人在互動環節口播「頭號京貼每滿300減40」、「20點-23點整點瓜分一億京豆」等補貼活動，我一邊看節目一邊就不由自主打開京東app，以11.11以來最簡單的方式實實在在享受到了優惠。

但不同於傳統晚會常將賣貨元素粗暴插入內容呈現中，京東直播的「娛樂+電商」模式是把內容擺在最高優先級，一切營銷都為內容服務。正如京東零售集團內容生態負責人張國偉說：「我不想大家看到的11.11晚會，都到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的，絕對不要這種。」

「如沐春風、如痴如醉、如夢如幻」...... 身為「京東好物鑑定官」的李誠儒老師當晚帶來了他全新的「三如」語錄，而這一part內容是專門安排在表演間隙。李老師在後採間分享購物心得，自然而然過渡到對嘉賓所坐左右沙發使用感受的描述，內容之上才有營銷發生。

此外，「體壇大咖」張繼科當場為全國遊子送上了一曲溫情的《一封家書》，演出完畢，主持人特意邀請張繼科父母來到後採間，常年在外比賽、甚少回家的張繼科藉機表達對父母的歉意和感謝，溫情的內容之上，柳巖貼心給全國遊子推薦了一份「京東家醫」產品作為送給父母的好禮，讓品牌營銷充滿人文溫度。

「雙會場」是晚會最具差異性的跨屏解決方案。

「該是內容的時候一定是純粹的內容，在互動玩法上，我們設立了第二直播間，所有的營銷活動行為，和品牌商家的互動，多數是在第二直播間完成的。」堅守「做晚會內容為先」的張國偉是京東11.11直播超級夜的幕後操盤手，「雙會場」的設定正是出自他的主意。

大屏看節目，嘉賓表演完十幾分鐘後，你可在小屏京東直播「搖一搖」第二直播間與明星近距離互動，這樣的「跨屏互動」一來不打擾演出內容的體驗，「讓作品的歸作品」，二來為粉絲在看晚會之餘多了一項與偶像親密互動的額外福利。

表演完《小半》的段奧娟下臺不久後就驚喜亮相「第二直播間」，身為前火箭少女101粉絲的我，就在她的好物推薦下買到了心儀的商品，真正感受到「邊看邊玩邊買」帶來的暢快體驗，既享受了娛樂內容，又滿足了消費心理。

「我們做晚會不是在跟隨市場，我們有明確的玩法和目的——基於內容生態探索娛樂和電商的融合。我們認為內容可以串聯起更多的商家、品牌，也能夠串聯起更多平臺級的營銷產品，比如秒殺、PLUS等。」

從張國偉的論述裡，我們或可窺見京東11.11直播超級夜「巧妙融合內容+電商」的真正平臺價值所在。先有精品晚會的「內容」，再有直播帶貨的下遊服務，是他們一直所堅守的。

做「品質化明星直播」的領導者

本臺晚會全稱「京東11.11直播超級夜」，細心的觀眾應該發現了，它本質上就是京東明星直播業態的「晚會版本」。

一方面，京東直播團隊邀請了好幾位已入駐京東開直播的明星，如「京東秒殺首席直播官」汪峰、「京東電腦數碼好玩體驗官」郭麒麟等，在用戶心智中強化高口碑藝人與高品質京東的綁定關係，為日後開展「品質化明星直播」賦能。

另一方面，整臺晚會可視作京東直播為「品質化明星直播」鋪路的一場「試煉」。借晚會這一大體量營銷活動，用「好內容」聚攏平臺流量、用戶，轉化成第二直播間的潛在用戶，這波操作其實就是「明星直播」的升級變種。

2020下半年，電商直播進入下半場，在表面繁榮的行業暗面，大多電商直播已陷入到「功利化促銷」的窠臼無法自拔，直播只剩下「買它」的純叫賣，「品質化內容」正被行業集體忽視，而京東的思路是，電商直播的內核是「營銷場」，而非「促銷場」。

在京東直播「營銷場」的建構中，布局泛娛樂內容是其重要一環。

6月與摩登天空攜手舉辦「雲上」草莓音樂節，隻字未提帶貨的藝 人們卻帶動了814噸的酒品飲料銷量；7月的汪峰直播日常秒變小型演唱會，演唱前後穿插音樂相關的場景和選品；8月的王自健用數碼產品測評徵服觀眾，引得數碼發燒友積極下單。

京東直播泛娛樂化的微妙在於，模糊了品牌宣傳與娛樂內容的邊界。而京東直播在與明星合作過程中，重點關注主播人設與帶貨品類的契合度。汪峰彈吉他、陳數使用戴森吸塵器，與明星人設的契合能加深帶貨品牌的存在感和聯想力，在享受娛樂內容的過程中，品牌潛移默化地悄悄佔領用戶心智。

京東11.11直播超級夜可看作京東直播泛娛樂布局的又一階段性成果。以「只為熱愛行動」為主題，與「京東11.11全球熱愛季」倡導的「熱愛」主題一脈相承，晚會也堅持以「用戶內容體驗」為先，在精彩的節目內容之上建構大小屏全鏈路聯動的「營銷場」。

晚會之外，京東的日常直播也遵循同樣的邏輯建構「營銷場」。

於用戶而言，他們在與明星近距離互動、享受品牌產品折扣中獲得滿足感；於明星而言，他們不再是「刷臉工具」，直播解鎖了其「第二職業」的技能；於品牌而言，一來借直播獲取新客的增量價值，二來可短時間內提升品牌好感度，且明星的直播內容會轉化為品牌資產的一部分。

以京東11.11直播超級夜的成功舉辦為起點，打破傳統電商直播間的單一化場景，融入泛娛樂、品質化的內容是未來京東明星直播的演進方向。在做「品質化明星直播」領導者的路上，我們共同期待京東直播打破行業桎梏，延擴未來明星直播的想像空間。