文/王歡 孫羽坤 好的廣告創意可以將消費者與產品之間的距離大大縮短，怎樣更快捷更有效地尋求並且開發我們的創意，尋找恰當的創意點是一個比較艱辛的過程。
首先，一個好的廣告創意必須具備的三個要素，即專業廣告技能、思考創意的方式和激發廣告靈感的手段。
專業廣告知識的積累是設計師必不可少的前期功課；思考創意是尋找廣告創意源泉的窗口，從相關主題中提煉各種元素，進行不同的結合和聯想，因此思考的方式就顯得尤為重要；廣告創意中最重要的就是激發靈感的過程，許多好的廣告創意都來源於靈感迸發的一瞬間。
我們需要知道，創意的出現在表現上會是像靈光閃現般的速度，也會像是浮在海面上冰山的一角，只是表現出一個點。在創意下面埋藏的應是創意人龐大的「認知基礎」，是需要建立在對這個創意有充分的理解之後的。
放射性思維主要強調的是「放射」這個詞，其意思就是「向各個方向傳播或移動」，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯想過程。由一個中心概念出發，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯想詞。
這些聯想涉及到進入你大腦的每一個信息、每一種感覺、記憶或思想，將每一種可能的聯想用圖形表達出來，就出現了圍繞中心概念的多個表達，擇優選擇。
我們腦海中出現的這些聯想，可以在圖稿中運用思維導圖的方法來串聯，這是一種非常有效的圖形技術，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。思維導圖的特徵有：
①注意的焦點要清晰地集中在中心詞或中央圖形上，不能分散的太多，避免分離主題。
②要由主題的主幹分出分支，形成從中央圖形向四周放射的整體圖形。
③分支由一個關鍵的圖形或關鍵詞構成，相關的話題也以分枝形式表現出來，附在更細的分支上。
④用文字搭架，用圖形點亮，閃光點加入圖形，形成圖文互補，儘量準確地捕捉聯想閃光點。
在我們的腦海裡有了思維導圖的指引，我們應該怎樣走在尋求廣告創意的路上？在使用放射思維法時，我們可以按以下步驟進行：
①無障礙聯想激發。在確定設計中心主題後，迅速地在這個詞四周畫引線並寫出無數個聯想到的關鍵詞，把每個不同層次和領域裡進入腦海的第一個詞寫下，無論這個詞的出現是不是著邊際。一開始就這樣做的目的是希望可以打破傳統慣性思考的束縛，給頭腦一個充分自由聯想的空間。
②再次深入聯想。在第一步寫下的這些無數荒誕的詞當中，選擇更為貼切的任何一個詞進行進一步深入聯想，把這個詞作為次要中心詞，再做放射性聯想。
③力求尋找關聯。當做完前兩步時，應該暫停下來，靜心地看我們頭腦裡所生成的眾多想法，找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點。在不同的二次深入聯想中發散出來的枝節上，可能找到一定的聯繫，把他們有效結合起來，也許距離中心詞越遠的元素創新性越強，會出現出其不意的創意效果。
④提出恰當創意方案。做完以上三個步驟後，靜心比較，找到適當的結合點後，把有價值的想法列出，結合客觀主題做進一步的完善，提出適合的創意方案並完成草圖設計。
在設計中，我們還要有意識的開發新元素，那些沒被使用或沒被引起注意的元素經過思考也許會是一個好的出發點。過程中我們會發現很多自我感覺較良好的結合點而無法捨棄，這時我們要有勇氣給設計適量的做減法，儘量用最少的元素、最簡潔的方式表達創意構想。
在廣告創意中，我們要做到的就是走進生活，感受生活，表達生活。