【產業研究】中國特色農產品電商市場分析和發展建議

近年來，全國各地特色農產品尤其是貧困地區優勢農產品通過網際網路平臺加速上行，開闢了欠發達地區人民脫貧增收新通道。近期，農業農村部市場與信息化司組織中國農業大學特色農產品電商研究團隊，對淘寶、天貓、京東三個電商平臺的特色農產品電商市場進行了監測分析。總的看，特色農產品電商節日拉動短期銷售激增；水果類農產品高頻剛需性強；西部特色農產品電商市場發展迅猛。針對當前特色農產品電商發展過程中存在的品牌不"響"、供應鏈不完善和人才短缺等突出問題，建議推進產品品質和品牌價值"雙品提效"、補足農產品加工及冷鏈物流"兩大短板"、強化電商專業人才培訓和產業戰略規劃"兩項基礎"。

一、特色農產品電商市場主要特點

全國農產品電商市場規模持續擴增，2019年我國農產品網絡零售額達到3975億元，比上年增長27%，累計帶動300多萬貧困農民增收。超過300萬種貧困縣商品在京東平臺實現750多億元的銷售額。拼多多平臺註冊地址為"三區三州"深度貧困地區的商家數量達到15.7萬家，年訂單總額達到47.97億元，分別比上年增長540% 和413%。特色農產品電商這一"虛擬菜籃子"在更好的滿足居民多樣化、高品質農產品消費需求的同時，促進、帶動了"網際網路+特色農業"一系列相關產業的發展。通過對淘寶、天貓、京東三個電商平臺農產品上行數據監測分析發現，電商節日經濟對市場銷售走勢的影響不容忽視，水果類、功能性特色農產品持續走俏，西部特產憑藉原產地品牌形象佔據較大市場份額。

（一）電商節日拉動線上銷量短期激增，年末電商市場保持高位運行。特色農產品消費季節性波動顯著，年中年末電商節日促使銷售額短期激增。每年進入5月，各主流電商平臺紛紛提前預熱電商節日"618"，6月受平臺流量加持和消費需求聚集，特色農產品銷量大幅提升。2019年4-6月，冬蟲夏草、馬鈴薯等各優勢產區陸續進入集中上新期，線上線下市場呈現供需兩旺的銷售局面，電商銷售量環比分別上升17.3%、8.3%。處於消費淡季的特色牛、羊肉市場，6月電商銷售額環比分別上升14.3%、19.8%。2019年秋，全國各地農民喜迎豐收，蘋果、核桃、枸杞產量再創新高，第四季度電商銷售額環比分別上升156.0%、64.4%、83.7%，約佔全年銷售額的三至四成。第四季度為冬蟲夏草傳統銷售淡季，但受"雙十一"電商大促影響，"三區三州"地區冬蟲夏草電商銷售額季度環比抬升93.4%。

（二）水果類農產品高頻剛需性強，功能性農產品銷售額增幅顯著。水果類農產品具有高頻剛需的產品特性，有較強的地域和季節性，易滿足消費者多元消費需求，促使其成為上行優勢品類。據京東數據顯示，2019年上半年，水果是農產品上行扶貧的優勢品類，市場份額達到33.6%。2019年特色蘋果持續保持特色農產品電商市場較大市場份額。其中，第三、四季度電商銷售額增幅分別達到77.5%、156.0%。功能性農產品電商銷售額增幅顯著。數據提供商Tastewise發布的《健康時代：讓食品發揮作用—2019年功能性食品報告》指出，消費者對功能性食品的興趣持續上升，全球功能性食品市場規模預計將超過2750億美元。從消費者感興趣的食品功能來看，促進睡眠類、養生類、大腦和腸道健康類等食品深受消費者青睞。枸杞、冬蟲夏草作為滋補保健類特色食材，2019年第四季度電商銷售額環比上升83.7%、93.4%，大幅扭轉第三季度電商銷售額下跌之勢。核桃具有健腦益智、抗衰老等功效，是我國線上堅果行業中的重要細分品類。2019年第三、四季度，特色核桃系列食品線上銷售增速顯著。電商銷售額分別達1.4億元、2.3億元，季度環比分別上升13.9%、64.4%。

（三）優勢區域特色品牌佔據較大市場份額，西部特色農產品電商市場發展迅猛。原產地效應作用機制影響下，優勢區域特色品牌佔據較大市場份額。產品原產地影響消費者對產品的評價，進而影響消費者購買傾向，其中優勢區域公用品牌形象和地理生態形象對特色農產品評價影響顯著。隨著城鄉居民消費升級和高品質農產品消費需求的增長，生態環境優美、無公害、堅持綠色生產的農產品更受消費者青睞，如寧夏中寧縣出產的枸杞質量最佳、西藏那曲出產的冬蟲夏草品質最優。2019年第二、三、四季度，寧夏枸杞位居該品類電商銷售額榜首，銷售額佔比高達73.9%，西藏冬蟲夏草電商市場出貨最多，其電商銷售額佔比高達98.6%。從特色農產品電商市場地域銷售情況看，西部地區特色農產品電商發展迅猛。從監測的8個品類看，除小龍蝦外，其餘7個品類（馬鈴薯、蘋果、牛肉、羊肉、枸杞、核桃、冬蟲夏草）位居電商銷售額榜首的城市均來自西部省份。蘋果是陝西農業的特色優勢產業，生產位居全國首位，2019年4-12月陝西特色蘋果電商銷售額佔到特色蘋果優勢產區電商銷售額的45.1%。內蒙古出產的"蒙牛"、"蒙羊"市場認可度、市場佔有率、品牌知名度最高，2019年第三、四季度電商銷售額季度環比分別上漲101.8%、205.5%。

二、特色農產品電商面臨的主要問題

當前，我國特色農產品電商發展進入快車道，品牌強農、產業強農、人才強農等理念深入人心。然而在發展過程中，品牌、供應鏈體系、人員隊伍等方面的發展短板日益顯現。

（一）特色農產品品牌雖"量大齊全"，但多有牌不"響"。當前，我國特色農產品電商行業頭部效應明顯，市場集中度較高，電子商務的動態競爭和產品快速迭代的不穩定性對市場競爭力不足的特色農產品銷售極為不利。我國特色農產品品牌雖數量眾多，但存在兩個突出問題：一是農業品牌價值和影響力總體水平不高。據中國農業大學國家農業市場研究中心和農業品牌研究中心發布的《中國農業品牌目錄2019年農產品區域公用品牌》價值評估和影響力指數數據顯示，在首批入圍中國農業品牌目錄參評的100個區域公用品牌中，品牌價值超過百億的有27個，佔比不足30%；品牌平均影響力指數為75.043，農業品牌認知度和影響力有限。二是品牌質量發展不平衡。通過對《中國農業品牌目錄2019年農產品區域公用品牌》入榜品牌區域分布分析發現，經濟發達地區優質區域公用品牌較多，欠發達地區品牌建設相對滯後。山東作為東部農業經濟強省，入榜區域公用品牌最多，達到17個。中部地區農業大省河南，入榜區域公用品牌數量僅次於山東省，達到16個。青海、貴州入榜品牌數量均不到山東入榜品牌數量的一半，各有7個上榜品牌。西藏入榜的區域公共品牌最少，僅為2個。

（二）農產品電商供應鏈不完善，特色農產品上行受阻。近年來，我國農產品電商行業飛速發展，農產品電商行業從快速成長階段向高質量發展階段邁進。特色農產品面臨的產銷銜接不暢問題依然較為突出，主要原因在於電商供應鏈短板導致特色農產品上行受阻。上遊農業生產組織化程度低，難以與下遊電商企業高效對接。農產品標準化、集約化生產離不開以農民合作社、農業企業、種養殖大戶等新型經營主體的參與。然而據有關統計顯示，截至2019年6月，我國註冊登記的農民專業合作社突破220萬家，但空殼社佔比至少在三成以上，個別地區甚至能達到六成以上。中遊農產品產後加工及冷鏈物流發展滯後，面臨消費者信任危機。《鄉村振興戰略規劃實施報告（2018—2019年）》數據顯示，我國農產品加工轉化率接近68%，尚有較大提升空間。當前，特色農產品電商上遊生產端上行的農產品多為未加工的初級農產品。據調查數據顯示，71.7%的受訪生產者未進行農產品產後加工，僅有28.3%的生產表示建有商品化處理中心或中央廚房等對農產品進行加工。

（三）專業電商人才短缺，特色農產品電商增長乏力。隨著我國特色農產品電商市場規模的持續擴張，產業發展面臨的專業人才短缺問題將日益凸顯。首先，電商行業人員流動性強，專業電商人才缺口較大。據網經社電子商務研究中心數據顯示，2018年有62%的電商企業處於招聘常態化或人才需求強烈狀態，專業人才缺口較大。《2020中國農村電商人才發展報告》數據顯示，預計2021年我國農村電商人才缺口將達到217萬人，2025年人才缺口將增至350萬人。其次，農產品電商雖快速發展，但專業人才隊伍建設滯後。據中國網際網路信息中心發布的第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，農村網民規模為2.55億，佔網民整體的28.2%。全國非網民規模為4.96億人，其中農村人口佔到59.8%。非網民不上網的主要原因在於，使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素。一方面，受農業從業人口受教育程度普遍較低、老年農民比例較大等不利因素影響，本地電商人才挖掘與培養難以滿足農產品電商發展需求。另一方面，受縣域經濟發展水平、農產品電商收益不穩定等因素影響，引進人才水土不服，流失率高，難以持久。

三、特色農產品電商發展建議

我國特色農產品電商發展既面臨來自品牌資源及人力資源為代表的軟實力不足的問題，也面臨來自產業生態內部產業鏈、供應鏈等硬實力發展滯後方面的挑戰。因此，特色農產品電商工作的開展既要補足基礎設施建設、人才隊伍建設等方面的短板，還要從農產品品質提升、品牌價值增值等方面下大功夫、大力氣。

（一）推進品牌價值和產品品質 "雙品提效"。我國特色農產品具有鮮明地域、文化、品質等諸多特色，但卻又廣泛具有"散、弱、小"的品牌特徵，應避免陷入重複、過度開發，低質量建設特色農產品品牌的品牌陷阱，全方位推進農產品區域公用品牌和產品品質"雙品提效"。加快推進區域公用品牌標準化建設。各特色農產品優勢產區可從技術創新、監督管理、運營維護等層面出發，依託資源稟賦和特色產業基礎，實施質量標準化工程，發揮標準化的基礎保障作用。此外，持續豐富特色農產品的品牌內涵，藉助內容電商、直播電商、社交電商等電商新業態多渠道、多時段、多樣化地塑造獨特的品牌、產品形象，建設以區域公用品牌為核心，多個知名企業品牌和產品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強產品品質提升。產品品質是品牌核心價值的重要載體，在推進農產品產量及品牌數量提升的同時，應注重對特色農產品品質進行"補鈣"，提高品牌溢價能力，做好特色農產品品牌價值提升。2020年第一季度艾媒諮詢發布的《中國農貨電商市場研究》調查發現，57.9%的受訪者將食品安全作為在線購買農產品的首要因素，52.5%的受訪者認為農貨電商平臺在農貨品質方面需要改進。加快構建產地現代綠色生產體系、農產品質量安全追溯體系，優化產品結構，建立產學研動態聯絡機制，依託技術進步提升產品品質，突出產品特色，為網紅爆品的打造奠定堅實的基礎。

（二）補足農產品加工及冷鏈物流"兩大短板"。要解決農產品上行尤其是貧困地區農產品流通問題，關鍵是要做好產銷銜接。圍繞農產品上行政府推動科學制定符合市場預期的配套技術標準、行政法規、優惠政策，搭建符合農產品網貨標準的農產品生產和流通體系。一是補足農產品加工建設短板。農產品加工水平的提高是特色農產品品牌溢價能力的關鍵，應著力提升產地特色農產品精深加工水平，形成區域特色農產品加工產業集群，重點對家庭農場、農民合作社等新型經營主體發展農產品初加工加強信貸支持力度和技術指導。執行特色農產品從田間管理、採後處理、分等分級、包裝儲運等流程的技術標準，增強產地農產品加工龍頭企業的電商經營能力。二是補足冷鏈物流體系建設短板。充分發揮企業聯盟、產業協會等組織資源，增強龍頭企業電商示範帶動效應和輻射帶動能力。加強農產品物流骨幹網絡和冷鏈物流體系建設，培育產地規模化、專業化的第三方冷鏈物流企業，完善縣、鄉（鎮）、村各級冷鏈集散中心和分撥中心基礎設施建設。

（三）強化電商專業人才培訓和特色農產品電商戰略規劃"兩項基礎"。依託電子商務進農村綜合示範、"網際網路+"農產品出村進城等項目，加強人才體系建設。一是重視電商專業培訓，建立穩固的電商專業人才隊伍。優化課程體系，突出適用、實戰特性，動態跟蹤和實時反饋電商培訓方式、內容及效果，對存在的不足及時做出調整，注重培訓效果轉化和電商達人、直播帶貨網紅的孵化。搭建各類返鄉下鄉人才創新創業所需的支撐服務平臺，完善產地農產品電商創業支持服務體系，重點解決小微電商創業者信貸、技術、用地等問題。二是做好電商產業發展戰略規劃。以做精產品鏈、做強供應鏈、做足服務鏈為引導，將電商助農、強農、興農融入到特色優勢農產品產業規劃當中，解決產地"人"、"貨"、"場"的問題。地方特色農產品電商發展需要政府將電商人才培育上升到戰略層面，通過引進和培育專業人才，填補電商人才缺口。農產品電商公共服務體系建設已見雛形，但仍需在服務功能，服務內容，運營機制方面下功夫，利用現有設施、設備等硬體設施及專業化人才隊伍，提升公共服務供給精準度和政府公共服務供給的滿意度。

作者：高啟傑、郭凱凱等 中國農業大學

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