生鮮電商的市場分析報告

電商領域有句話：「得生鮮者得天下。」不過生鮮市場看上去很美，做起來卻並不容易——生鮮電商4000多家入局者，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。那麼生鮮電商這個盤子到底做的怎麼樣了呢？市場又如何呢？

筆者通過市場分析報告，分析生鮮電商的現狀與發展，在文末有一些個人見解，不足之處還望各位能夠多多指正，互相交流。

1. 內容概要

文檔內容主要由行業背景、市場現狀、用戶分析及場景分析構成，通過市場環境分析PEST、市場競爭態勢波特五力模型、市場階段和規模、用戶研究、競爭優劣勢SWOT方法論多維度解讀客觀數據及市場情況，進而輔助制定市場發展階段的方向戰略。

2. 行業背景分析

2.1 中國電生鮮電商行業

2.1.1 中國生鮮電商行業發展歷程

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨後，生鮮電商收到資本方的關注，同時電商巨頭紛紛入局，行業快速發展，但由於生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，部分中小型電商企業平臺倒閉或被併購。

現階段，生鮮電商仍處於模式探索和發展期，尚未出現成熟的盈利模式，隨著前置倉模式的持續火熱，以及線上線下結合的新零售模式，社區拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰已然開始。

2.1.2 中國生鮮電商市場融資情況

生鮮電商作為電商品類中的後起之秀，一直備受資本市場關注。隨著「生鮮」在電商領域中熱度的持續升溫，多家生鮮電商企業得到資本投資，新的生鮮垂直電商平臺不斷湧現，但好景不長，很多初創型生鮮電商企業由於存在供應鏈，燒錢補貼等問題，面臨倒閉，被併購的局面。

但與此同時，也湧現出了一定數量的「明星生鮮電商企業」。近兩年來，生鮮電商行業發展日趨合理性，融資事件數量相對較少，但融資金額較大，資本向頭部企業集中的特點愈發明顯。

2.1.3 生鮮供應鏈上遊：農產品採購

以前我國農業以個體「小農」生產為主，生產源頭農戶較為分散，各地生鮮品種，質量，價格不統一，農產品品質缺乏標準。

隨著我國耕地流轉規模的不斷加大，以及經濟發展日趨活躍，我國農業經營單位蓬勃發展。

第三次農業普查結果顯示，2016年末，全國規模農業經營戶398萬戶；農業經營單位204萬個，較2006年增長了417.4%。

伴隨著農業生產經營單位，農民專業合作社等新型經營主體的增加，

我國農業生產向規模化，專業化發展，農產品的標準化，集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規模採購提供了基礎。

2.1.4 生鮮供應鏈下遊：C端消費者配送

生鮮產品是具有即時性需求的非標品，其本身具有易損耗，低保質的特性。為了更好的滿足消費者的即時性需求以及減少生鮮產品的損耗程度，眾多生鮮電商紛紛在社區布局前置倉與線下門店，覆蓋其周邊1-3公裡內的消費人群，縮短配送距離的同時，也為提高時效奠定基礎。

此外，在大數據時代下，生鮮電商可根據用戶的消費數據，社區用戶畫像，進行選品優化，精準預估客戶採購量，以減少損耗，提高庫存周轉；在末端配送時，通過線上智能調度系統，實現最優路線匹配和最優區域派單，提高配送效率。

2.1.5 需求端：消費群體及消費習慣變遷

過去一年中，用戶使用生鮮電商平臺的次數顯著增加，線上購買生鮮的方式愈發受到消費者的歡迎。

隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發送變化，現階段80、90後成為了消費的中堅力量，其消費習慣也隨之發生改變，他們更有意願去提升個人的消費水平，並且他們對於品質和體驗的標準越來越高。

未來，隨著移動用戶規模，移動網購滲透率的持續增加以及線上購買生鮮觀念愈發普及，消費者對線上購買生鮮的需求將不斷擴大。

2.2 市場影響因素

2.2.1 購買者

以一二線城市用戶為主，受教育程度高的年輕用戶為主力人群，中產階級家庭用戶為線上生鮮消費主力。（詳情見4.2.1）

2.2.2 購買力

中國生鮮電商行業歷經探索，發展，洗牌，進入後成長期轉型升級階段，中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率，2017年市場規模約為1391.3億元，2018年突破2000億元。（詳情見3.2.1）

2.2.3 購買慾

根據易觀千帆指數，2019年6月電商行業迎來了618「年中大考」，各家生鮮電商也紛紛參與618大促，從整體看，6月生鮮電商活躍人數達到2190.0萬，環比下降5.3%，相較於2018年同期1700萬的活躍人數，同比增長28.8%。

2.3 宏觀經濟市場環境分析PEST

2.3.1 政治

2015年7月，國務院印發《關於積極推進「網際網路+」行動的指導意見》，中央一號文件再次聚焦網際網路時代。從近幾年國家政策的動向中可以看出，我國對於生鮮電商的重視程度也在逐年上升。

2.3.2 經濟

中國已經脫離溫飽水平，大部分居民生活小康。居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級，消費意願的上升將創造新的市場空間和新的行業機會。

2.3.3 社會

隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發送變化，現階段80,90後成為了消費的中堅力量，其消費習慣也隨之發生改變，他們更有意願去提升個人的消費水平，並且他們對於品質和體驗的標準越來越高。

2.3.4 技術

阿里京東等電商巨頭入局，線上與線下結合，O2O模式不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，帶來了一系列創新模式，重振生鮮電商市場，冷鏈物流配送採用「高標泡沫箱+低溫冰袋」進行多重保溫。

2.4 市場階段競爭態勢分析波特五力模型

2.4.1 供應商

中糧我買網和光明菜管家是傳統食品公司進軍生鮮電商的兩位典型代表，莆田網，優菜網，本來生活網等垂直生鮮電商是生鮮電商的發起者。

2.4.2 購買者

以一二線城市用戶為主，受教育程度高的年輕用戶為主力人群，中產階級家庭用戶為線上生鮮消費主力。（詳情見4.2.1）

2.4.3 潛在進入者

農場直銷模式的代表有多利農莊，沱沱工社，依託自己的農場打造生鮮電商以及最具代表的微商利用微信公眾號做起社區生鮮配送。

2.4.4 替代產品

社區附近的超市，菜市場等滿足大眾基本需求的地方。

2.4.5 行業內競爭者

• 淘寶，天貓，一號店，亞馬遜等為代表的傳統綜合電商平臺模式（即C2C模式）；
• 生活網，莆田網，優菜網為代表的垂直電商模式（B2C模式）；
• 微商為代表的線上下單支付，線下門店取貨的O2O模式。

2.5 結論匯總

• 生鮮電商處於模式探索和高速發展期，市場競爭進入新格局；
• 生產的標準化和集約化程度提升為生鮮電商規模採購提供基礎；
• 冷鏈物流技術升級保障生鮮產品品質安全；
• 大數據與迅速擴張的社區布局，助力末端配送離消費者更近；
• 消費升級和線上購買習慣的養成，促進生鮮電商發展。

3. 市場現狀分析

3.1 市場階段

3.1.1 中國生鮮電商市場的產品結構

因水果更容易運輸存儲等因素，多數生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場中水果為主要品類，蔬菜、水產品等品類佔比相對較少。

隨著用戶網際網路購物的習慣養成以及對即時消費需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需，高頻，和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產品品類中佔比有所增加。

當下，阿里，京東，美團等網際網路巨頭紛紛布局「買菜業務」，同時每日優鮮，叮咚買菜等平臺備受關注，資本也向買菜傾注了更多注意力。

但「網際網路買菜」有著供應鏈條複雜，履約成本較高等難題，是否為「生鮮電商新風口」仍待考量。

3.1.2 商業模式分類1：傳統VS新型

生鮮作為復購率高，市場空間大的品類，其龐大的市場規模吸引了眾多玩家投身其中，作為滲透率低，市場潛力巨大的生鮮電商行業競爭更為激烈，整體來看，行業處於春秋時期。

現階段，在生鮮電商這條賽道上，除傳統生鮮電商外，前置倉，「超市+餐飲」，社區拼團等創新模式不斷湧現，割據一方。

從目前的格局來看，還沒有模式能夠真正「稱霸」生鮮電商市場，2019年生鮮電商多種商業模式並存的格局仍將繼續。

3.1.3 商業模式分類2：綜合VS垂直

總體而言，我國生鮮電商模式可分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商，兩種模式各有優劣。

• 綜合電商模式有其規模經營，高市場份額和品牌效應帶來的先發優勢，並且有其他品類做支撐，導流較為容易。
• 垂直生鮮電商專注做生鮮領域，更關注細分領域，對供應鏈把控能力較強，配送效率較高，消費者體驗相對較好。

3.2 市場規模

3.2.1 中國生鮮電商行業市場規模

中國生鮮電商市場發展迅速，2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被併購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，並帶來了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場備受關注.

進入2019年以來，生鮮零售模式逐漸歸於「平靜」，從瘋狂擴張步入戰線收縮調整階段，與此同時前置倉，社區團購等模式發展較為火熱。

未來隨著生鮮電商模式的成熟，網購生鮮用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術成熟，生鮮電商供應鏈的升級，生鮮電商行業將保持快速發展。

3.2.2 中國生鮮電商行業市場競爭格局

中國生鮮電商市場整體集中度較高，頭部效應明顯。聚焦於垂直生鮮電商市場而言，數據顯示，2018年中國垂直電商市場CR5佔比37.6%，較上一年增加了12.5%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚焦。

3.2.3 中國生鮮電商用戶消費現狀

從消費端來看，中國消費者網購生鮮的習慣已經養成，調研數據顯示，每周購買1次以上的生鮮網購用戶佔比達63.8%，其中每周購買2-3次的用戶佔比為28.6%，從購買生鮮品類來看，72.0%的用戶網購蔬菜的頻次在每周1次以上，遠高於整體購買生鮮頻次。

3.3 市場現狀結論匯總

中國生鮮電商處於高速發展期，不斷有創新模式湧現及新玩家入局：

• 中國生鮮電商市場發展迅速，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元，未來3年，中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率；
• 目前中國生鮮電商市場處於高速發展期，多業態並存，其中前置倉模式持續火熱，新零售，社區拼團等新模式不斷入局。

4. 微觀個體分析

4.1 SWOT分析

S：

（1）訂單頻率高，訂單頻率很大程度受推廣運營影響，在此環節，本來生活一直做得十分出色，這一方面源於公司核心員工的媒體資源，南方枝繁葉茂的網絡是其優勢之一，均具有精準的市場營銷，如：潘蘋果，勵志橙，都是其媒體基因下的產物；

（2）綜合電商平臺的出現，帶來了入口，良好的用戶習慣，網購用戶的信任，完善的支付系統等優勢，並且阿里菜鳥物流正在為生鮮電商的遠程配送保駕護航。

W：

（1）冷鏈物流，生鮮類的食品，對於物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證達到的速度，冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高，更複雜，建設投資也要大很多，加上國內一線城市的交通擁堵情況嚴重，中國冷鏈物流成本更是讓很多電商望而卻步；

（2）客單價，易損壞的食品會用獨特的氣泡膜包裹，還需獨立配備不同的箱子，3-10元不等的包裝成本，意味著至少100元的客單價才能收抵平衡，還需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，如何壓縮，物流每單價格皆不低於10元；

O：

生鮮電商曾是不被電商看好的領域，但自從2012年下半年開始，越來越多的企業投入做生鮮電商，中國傳統食品行業一再出現的食品危機，讓大家開始關注另外一個事實：美國，日本乃至臺灣，在上個世紀已經完成了一次食品安全升級，中國的似乎已經到了這一「升級」檔口。

不少人認為，生鮮類食品，特別是能令人信服的生鮮食品供應機構，將可能是未來三到五年作業下一個熱門的品類。於是越來越多的電商企業或傳統企業投入做生鮮電商。

T：

不斷融資與兩線燒錢，線上燒錢打市場樹品牌拉用戶線下燒錢控基地做分揀建冷鏈，資本的撤資，消費的高標準與產品的非標準化，供應鏈集約化與產業分散化，校園微商的崛起。

4.2 用戶研究

4.2.1 年輕高知中產階級家庭用戶為網購生鮮的主要人群

（1）中國生鮮網購用戶以一二線城市為主

冷鏈是影響生鮮電商發展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區域主要集中在一二線城市，由此生鮮網購用戶也主要以一二線城市用戶為主。

調研數據顯示，中國生鮮網購消費者中一線城市用戶佔比41.4%，二線城市用戶佔比40.4%；在省市分布中，北京上海廣州深圳市委生鮮網購用戶中數量最多的地區。

此外，京東利用物流優勢，不斷開拓一二線以外的市場，其運營數據顯示，從2017年1-11月京東生鮮的銷量同比增幅來看，三線城市增長最快，同比接近400%。

（2）受教育程度高的年輕用戶為主力人群

數據顯示，大學本科學歷的生鮮網購用戶佔比超過一半，為66.4%，碩士博士佔比9.6%，大學專科18.8%，生鮮網購用戶普遍學歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶佔比最多，為57.6%。京東生鮮用戶同樣以26-35歲用戶為主沒佔比達45.0%。教育程度高的年輕用戶為生鮮電商平臺的主要消費人群。

（3）中產階級家庭用戶為線上生鮮消費主力

從收入上看，個人月收入在5001-8000元的用戶佔比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶佔比達43.6%。從婚姻狀態來看，68.8%的生鮮網購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自於已婚無子女人群，由此可見，中產階級家庭用戶已成為線上生鮮食品消費的主力。

4.2.2 生鮮網購為高頻剛需，引流作用明顯

（1）網購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關

調研數據顯示，網購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關。隨著家庭月收入的增高，用戶網購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網購生鮮食品的頻次為4次或以上的佔比高達36.8%。

（2）水果，蔬菜的消費頻次相對較高

從消費頻次來看，超過半數的生鮮電商消費者網購水果或蔬菜的頻次達每周一次及以上，其中高達29.5%的網購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品，冷飲凍品等則屬於相對低頻的購買品類。

（3）18:00-21:00是生鮮食品的消費集中段

從消費時間看，生鮮網購用戶購物的活躍曲線在9:00-12:00和18:00-21:00出現波峰，這兩個時間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段尖峰時間為晚間21:00-22:00，相對靠後。

（4）生鮮食品引流作用明顯

生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。

京東銷量數據顯示，網購生鮮食品時關聯購買的TOP3品類為餅乾蛋糕，紙品溼巾，衣物清潔們也是以零食及日用品為主。

4.2.3 用戶對生鮮網購整體滿意度較高，推薦意願強

（1）方便時用戶網購生鮮食品的主要原因

數據顯示，用戶選擇網購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

（2）生鮮網購用戶對品類豐富度最滿意

生鮮網購用戶對整體生鮮網購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業整體對比來看，其各個細分維度的滿意度均高於行業整體，物流配送方面的優勢最為明顯：行業整體物流配送方面的評分較低，為7.33分；京東生鮮的物流得分則高達8.32分。

（3）用戶期待更快速的配送體驗

配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶希望能在幾個小時內收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內收到商品。

（4）生鮮網購用戶推薦他人使用的意願較強

生鮮網購用戶推薦他人使用的意願較強，整體推薦意願的平均分為7.7分。30.7%的用戶推薦他人使用的意願為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意願為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意願為10分。

4.2.4 創新模式客單價高，潛在用戶嘗試意願較強

（1）創新模式客單價更高

從消費金額看，用戶在創新模式消費的單價均明顯高於生鮮網購整體，超過50%的用戶在創新模式消費的單價超過200元。其中，19.1%的用戶在創新模式消費單均價超300元，而這一比例咋整體生鮮網購平臺僅9.8%。34.9%的用戶在創新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網購用戶客單價在這一區間。

（2）水果乳品是創新模式最受歡迎的品類

與整體生鮮電商平臺相同，在創新模式下，水果，牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創新模式的用戶中，20.4%的用戶在創新平臺最經常購買水果。

從兩者對比來看，用戶在創新模式下購買水產品，肉禽類，蔬菜，熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創新弄死最經購買常水產品，最經常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

（3）潛在用戶對創新模式的嘗試意願較高

沒有在創新模式消費國的用戶未來嘗試消費意願的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶佔比達49.0%，接近一半，其中嘗試意願為9分的用戶佔比達11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意願較高。

4.3 結論匯總

（1）家庭月收入越高，網購生鮮食品的頻次越高；

用戶根據需求的即時性選擇不同的平臺購買生鮮食品；

超七成用戶在網購生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。

（2）能夠直接配送到家，品類豐富對用戶有較大的吸引力；

配送速度慢和品質問題是用戶不確定或不會繼續購買的主因；

品類豐富度及門店消費體驗是影響用戶繼續消費的重要因素。

（3）「超市+餐飲」生鮮消費創新模式受青睞；

創新模式用戶屬性：高收入高學歷用戶佔比更多；

滿意度與整體生鮮網購基本持平，高評價用戶佔比略多。

5. 總結

生鮮不難，難在快遞，快遞之難，難在運輸成本。

供應鏈管理痛點：

• 生鮮產品保質期短，標準化程度低，產品安全難以控制；
• 產品流通鏈條長，中間需要經轉多個分銷環節，生鮮損耗率平均在5%-10%；
• 物流成本高，物流設備缺乏統一規範，各流程之間不能有效連接；
• 運輸性價比低，同樣1斤商品，相比服裝，蔬菜單價低，長距離運輸相當不划算。

提升供應鏈管理的途徑：

• 運用大數據，人工智慧等技術，追蹤用戶行為，精準預測市場需求；
• 將供應鏈向生產端延伸，保證生鮮的品質，以幫助企業降本增效；
• 採用智能監控系統，提升冷鏈物流配送效率，更好的管理把控生鮮產品質量。

行業發展趨勢預測

未來1-2年市場將迎來新一輪洗牌期，供應鏈能力是生鮮電商制勝的關鍵，在生鮮供應鏈中運用大數據，人工智慧，物聯網等先進技術，追蹤用戶行為，精準預測市場需求，把控生鮮產品質量，以及通過向生產端延伸，以縮短供應鏈條，降低運營成本是提高供應鏈管理能力的重要途徑

6. 啟示

生鮮難做，為何菜場一直存在？

菜場做的都是熟人生意，在攤販的腦子裡，其實是裝有「大數據」的，每天選哪些？進多少菜不會有存貨?損耗很低，其次菜場是密集的社區中心，每天需求非常大，來的顧客大多數是採購，不需要配送，成本自然降下來。

需求沒起來，競爭一大片，大多數風口是資本和概念炒起來的，需求沒起來，概念和供給起來了，競爭者一大堆，導致沒有利潤可賺。

在美國，生鮮超市主要是賣有機食品，是人們倡導一種健康的生活方式，吃有機食品是需求在先，供給在後。

終極目標還是又好又便宜，生鮮只是手段，不是目的，目的是為了更高品質的飲食。如果餐廳和外賣可以做得到，那麼送菜上門，是不是真的很有必要？如果真的忙到沒空買菜，直接叫外賣豈不是更好？

目前可見的，生鮮電商的最佳策略，是產地直銷拼團模式。終端合併足夠大的訂單，產地農民有錢賺，單子足夠大，攤薄損耗和運輸成本，給到消費者一個便宜的價格，又好又便宜，是最接地氣卻最不容易做到的商業最高境界。

參考文獻

《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》，艾瑞諮詢

《行業前輩們的一些資料》

 

作者：june，團隊公眾號：產品經理的那點事兒

本文由 @june 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議