四年匠心沉澱
「爆款哪吒」贏了內容
卻錯失商業變現先機
8月11日19點，電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）的總票房正式突破35億元大關，已經超過《唐人街探案2》(34億)、《美人魚》(33.9億)、《我不是藥神》(31億)，排名中國內地電影票房歷史第五名。票房從最初預測的只有不到1個億，到現在的預計突破40億。《哪吒》為電影市場帶來了太多的驚喜，也為中國動漫產業的崛起帶來了信心。
然而，隨著電影上映時間的推移，日均票房貢獻逐漸走低，影片上限已經可見。一場動畫電影盛宴之後，留下的似乎更多是落寞和迷惘，而迷惘背後則是對中國動漫產業更為深刻的思考。
動畫爆款難求，市場為之振奮
而國漫爆款距離商業變現還很遠
作為一部難得的動畫爆款作品，早在《哪吒》點映階段（7月19日前後），就有很多網友呼籲儘快推出衍生品，然而直到7月28日，片方官方微博才表示將開啟正版授權的周邊眾籌計劃，光線更是到7月31日才對外表示已經授權相關公司進行《哪吒》衍生品的開發和製作。而這時，市場上已經充斥著大量盜版衍生品，正版授權商品的姍姍來遲讓IP商業價值最大化成為一紙空談。
「超級IP是社交連接的貨幣，是人格化的交易入口」。事實上，超級IP的生命力遠遠比人們想像的更長，其蘊含的商業能量也遠遠超出內容本身的收益。超級IP的商業變現簡直就像一門「躺著就能賺錢」的生意。91歲的米老鼠不僅是個卡通明星，還是一個超級富豪，根據維基百科對全球知名IP形象授權零售總額的統計，米老鼠和他的小夥伴們自1928年誕生以來，貢獻授權零售額達700億美元（約合4,931億元人民幣）。
去年，米奇90歲生日，迪士尼與15位中國本土設計師合作推出時裝作品，並在3月份的上海時裝周亮相。此外，迪士尼還授權市場部在上海新天地舉辦為期5天的主題展，在200平米的空間展示了形形色色的米奇主題授權商品。直至今日，米奇和他的小夥伴唐老鴨、米妮等幾十年前的經典IP每年都在持續穩定地為迪士尼貢獻可觀收入。
那麼，一個爆款IP中蘊藏著多大的商業能量呢？以2013年上映的爆款《冰雪奇緣》為例，上映5年間，該IP授權商品全球終端零售額約130億元人民幣，為迪士尼消費品部門帶來25億人民幣的純授權收入，在美國本土市場為迪士尼貢獻了13億元的純授權收入，這裡面還不包括迪士尼自營開發的衍生產品、冰雪奇緣IP入駐主題樂園帶來的額外收益。而經典常青類IP擁有根深蒂固的影響力，不需要太多額外的投入，卻每年穩定為迪士尼美國市場貢獻約5億元人民幣收入。
資料來源：資料整理，案頭研究
冰雪奇緣IP授權收入規模
中國的IP商業授權市場就像巨大的金礦
等待著精品IP的開採
過去5年，中國IP授權市場以13%增速增長，2018年IP授權行業規模677億元，但仍然僅佔全球授權市場的3%，相比美國仍有15倍的增長潛力。
資料來源：公開資料整理，案頭研究
中日美IP授權行業規模
資料來源：公開資料整理，案頭研究
全球授權市場排名前十的國家份額
較於美國和日本，中國IP授權商品滲透率仍處於低位，各品類授權市場處於較初級發展階段。舉例而言，中國玩具授權商品滲透率僅為14%，低於日本18個百分點，低於美國13個百分點；中國服裝授權商品滲透率僅為0.3%，低於日本3.7個百分點，低於美國15.7個百分點；中國食品飲料授權商品滲透率僅為0.1%，低於美國1.3個百分點。
資料來源：公開資料整理，案頭研究
2018年中美日各品類IP授權商品滲透率
國內動畫企業雖日益注重IP價值變現，但普遍缺乏IP商業運營能力。與國際龍頭相比，中國動畫企業授權能力薄弱，2017年奧飛娛樂IP授權零售額27億元，而東映動畫為181億元，迪士尼則高達3,551億元。
資料來源：公開資料整理，案頭研究
2017年頭部動漫企業IP授權零售額
前期規劃的缺失、IP授權流程體系的不健全、授權品類的狹窄等種種原因制約著國產動畫企業IP商業價值的釋放。由於缺乏前期縝密的商業規劃，IP收益嚴重縮水的案例早已屢見不鮮。例如，2017年8月上映的動畫電影《十萬個冷笑話2》由於未提前規劃遊戲上架時間，導致手遊發布日搜索指數已處於低位，與IP動畫電影首映峰值相差4倍，錯失IP動畫電影熱度。動畫作品《我叫MT》完結兩年後，才發布多款遊戲，未形成「內容+商業」聯動運作，衍生遊戲也表現平平。
資料來源：案頭研究
《十萬個冷笑話2》、《我叫MT》百度搜索指數走勢
相比之下，國外頭部IP在上映前後往往通過一系列舉措維持IP的熱度，為衍生品的變現與IP商業運營提供了至關重要的支撐。國際經驗表明，衍生品的開發實際在電影上映前1年半甚至更早就應該提前規劃布局，太晚推進只會錯失熱度、給盜版留空間，讓IP商業運作的紅利被盜版商品攫取。
巨大的IP商業授權收益的背後是機制體系的保障，而這涉及到動漫企業IP授權的統籌規劃與內部各部門間的高度協作。頂級泛娛樂集團迪士尼的IP授權運作涉及到消費品部門與內容工作室、市場部、及海外各部門的緊密配合，以確保授權收益最大化，這也是像冰雪奇緣這樣的爆款IP能在院線市場以外獲得如此巨大的商業成功基石。
迪士尼對於IP授權的規划起始於電影上映前的18-24個月，在內容創作初期創作工作室就會與消費品部門分享電影素材，並收集來自消費品部門從授權業務角度提出的反饋。除了提出內容調整建議以外，消費品部門也會著手向授權商展示初期內容，儘早開始產品創意設計。一般來說，遊戲作為開發周期最長的授權品類，通常在電影上映前的2年左右甚至更早就要著手籌備。
電影上映前18個月時
硬線品類（一般為開發周期較長的品類，如玩具、消費類電子等品類）的授權經理就會頻繁與工作室對接，將內容端改動及時告知授權商。
電影上映前9-18個月時
消費品部門的戰略條線會制定該IP品類的受眾戰略，工作室提供電影原始素材（即高幀圖片）給消費品部門的設計人員，美國的設計人員會根據原始素材設計圖庫，並分發至海外設計部進行本土化調整。
電影上映前1-6個月時
消費品部門會推薦合適的商品給到市場部，市場部會舉辦線下活動進行造勢，同時在活動中進行相應的衍生品售賣。
迪士尼根據其長期積累的經驗，將電影上映前6-8周定位為消費品上市的「黃金時間」。在這段時間中，其不僅能利用2-4周後市場部對電影集中進行推廣帶來的IP熱度高潮，還能利用電影上映造就的IP熱度峰值，最大程度發揮授權業務與市場端、內容端的協同效應。另一方面，衍生品的提前統籌規劃在一定程度上可以緩和盜版商品的衝擊，同時法律手段的運用與IP權益的維護將在IP企業中扮演越來越重要的角色。
在超級IP的驅動下，中國動漫產業的發展不斷延展著它的邊界，呈現出一幅泛娛樂、互娛經濟的宏偉藍圖。伴隨著動漫市場從「內容驅動」向「內容+商業運營」雙輪驅動的過渡，我們相信，中國動漫企業的「迪士尼夢」已不再遙遠。
泛娛樂時代下，IP始於內容，卻不止於內容。
我們期待著，中國動漫產業將創造出更多享譽世界的作品;
我們期待著，中國動漫產業能更加堅定地走在中國文化自信的道路上;
我們也同樣期待著，中國動漫產業找到商業化的大門，走上真正的商業騰飛之路。
羅蘭貝格諮詢顧問儲澄、劉君雅對本文亦有貢獻。