是鯨魚還是鯰魚:金龍魚三十年長徵全解析

相信任何一個中國人在初次得知金龍魚不是「國貨」後，心情都是無比複雜的。畢竟，這個將脂肪酸「1：1：1」釘進我們選油潛意識的糧油品牌，真的不能再「中國」了：贊助了2008年舉世矚目的北京奧運，贊助了令國人驕傲自豪的中國女子排球隊，就連那條通體金黃、閃閃發光的過背金龍連帶著那三個正紅色大字構成的品牌印象，也無不與「魚躍龍門」、「中國紅」等中華傳統文化意象互相呼應。

國人聽之見之，倍感親切安心。

但稍加了解就會恍然大悟，這條「魚」的洋身份早就描摹在它的品牌形象中了——直貫背部的金色魚鱗，正是馬來半島產的亞洲龍魚的獨有特徵，而金龍魚品牌所歸屬的益海嘉裡集團以及對其99%控股的新加坡上市公司豐益國際，也正是著名馬來西亞僑商郭鶴年與其侄郭孔豐耗時三十年一手打造的商業帝國。

三十年前，金龍魚用一桶小包裝食用油，從0到1催生了中國的包裝食用油市場；三十年後，金龍魚幾乎佔據該市場半壁江山（40%），遠超央企欽點扶持的中國糧油（15%）與「手掰花生」的魯花集團（7%），帶領益海嘉裡成為我國千億營收俱樂部中唯一一家食品飲料行業的公司。2019年，益海嘉裡總營收1707.43億元。什麼概念？放在行業內，這個數字足以讓創收888.54億元的貴州茅臺、收入791.64億元的蒙牛乳業、與收入902.23億元的伊利股份黯然失色。在福布斯2019全球富豪榜中，96歲高齡的郭鶴年排名第111位，擁有嘉裡集團的郭氏兄弟位居世界第357位，地位不可撼動。

由此看來，益海嘉裡低調的作風與它巨無霸的體量實在太不相稱。

但如今，這條行事低調的「魚」也遊進了創業板，遊到了國內資本市場的鎂光燈下：2019年7月12日，證監會披露了益海嘉裡金龍魚糧油食品股份有限公司（下稱「金龍魚」）創業板IPO的招股說明書中，招股書中的金龍魚還是那條「紅色」的金龍魚，每提及中國必言「我國」；2020年8月6日，首發申請獲通過，摩拳擦掌的金龍魚，距離成功上市、超越中國廣核造就深交所有史以來最大IPO項目，僅有一步之遙。

其實，對於金龍魚，坊間的爭議與傳言一直沒有停歇：地溝油、轉基因大豆、摧垮我國大豆產業……真真假假，讓這家打著「愛國僑企」名號的糧油集團的真面目更加撲朔迷離。

金龍魚對我國糧油產業發展影響幾何？這到底是一頭趁人之危、侵吞無數中小糧油企業從而獨霸一方的鯨魚，還是一條攪動中國糧油市場、激活同行良性競爭與技術進步的鯰魚？

對於郭氏叔侄二人來說，創立金龍魚以及後來的益海嘉裡，並不是一個白手起家的故事。

簡述一下郭氏家族的背景：郭鶴年之父郭欽鑑，是中國福州人。早在1909年，16歲的郭欽鑑就下南洋打拼，發展了兄長在馬來西亞創立的東升公司，開始接手大米、大豆和糖類的專營業務。郭欽鑑廣結政要，人脈發達，這一特點促使其生意版圖不斷擴張，更為郭氏集團後來的興旺打下了地基。

1949年，郭欽鑑病逝，本在新加坡創立了自己的克利務公司的郭鶴年，不得不回鄉「繼承遺產」。在母親的建議下，郭氏兄弟以各自所得按比例入股，成立郭氏兄弟公司，繼續先父的事業。因此，最精於生意的郭鶴年，早在25歲那年就坐上了董事長的位置。

郭鶴年

前人鋪路，具有商業頭腦的後人就有了無限可能。

1957年，馬來西亞脫離英國獨立，歷史機遇疊加個人天賦，讓郭鶴年在接下來的十幾年中大放異彩。在馬來西亞消費品的真空地帶，郭鶴年領導下的郭氏兄弟公司先後開創了煉糖、麵粉、石油、採石、玻璃、採礦、航運、酒店、媒體報刊等多元化業務。鼎盛時期，郭鶴年一手把持馬來西亞80%、全球20%的糖業市場，經營著亞洲最大酒店集團香格裡拉酒店與香港銷量最高的英文報刊南華早報，成為了當之無愧的亞洲糖王、酒店之王。

同時，在郭氏兄弟集團創辦的那一年，締造金龍魚糧油帝國的另一位關鍵人物——郭孔豐出生了。郭孔豐是郭鶴年的侄子，上世紀70年代初從新加坡大學畢業，便直接來到郭氏集團內工作，幫助開拓大豆油業務。在郭鶴年的指導下，郭孔豐很快就能獨當一面，商業才幹與叔叔難分伯仲。

郭孔豐

彼時，馬來西亞與新加坡政府對商人徵收懲罰性關稅，郭氏集團為了躲避本國惡劣的從商環境，來到經濟騰飛、從商條件優渥的香港開拓市場。1974年，郭氏集團在香港成立嘉裡集團，從此「嘉裡」成為了成為郭兄弟集團在香港和大陸開展業務的標誌。不久後，郭孔豐建議叔叔成立了嘉裡糧油集團，以嘉裡糧油（中國）有限公司為核心，專門負責對國內糧油生產企業的投資業務。

1987年，嘉裡糧油與中國央企中糧集團旗下的鵬利公司建立起業務往來，由郭孔豐專門負責打點，金龍魚的三十年長徵，就此埋下伏筆。

萬裡長徵第一步：借道中糧打響品牌（1987-2001）

1987年，中糧剛剛結束第一場有關外貿體制改革的會議，還屬於單一的外貿代理型公司；

1987年，後來的魯花集團掌門人孫孟全，還在萊陽市的一家國營植物油廠中當廠長，去年剛剛鑽研起了5S花生油壓榨技術；

1987年，所有的中國人都習慣攥著油票按月到國有糧店排隊泵油，沒有油票的，只能省吃儉用：家裡的媽媽捏著一根裹了布的筷子，往油壺裡輕輕蘸一下，仔細地抹在鍋底，便開始做全家人的晚餐。

1987年，國內食用油消費市場一片空白，大小油廠還未完全從計劃經濟的高枕無憂中甦醒。而此時的郭氏集團，已在商海搏殺多年，熟諳盤根錯節的資本運作，通曉國際期貨市場遊戲規則。因此，金龍魚和其他企業的競爭，一開始就不在同一起跑線上。

作為外資企業，嘉裡糧油決定與央企中糧聯手，進入中國油脂市場，而當時的中糧也在尋找合適的外資合作夥伴，有著豆油生產經驗、又是華僑背景的嘉裡糧油無疑是不二之選。於是，1987年，嘉裡糧油與中糧旗下的鵬利公司，以51：49的股權比例成立了南海投資，之後鵬利將該部分股權轉入中糧香港上市平臺中糧國際；兩年內，中糧又與南海投資以18.7：81.25的比例成立了耀合公司，鵬利公司與中國南山以80：20的比例成立南海油脂；第三年，南海油脂中鵬利所持股份又轉到耀合公司。

沒人知道上述錯綜複雜的股權結構安排的具體原因，但它最終為嘉裡糧油與中糧的分道揚鑣埋下了隱患：南海油脂由耀合公司控股，耀合又是南海投資的子公司，而南海投資的第一大股東是嘉裡糧油，因此，雖然一開始中糧在南海油脂中佔據股權優勢，但郭氏集團卻對南海油脂擁有絕對控制權。

這世上不缺少商機，缺少的是發現商機的眼睛。南海投資成立的第二年，在叔叔的指派下，郭孔豐帶著一雙發現商機的慧眼,來到中國深圳考察市場。他發現，偌大的中國，竟然沒有一個家庭購買包裝食用油，而排隊買來的散裝二級油，不僅衛生度令人擔憂，炒起菜來還會讓廚房充滿嗆人的黑煙，對身體健康有害。

郭孔豐從這一現象中看到了一片廣闊的藍海。

當時糧油國營，經濟特區在糧油體制上先行先試，深圳正是他施展拳腳的好地方。1988年，嘉裡糧油集團投資成立第一家精煉油脂廠——南海油脂工業（赤灣）有限公司，一開始在深圳蛇口保稅區以精煉進口大豆毛油為主，但一個顛覆中國食用油消費市場的品牌已經逐漸醞釀成型。

1991年，南海油脂生產出了中國最早的小包裝食用油品牌「金龍魚」。起初，消費觀念保守的中國人並不願意改變多年養成的消費習慣，也覺得購買價格高於國有糧店、來頭不明的所謂「調和油」屬實不划算。金龍魚銷量慘澹，郭孔豐也一度被批「瘋狂」。但不久，郭孔豐的機會和新春的鐘聲一塊到來了，過年期間許多企業會給員工發放糧油福利，南海油脂趁機向企業推薦金龍魚包裝油。與散裝油相比，金龍魚小包裝油便攜美觀，更是送禮佳品，這樣的新春福利正送到了中國人的心坎上。

憑藉這一神機妙算，金龍魚化身「福利油」成功打響了中國包裝油市場的第一槍，同時完成了消費者心智佔領的第一步。

這一勝仗後，嘉裡糧油一發不可收拾，九度追加投資，在深圳、青島、西安、成都等地增加了七個糧油生產罐裝基地。八大生產基地中，除了深圳的南海油脂外，嘉裡均未和中糧合作。

在金龍魚飛速遊向中國人日漸豐盛的餐桌時，中糧當初的股權設計隱患暴露無疑：金龍魚的商標權歸屬新加坡郭氏集團、南海油脂的實際控制權歸屬嘉裡糧油，因此，中糧只能眼睜睜地看著嘉裡糧油吃獨食，而無法分享金龍魚這棵大樹源源不斷結出的碩果。1992年，中糧另起山頭自創品牌，1995年推出「福臨門」食用油與金龍魚競爭，並在2001年，以3.8億元的對價，將持有南海油脂49%的股份出售給新加坡公司Queensman，錄得投資虧損500萬港元。此後嘉裡糧油陸續受讓了耀合公司等持有的南海油脂股權，終於在2006年將其完全納入自己的油脂版圖。

初次交手，中糧幾乎僅僅充當了嘉裡糧油的「引路人」。商海博弈就是如此，公平但殘酷，一招不慎，滿盤皆輸。

說回1991年，就在金龍魚如紅日初升沸騰了國內食用油市場之際，郭氏叔侄的商業合作關係卻降至冰點。或許因為商業判斷不一致，郭孔豐離開嘉裡糧油，聯合印尼油棕王吳笙福、世界四大糧商之一美國ADM公司與中糧創辦了豐益控股，通過一系列併購動作開始布局油脂產業鏈上遊的棕櫚油種植園，為打入中國市場鋪路。而金龍魚的商標所有權，則被判給嘉裡糧油。

此時，郭氏家族的營商邏輯已經初現端倪，即通過把控產業鏈上遊掌握定價主動權，並通過原料優勢，在市場中逐漸獲取壟斷地位。在郭鶴年早年通過自建甘蔗種植園擺脫國際糖價的劇烈波動帶來的經營風險、化被動為主動成為亞洲糖王的過程中，這一「產業鏈戰術」的殺傷力，已經被充分驗證過了。

叔侄兩頭，嘉裡糧油和豐益國際分別在油脂行業的中下遊和上遊快速挺進。1993-1994年，由於大豆原材料價格上漲，「二級油」普遍漲價，金龍魚憑藉資本實力壓住價格，分文未漲，市場份額趁機躍至20%，完成了市場普及。1995年，豐益控股建立了第一家棕櫚油壓榨工廠，之後在棕油的研磨、壓榨、精煉等環節不斷擴張。同年，中糧正式推出「福臨門」與金龍魚正面競爭，但失落的四年中被金龍魚甩開的距離，直到現在都沒能消除。

金龍魚引爆了消費市場，也驚醒了國內的民營油商。

1997年，魯花攜帶5S一級壓榨花生油的技術登上CCTV的黃金時段，一時間，魯花手掰花生的形象和擲地有聲的品牌名稱深入人心。在菜籽油與大豆油二分天下、嘉裡與中糧靠著資本對壘的時代，山東萊陽的民營企業魯花從花生油小眾市場切入，以營養保健為賣點，成功撞開一個市場缺口。

金龍魚當然不甘示弱，馬上推出主打健康、高檔定位的玉米油，通過渠道積累的優勢快速鋪市，打擊競爭對手。相比金龍魚與福臨門，魯花沒有雄厚的資本，只能在兩大巨頭之間維持微妙的平衡。

2000年，郭孔豐的上遊種植園整合完畢，豐益控股再次聯和ADM公司投資組建了中國最大的糧油集團——益海集團，負責豐益在華的布局，依託ADM在大豆原料上的優勢，益海集團開始主攻產業鏈中遊的壓榨環節，棕櫚油業務擴展的重心則放在中國和印度市場。

（整合在華糧油企業，統稱為益海集團）

有必要提及的是，與散裝油不同，棕櫚油雖然不直接食用，但卻是小包裝食用油的重要原料，因此，誰掌握了棕櫚油的原料供應，誰就在包裝食用油的布局上佔據了先機。而中國大部分國土位於亞熱帶與溫帶，是產自熱帶的棕櫚油的完全進口國，就連中糧培育的福臨門也需進口這種原料，即不得不再次和郭家掌門的豐益控股打交道。就這樣，憑藉豐益控股前幾年積累的棕櫚油原料優勢，益海集團得以全面參股中糧旗下的油脂企業，將魯花、口福、甚至福臨門品牌的部分股份把握在手中。參股其他食用油品牌，意味著把控了油脂產業鏈的中下遊，這為郭氏家族的產業帶來了三個好處：其一，郭氏集團超高利潤率的棕櫚油產品擁有了巨大的需求和利潤；其二，郭氏家族在競爭對手的經營決策中擁有了話語權；其三，郭氏家族得以將馬來西亞、印尼等地油料作物種植的優勢與中國廣闊的市相結合，實現產業鏈的縱向一體化，獲取豐厚的收益。

至此，嘉裡、豐益、益海、中糧與魯花，未來20年糧油市場的主角們均已登場，爭奪市場份額的戰鼓已經擂響。

明爭暗搶促擴張：兩頭夾擊佔領市場（2002-2005）

金龍魚以調和油起家，市場營銷也繼續沿著產品差異化的思路做文章。

於是在2002年，所有的中國人都被一段精簡但可怕的廣告「洗了腦」。直到今天，「1：1：1」依然是一行自帶音效的數學表達式——靠著在央視投放「魔音貫耳」的廣告詞配合「又紅又專」的配色，金龍魚高調推出了第二代調和油。第二代產品主打「平衡營養」，即告訴人們，選購食用油，應使飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的比例達到1：1：1。

憑藉資本砸出來的廣告營銷，金龍魚再次搶佔了魯花花生油和福臨門的市場份額，當年3月，金龍魚的市佔率高達28.67%，穩居小包裝食用油的榜首。中糧趕緊推出「天然穀物調和油」與之對抗，但仍略遜一籌。

如果說嘉裡糧油旗下的金龍魚靠著先發優勢打贏了食用油銷售的市場爭奪預熱賽，那麼2002-2003年的那場血洗本土大豆加工業的危機，則是成就益海集團在壓榨領域霸主地位的奠基石。擅用商業遊戲規則的叔侄二人，正分別從油脂產業鏈的兩端包抄進來，逐漸形成國內食用油市場的壟斷格局。

為了在有限的土地上保障水稻、小麥等主糧的安全併兼顧工業發展，我國不得不在1996年宣布戰略性放棄大豆種植，大豆進口首次放開，本土大豆用於豆製品的生產，而用於加工成油脂和用於養殖業飼料原料的大豆，則全部向美國、巴西、阿根廷等國進口。

進口的轉基因大豆噸價低於本土大豆，但出油率卻高出2至3個百分點。大豆出油率每高出1%，每噸大豆加工利潤可以增加150元，對於原料成本佔比近90%的大豆加工業而言，成本效益原則使得本土企業很難不去依賴價廉質優的進口大豆供應。

但對於進口大豆的依賴，也為國際投機資本利用大豆期貨市場獲利帶來了便利。2003年，美國發生凍災，農業部不斷調低大豆產量預測、調高中國進口量預測，導致美國芝加哥期貨交易所的大豆期貨價格從2003年12月12日的728美分/蒲式耳暴漲至2004年4月5日的1064美分/蒲式耳，國內大豆價格也水漲船高。這段時期，缺乏國際市場經驗的中國大豆加工企業紛紛高位採購，東北豆農也大規模擴種，國內壓榨能力迅速增加。

2004年4月到6月初，由於作為進口大國之一的中國大勢減少美豆進口量，從而進一步導致美國農業部連續出臺利空的出口銷售報告、美元反彈以及周邊其他大宗商品價格下跌，芝加哥大豆市場開始走出一道持續下跌的行情。載著大豆的巨輪還未靠岸，每生產一頓豆油就瞬間虧損500至600元，國內壓榨企業巨虧，70%停產倒閉。未倒閉的企業也不得不大規模「洗船」，即寧可毀約也不讓大豆上岸，因此，大批企業被外貿夥伴計入黑名單。

在中國大豆壓榨企業幾乎全軍覆沒之際，益海集團以低價大肆併購國內中小型榨油廠。短短三年內，益海收購中型榨油廠10餘家，相繼在數十個二三線城市建立起糧油生產基地，併合資建立20餘家銷售公司——這場大豆風波徹底摧垮了我國初顯規模的大豆壓榨產業，但卻一舉成就了益海集團在國內壓榨領域的龍頭地位。

公開數據顯示，截至2006年，我國97家大型大豆加工企業中，64家具有外資背景，實際加工能力超過5000萬噸，佔國內總量的85%；內資大豆加工企業實際大豆壓榨量佔全國的比重迅速下降，而外資企業的市場份額卻從9%快速提升至48%，益海集團就是這一時期外資在中國迅速擴張的典型代表。

另一邊，嘉裡糧油也正藉助多品牌矩陣，推出16個細分品牌全面遏制競爭對手的發展。金龍魚主打高端調和油市場，鯉魚負責高端菜籽油市場，胡姬花搶佔高端花生油市場、百合花、元寶等則分別佔領大眾大豆油和菜籽油市場。

通過在不同細分市場設置品牌的方法，嘉裡糧油早早打出了自家產品的辨識度，在各產品領域擊退競爭對手，多品牌戰略也有效地分割了各個品牌聲譽之間的關聯，避免某一品牌的負面新聞對整體銷量產生損害。2004年針對金龍魚調和油「1：1：1」涉嫌虛假宣傳的廣告風波雖然讓金龍魚這個品牌渡了一次不小的劫，但幸而未影響嘉裡糧油其他各品牌的銷售業績。

或許是為拯救哀聲一片的本土大豆加工業，2004年10月，中糧換帥了。可能認識到了自身資本運作經驗的欠缺，中糧搬來的救兵是有著「中國摩根」之稱的寧高寧。

寧高寧在資本市場一向長袖善舞，主政華潤集團時，一手打造的雪花啤酒大獲成功。空降中糧後，他將未來的經營重點直指全產業鏈戰略。飽受原材受制於人、市場份額有限之苦的中糧，開始向食品領域的上下遊進軍，上遊對標國際四大糧商，下遊對標雀巢、聯合利華等企業，並希望在其涉及的每一個糧油食品細分行業「都佔有20%以上的市場份額」。

中糧的宏圖很偉大，並且直接叫板了嘉裡糧油和益海集團的地位。自此，兩大油脂行業巨頭，各自在資本與政策的支持下正面交鋒。

戰爭升級白熱化：資本運作針鋒相對（2006-2008）

對於中國糧油行業而言，2006年註定是不平凡的一年，中糧與郭氏集團的糧油業務各自開展大筆的併購重組業務，緊鑼密鼓地完成大戰前的裝備升級。

3月，中糧集團重組中古糧油，兩家側重點不同的糧油國企巨頭合併，可以發揮出全產業鏈優勢，打造國內糧油行業的航空母艦。

7月，豐益控股在新加坡和馬來西亞資本市場進行一系列收購整合，並通過反向併購打造豐益國際這一糧油資產運作平臺，並在新加坡成功上市。

10月，中糧在港股市場的資本運作平臺中糧國際正式分拆糧油等農產品加工業務，分拆出的更名為中國糧油控股，次年在港股上市，市值達到198.5億港元；分拆後剩下的業務改名為中國食品，市值達到161.3億港元，二者合計值相較分拆前中糧國際的市值增幅數倍。分拆後，中糧集團的業務結構逐漸清晰。

12月，郭鶴年向尋求增資對象的郭孔豐拋來橄欖枝，郭氏叔侄再度聯手，豐益國際以27億美元收購郭氏集團的嘉裡糧油業務，以16億美元收購母公司豐益控股的糧油相關業務。兩起收購後，豐益國際將郭氏家族所有與糧油有關的資產、產業鏈上下遊的布局整合至豐益國際，實現了產業鏈縱向一體化與橫向規模化的統一。17日，恢復買賣的豐益國際大漲20%，資本市場對併購反響熱烈。

不僅如此，兩大糧商還在同年涉足了生物質能源領域：益海在黑龍江佳木斯建立水稻循環經濟研究基地，開始研究稻殼穀殼熱解氣化發電技術；中糧也在11月收購華潤生化等三家生物質能源企業股權，並在次年控股豐原生化——益海與中糧的戰火一路燒出油脂產業之外。

可以看出，中糧每走一步，益海都步步緊逼，絲毫不讓；益海每進一寸，中糧也聞風而動，爭鋒相對。但整體而言，益海依舊憑藉產業鏈的巨大優勢，在行業的頭把交椅上坐得穩穩噹噹。

2007年，在豐益國際的大旗下，益海集團與嘉裡糧油合併成為益海嘉裡集團。此時的益海，已經擁有750多萬噸的大豆、花生、棉籽、菜籽的加工能力，年產大豆油200多萬噸、花生油16多萬噸、菜籽油20多萬噸、棕櫚油60多萬噸，市佔率超過20%，並在中國市場控股參股的知名食用油品牌包括口福、魯花、豐苑、四海等。益海集團與嘉裡糧油的合併，是口福、KA貼牌等低端產品與金龍魚、胡姬花等中高端品牌的結合，是益海位於二三線城市的11個生產基地與嘉裡位於一二線城市的8大生產基地的聯合，是產業鏈中遊壓榨與下遊市場銷售的整合。三「合」之下，益海嘉裡在國內糧油市場編制了一張覆蓋高中低端產品、一二三線城市的大網。

產業鏈整合後，巨大的協同效應開始凸顯。2008年，豐益國際的淨利潤已經超過世界第三大糧商邦基，其市值也暴漲至年底的124億美元。金龍魚實際市場佔有率於年底達到30.83%，加權市佔率達到29.98%，胡姬花在福臨門和魯花後，分別為4.84%和4.64%，益海嘉裡旗下品牌合計佔了據國內四成小包裝食用油市場。

極限之後求變革：業務拓展再謀上市（2008-2019）

巨輪啟航，但前方的迷霧與冰山不可小覷。

想要守住中國業務這塊巨大的蛋糕，益海嘉裡還需不斷前進。2008年起，橫亙在益海嘉裡前進道路上的阻礙，一是強勢崛起的中糧集團和以山東魯花為代表、逐漸加入競技場的其他食用油企業，二是逐漸逼近的傳統業務銷售收入天花板，三是國內政策與輿論對外資糧商的收緊與排斥。這三重阻礙使得益海嘉裡用盡全部精力，時刻保持著三線作戰的戰鬥狀態。

包裝食用油產品相對同質化，精準的價格打擊有時頗奏效：2008年大豆原材料漲價30%，金龍魚在拿到政府漲價批准後，卻宣布因「成本下降」而全線降價，降幅超過10%。此時油廠每壓榨一噸大豆虧損200-300元，此舉令其他企業難以承受，虧損擴大，金龍魚則趁機擴大了地盤，並對外宣稱「為保障糧油供應，企業承擔20多億元損失」，同時收割了市場份額與良心企業的美名。2009年，金龍魚再次利用價格突襲，在透露漲價10%風聲後，靜待福臨門全線漲價10%-15%，再表態部分產品漲價6%-10%，殺了中糧個措手不及。

但在消費升級的大背景下，價格戰只能是小打小鬧。在與中糧集團的對抗上，制勝關鍵仍在於做好渠道的管控與終端市場營銷，以優質的產品持續搶佔餐飲客戶與消費者心智。

渠道端，益海嘉裡市場開拓期已經積累起明顯的優勢，B端餐飲客戶直達率達到99%，食品工業渠道完善成熟；C端經銷渠道採取專屬經銷商模式，金龍魚的經銷商只能銷售金龍魚品牌產品，可以集中精力進行市場拓展與下沉。2011年，益海嘉裡就與京東展開合作布局電商渠道，多個品牌先後入駐天貓旗艦店，又與阿里巴巴零售通達成合作，利用其分銷網絡與大數據技術精準直達，渠道擴張與時俱進。

研發端，2009年益海嘉裡在上海建立起全球糧油產業中最大的純研發中心，並在連雲港等多地建立中試基地，滿足研發成果的工業化轉化需求，截至2019年，益海嘉裡已擁有428項專利。

渠道和研發不出錯，最後一步就是將公司的形象與新品持續傳遞到終端市場。消費者用腳投票，決定企業最終的勝敗。此時的中糧，已經不可同日而語，敏銳精明異常。

因此，比起渠道的爭奪和產品的研發，市場營銷戰的火藥味更濃，巨頭們打起仗來也是分寸不讓：

2008年北京奧運，金龍魚作為食用油獨家供應商，成為首個向奧運會提供食用油的品牌，一時間風光無限；幾個月後，福利門也高調宣布成為上海世博會「唯一指定糧油產品」，快速扳回一局；

2009年三聚氰胺事件爆出，福臨門提出「食品可追溯性」，倡導從「田間到餐桌」的安全管控，在消費者心中樹立起勇擔社會責任的央企形象；金龍魚立即提出「一瓶盡享，八種營養」的消費理念，但宣傳效果稍遜於福臨門；

2009年7月，金龍魚率先推出「植物甾醇玉米油」，大打植物甾醇降低膽固醇的功效；不出一個月，福臨門也推出同類產品，且植物甾醇的含量比金龍魚更高；

2010年3月，在國家衛生部批准了藻油DHA作為新資源食品後的不到一個月內，福臨門便搶先推出了「穀物多DHA植物調和油」，主打腦健康保健功能；4個月後，金龍魚快速研製出了同類產品「深海魚油調和油」，主打3A+的全面營養，即「DHA+EPA+ALA」，但卻因EPA對兒童身體發育的可能危害而受到爭議。兩家還分別贊助了多項飲食健康欄目，爭取更大的曝光量。

總的來說，金龍魚主打的是體育營銷和飲食文化營銷組合拳，力圖在消費者心目中培養起「溫暖、親情、家庭」的品牌形象。但人紅是非多，2010年，金龍魚就疑似被競爭對手仗著消費者對轉基因產品的疑慮、通過散布虛偽事實的方式扔過「網絡黑刀」。2014年，人民網記者報導的金龍魚涉嫌地溝油新聞在網絡上傳播，稱京畿地區地溝油黑色產業鏈的最終流向為嘉裡糧油（天津）有限公司。作者後來道歉，將嘉裡油脂化學工業有限公司誤認為嘉裡糧油有限公司，將化工原料桶誤認為地溝油油桶。

造謠者最終受到懲處，但這些抹黑金龍魚的文章卻成了埋在網際網路中的一顆顆定時炸彈，每次被營銷號拿出來吸引流量時，金龍魚都要再中一次槍。還有近期通過贊助綜藝節目聲量頗大的道道全等新品牌，這些都使得金龍魚必須在其業務大本營——包裝油領域投入更多的時間與精力，絲毫不得放鬆。

更令益海嘉裡憂慮的，是不斷逼近的市場天花板。

2009年，益海嘉裡的銷售收入已經達到1000多億元，市佔率徘徊在40%左右，寡頭壟斷遇到瓶頸和困局。包裝油市場已是一片紅海，業務多元化迫在眉睫。

對此，益海嘉裡早有預見。早在2006年，益海便成立了米事業部，如法炮製地布局起了大米業務的糧源。

截至2008年，益海嘉裡以訂單農業的形式，通過其控股的益海佳木斯與農民籤訂水稻種植面積28萬畝，每斤高於市價2-3分錢收購，並將訂單農業模式推廣至多地，擠壓其他米廠的份額。物流方面，益海嘉裡投資10億元在佳木斯啟動糧油加工項目建設，建設戰略裝車點，可優先使用貨運設備，控制運輸渠道為大米生產提供成本優勢。

上遊整合完畢，下一步則是中遊的加工環節：2008年，益海嘉裡在吉林省建立第一個大米加工廠，截至2010年，再建或收購的大米加工廠達到10個，年稻穀處理能力達到150萬噸，大米產量100萬噸，擴張迅猛。在建立大米加工廠的同年年末，益海嘉裡就在央視黃金廣告時段打出金龍魚大米廣告：「從種子到大米，全程用心，美味放心。」大米推出後，年均銷售額增長均在50%以上。

在大米業務上，郭孔豐幾乎複製了自己在包裝食用油上的成功。大米推出的第二年，麵粉事業部順勢成立，同年金龍魚便推出了專業化、差異化的包裝麵粉，邁出了業務多元化的第二步。在2013年大米消費略降後，益海嘉裡又開始積極尋找醬油製造企業尋求合作，並在兩年後與臺灣黑豆醬油老字號丸莊食品籤約了13萬噸產能的醬油項目，進軍醬油行業新方向——高端醬油，僅規劃產能就超過了新上市企業千禾味業的全部產能。強強聯手，益海嘉裡在大豆產業鏈的獨特優勢與丸莊食品強勁的技術實力和釀造秘方相互結合，令醬油行業為之一震。

從2008年到2019年，益海嘉裡接連進入大米、麵粉、麵條、調味品、速食、廚房潔具等領域，創立了香滿園、香納蘭、海皇、潔勁等專業品牌，核心品牌「金龍魚」也從一個單一的食用油品牌成長為綜合廚房食品品牌，旗下的芝麻油業務現已做到國內芝麻油市場份額的第一名。

繼南海油脂和大豆危機兩戰之後，郭氏財技再次令人心服口服。

但最大的危機來自於變化的大環境。

第一朵陰雲出現在2008年，國家發改委出臺《促進大豆加工業健康發展的指導意見》，明確提出要扶持大豆加工企業，對外資進行限制。次年，菜籽價格上漲，國家發改委下發通知，首次規定企業可以參與託市收購，菜籽油壓榨企業噸成本可以減少200元，而這份100多家企業的名錄裡，沒有一家外資企業的名字，自然也沒有益海嘉裡。

實際上，郭氏集團和國際四大糧商並不是一丘之貉。郭氏家族是著名的愛國華僑，早在1973年，郭鶴年就曾幫助缺少糖儲備和外匯的中國低價拿下30萬噸原糖與500萬美金的外匯，郭家也一直為發展「祖國」的現代化事業盡心盡力，並堅持將自己的所有子女送往當地唯一的普通話學校學習中文。但資本家是有國籍的，益海嘉裡母公司豐益國際股權中的20%為美國糧商ADM所把持，中國不能不防。

為了應對政策方面不可預估的風險，僅憑戰術層面的愛國宣傳遠遠不夠，益海嘉裡還需要變得更加「根正苗紅」。2009年7月6日，豐益國際便指定高盛集團、摩根史坦利和中銀國際負責益海嘉裡港股上市的籌備工作，但因股市低迷，上市計劃最終擱淺。但郭氏家族一直沒有放棄上市的願望，2012年，面對外界的上市詢問，郭孔豐再次無比堅定地說，「如果公司決定要讓旗下在華業務上市，那麼上市地點就將是中國大陸。」

如今，願望成真。

尾聲

益海嘉裡並不缺錢。

郭鶴年蟬聯14年馬來西亞首富，2020年華人富豪榜名列第四，全球富豪榜排名第141；郭氏集團掌控了糧油產業鏈的上中下遊，儘管益海嘉裡的綜合毛利率僅在10%附近，但上遊的棕櫚園中早就長滿搖錢樹，那才是郭氏家族糧油產業的利潤來源；況且，糧油僅僅只是龐大商業版圖中的一塊拼圖，酒店、地產，都是郭家更重視的、更賺錢的生意。

（郭氏集團旗下資產包括香格裡拉酒店與

招股書中的內容也暗藏玄機：一些分析師擔心的大存大貸問題，實際上是外資企業利用銀行借貸方式大量參股內資加工廠、籤訂原材料出口長期合約的慣常操作；資產負債率高於行業平均，但募集資金用途卻不包括補充流動資金，是因為身處郭家的商業帝國中，益海嘉裡的營運資本完全可以用成本更低更加便捷的方式補充；產能閒置問題明顯卻還要募資擴產，「增強業務拓展能力」的官方說辭並不完全令人信服；頻頻提及的「吃幹榨盡」水稻循環經濟模式，也被專業人士指出存在投資過大、生物質能發電與大糧油產業板塊協同性差、以及生物質能源技術和市場條件均不成熟的問題，因而存在極大的不確定性。

可以看出，益海嘉裡只是迫切地需要那個中國身份罷了。的確，益海嘉裡副董事長、營運長穆彥魁就曾一語道破：「金龍魚要在國內上市，融資並不是主要目的，而在於上市後，金龍魚便能順理成章地變身成為一家地道的國內企業，徹底擺脫外資的限制。」

但上市之後，是否就能如其所說呢？

ADM參股益海嘉裡母公司豐益國際約20%比例，並在2017年增加了在豐益國際的份額，在4000萬股上的支出為1億2900萬美元；招股書中近幾年數據顯示，益海嘉裡分別向豐益國際、路易達孚、邦吉、等外資糧商ADM採購原材料佔總額比例近30%；2016年，益海嘉裡就因原材料國際期貨大豆價格波動，發生套期工具巨虧34.05億，千億營收下，淨利潤僅有8.54億元。所以不用說本土糧商，就連豐益國際這樣比肩四大國際糧商的糧油巨頭，談「徹底擺脫外資限制」，可能也永遠只是一句玩笑。

有時候，摻雜太多情感就無法做出理性的判斷，在對金龍魚這個品牌時做評價時也是如此。

2004年大豆危機，益海集團的確趁人之危當了一次橫掃本土大豆加工業的大鯨魚，讓國人多少有些不平。但在商言商，抓住一切機會擴張增值，對生意人來說是本分，益海合理利用商業遊戲規則，也讓人無可指摘。

但我們同樣不可否認，是郭孔豐在1991年的靈機一動讓中國人吃上了第一口安全衛生的小包裝食用油，也是益海嘉裡的瘋狂擴張，倒逼著中國糧油企業迎接挑戰，通過不斷的業務梳理清晰與產業鏈整合升級，最終為國人帶來了多樣化選擇的糧油產品。金龍魚也正是那條攪動我國糧油產業的大鯰魚。

上市之後，金龍魚或是益海嘉裡還會與中糧殺出怎樣的棋局？消費升級勢不可擋，技術進步日新月異，國際局勢波譎雲詭，一切都還是未知數。

參考文章：

[1].金龍魚PK魯花，年銷400億元的金龍魚營銷有何玄機？

[2].兩大「油霸」：概念營銷何時了

[3].千億巨頭益海嘉裡IPO？金龍魚這家外資企業的中國範該怎麼看？

[4].金龍魚首度公開：一滴油背後的中國故事

[5].金龍魚創業板IPO過會！入華30載迎上市，金龍魚為什麼成功？

[6].糧油巨無霸「金龍魚」終過會，收入千億利潤微薄，上市首要為「中國身份」

[7].糧油巨頭金龍魚十年一「躍」：從叔侄鬥法到聯手上市

[8].益海嘉裡：一家外資巨頭，正在包圍13億中國人的餐桌

[9].郭鶴年！他比李嘉誠還牛，卻異常隱秘低調

[10].ABCD，世界四大糧商的前世今生新加坡最大上市公司：豐益國際（金龍魚母公司）資本運作分析