以下文章來源於未來預想圖 ，作者楊舒涵、邢夢妮
未來預想圖
由《第一財經》雜誌推出的一個面向年輕人的生活方式項目，團隊主要設立在東京，關注建築與設計，店鋪與零售，城市與商業，媒體與文化等領域，以獨立客觀視角觀察日本乃至全球的新鮮事，希望與你共同打開視野，建立屬於自己的生活方式。
堅持慈善項目 17 年，英國果汁品牌 Innocent 不愁「自來水」。
給果汁瓶戴上一頂小帽子——聽起來有點傻。但假如它們出現在超市的冰箱貨架上，和其他光禿禿的果汁瓶子放在一起，你會不會想走上去看看？
△ 雖然果汁瓶站在冷氣櫃裡，但戴上小帽子，確實看上去沒那麼「冷」。圖片來源 | Age UK
17 年來，英國飲料公司 Innocent Drinks 總會在聖誕期間重複做這件「傻事」。這是一家主打果汁與果昔（smoothie）飲料的公司，以飲料瓶帶上小帽子的故事，它做了 17 年的慈善營銷。
這個故事的起點來自一份「奶奶的禮物」：一顆戴著羊毛小帽的雞蛋。2003 年，一個被戲稱為「New Adam」的 Innocent 新員工（因為他們的創始人之一叫 Adam，所以新人的名字多了個 New）收到了這顆戴著帽子的雞蛋。他看著自家的飲料們，認為戴上帽子的果汁瓶也挺可愛。
要知道，英國是全球最早出現人口老齡化趨勢的國家之一。根據英國國家統計局 2019 年公布的數據，英國約有 18% 的人口年齡超過 65 歲，New Adam 的奶奶就是其中一員。在英國，養老、孤寡老人是熱門話題。他構想了一個營銷模式：給自家的果汁瓶戴上老人們自願編織的小帽子，運到各個銷售點和顧客見面，每當顧客為此掏錢，Innocent 就會給幫助老人的慈善機構捐款。
最初 New Adam 的主意，辦公室裡沒人當真。當時，Innocent 成立了不過五年——1998 年，創始人們還在音樂節上賣果汁，讓過路人投瓶蓋替他們決定該不該創業。在 Innocent 擔任 People’s Champion（Innocent 品牌團隊特有的崗位，負責社群運營、媒體公關、品牌活動和客服）的 Tilly 回憶道：「當 New Adam 提出這個點子時，我們滿屋子的人都哈哈大笑，但他非要試試看。」
就這樣，這家飲料公司誕生了一個慈善項目：「小帽大愛」（Big Knit）。每年 11 月萬聖節後，戴著小帽子的 Innocent 果汁就會被運進英國超市，這正好也是人們聖誕大採購的時候。每當消費者購買一瓶戴帽子的 Innocent 果汁，Innocent 公司就會向 Age UK 捐出 25 便士 （約合人民幣 2.2 元），約等於果汁標價的 15%。有帽子的果汁並不會漲價。
△ 在美國購物網站 eBay 上，一頂小帽子可能比果汁本身還貴。圖片來源 | eBay
截至 2020 年 5 月，在愛爾蘭、法國、荷蘭、德國、義大利、丹麥、瑞典、西班牙等 13 個國家和地區，Big Knit 共收到超過 900 萬頂小帽子，籌集善款超過 280 萬英鎊（約合人民幣 2492 萬元）。Big Knit 活動由 Innocent 各國分公司自主運營，在不同的地方，合作、受益的慈善團體也不太一樣。英國 Big Knit 的合作夥伴是一個叫 Age UK 的老年人慈善組織。
手作小帽子夠可愛，和 Innocent 的品牌調性也足夠契合。Innocent 將「自然」「慷慨」這類詞語寫進了企業價值觀，「人情味」「人」，也是 Tilly 反覆提到的關鍵詞。她解釋說：「我們給瓶子戴上手織小帽子，同時也建立起人與人之間的聯繫。」
這不僅成為公眾對 Innocent 品牌印象的一部分，甚至產生了一批熱衷收集小帽子的粉絲。美國交易網站 eBay 上，一度有人出售價格翻倍的二手小帽子。而微博上，小帽子上新時，一些愛好者們甚至會互相提醒，「還不快去！晚了就只剩下醜醜的款式了！」
△ 人們還發掘了小帽子的新用途，比如給聖誕樹、模型或愛寵當裝飾，甚至還有司機把它當作車變速杆的保暖套。圖片來源 | Instagram @merlinthewhippet、Twitter @ChristsAccess
作為普及室內暖氣和地毯的北方島國，英國沒有「多喝熱水」的講究，但嚴酷的冬天仍可能影響冷飲的銷量。Tilly 表示，天冷戴帽子合情合理，而且活動可以幫助那些沒有暖氣可用的貧困老人。「時間一長，人們也默認 Big Knit 就是一個冬天的活動。」Tilly 說。
有顧客會專程為了支持 Big Knit，特意多買一些。微博網友 @Cici_桑 就表態，每當小帽子上架時，她會儘可能多帶幾瓶果汁回家，直到現在也對小帽子念念不忘。
△ 超市貨架上的 Innocent 果汁通常固定以「綠、紅、黃」的次序擺放，希望藉此吸引消費者的注意力，增加銷量。Innocent 甚至聘請了專門的營銷服務商 Tactical Solutions 來檢查超市中的貨架擺放。圖片來源 | Tactical Solutions 官網
哪怕是本來對 Innocent 這個果汁品牌沒什麼興趣的人，也可能被小帽子吸引。在英國留學 7 年的學生沈霓坦言，Innocent 果汁不怎麼合她胃口，但她仍會為了小帽子買飲料，「顏值」和慈善行為是最打動她的地方。「很有冬天的氛圍，還可以幫助老人。買回來後，小帽子一般會被我套在化妝品或者洗衣液的瓶蓋上。」她認為這種「購買即慈善」的模式挺方便，價格也合適。
即便這是一個頗有知名度的項目，執行起來也並不容易。站上貨架前，小帽子們需要經歷一場「長途旅行」。
小帽子主要來自志願者，Innocent 並不出資購買，這也意味著，公司無法預訂並保證「供貨量」。2017 年起，Big Knit 由每年一次改為每兩年一次，這樣 Innocent 可以囤更多小帽子，每次活動時間也延長到了兩周以上。
為了維持項目，Innocent 和 Age UK 還需要吸引更多人參與。他們因此還成了編織文化的宣傳者。通常在一月份左右， Innocent 的工作人員會盤點已搜集到的小帽子，推進推廣計劃。籌備活動期間，他們在社交媒體帳號積極聯合名人宣傳編織， Age UK 的慈善商店裡也會貼出海報，提醒、邀請志願者一起來做小帽子。
△ Innocent 太清楚怎麼吸引人們的注意力了——走兩步路，投票，帶上你的狗，拍照，加上 tag #dogsatpollingstations，發 Twitter。Innocent 在自家社交帳戶上發起「選舉站點的狗狗們」照片分享活動，甚至連現任英國首相鮑裡斯都帶著愛犬去玩。圖片來源| Twitter @innocent、@bbc、@reuters
平時響應活動號召的不止退休老人，還有很大一部分來自社區團體，比如婦女學院、童子軍、編織俱樂部，這些人會自行準備毛線。此外，Innocent 每年會舉辦比賽，鼓勵參與者儘可能多織小帽子。這也成了小帽子的「固定貨源」之一。
不少參與者會向 Innocent 分享自己參與 Big Knit 的理由。Tilly 告訴未來預想圖，她記得大學生 Maisy 的故事。Maisy 祖母生前喜愛針織品，去世後把所有作品和工具都留給了孫女，而 Innocent 果汁瓶上的小帽子，恰巧勾起了 Maisy 對逝去祖母的思念，於是，她也成為了 Big Knit 志願者。Innocent 專門邀請了專業針織師 Jo 設計了幾款特殊的小帽子，以紀念 Maisy 的祖母。
△ 直到 2014 年，Innocent 一直在官網博客記錄 Big Knit 項目，後來他們轉移去了 Instagram 和其他社交媒體，但仍定期更新戴著小帽子的寵物照片，採訪小帽子背後的編織者們（knitters）。圖片來源 | innocent Drinks
Tilly 表示，Innocent 沒有特地統計過參與編織活動的人數和人群特點，但 Tilly 發現，年紀稍長的女性更支持活動。「她們精通針織技巧，更願意指導年輕的志願者。」Tilly 說。
Big Knit 也鼓勵消費者寄回不再喜歡的小帽子，給籌集活動節約時間和成本。你只需將小帽子塞入信封，寫上 Freepost BIG KNIT，就能把它免費寄回 Age UK 總部，重新投回市場流通。或者，你也可以直接將這些小帽子送到 Age UK 名下的辦公室或慈善商店。
△ 疫情期間，Big Knit 也不忘及時提醒隔離在家的人們——想消磨時間，完全可以試試看打毛線。他們發放了 3500 份編織套裝，其中 1000 份派送給了依靠 Age UK 支持的老年人。每包有三團毛線、兩根毛衣針，外加一張針織指南。圖片來源 | Twitter @sarah_dude
Age UK 各地區接收到的小帽子，通常不會離開本地市場，捐款也會留在當地。Innocent 和 Age UK 認為，這能讓消費者切實地看到小帽子捐款為社區帶來的變化。同時，這也能降低運輸成本。
現在到了這場旅行的最後一步：Innocent 員工負責給出倉的瓶子戴好帽子。這場慈善活動也僅僅會出現在 Innocent 自家的果汁瓶上。值得一提的是，英國七成超市都能買到 Innocent 的飲料產品。
△ 今年，Innocent 果汁進入了中國市場，這次它有了一個中文名字：「天真」。中國 Big Knit 項目具體落地時間尚未正式確定，9 月 2 日，Innocent 天真在官方公眾號宣布參加時尚展會 FASHION ZOO，現場招募「小帽子編織設計師「。最近，你也能到 Costa Coffee 買到 Innocent 的產品。圖片來源 | Innocent 天真
這些小帽子確實給 Innocent 帶去了收益。Tilly 承認：「Innocent 全年銷量其實都很平均，夏季和聖誕節會出現小高峰。在瓶子戴上小帽子的兩個多星期裡，銷量大約提升了 25% 。」
「只要還有志願者願意製作小帽子，我們就會一直做下去。」她說。
△ Innocent 的官方社交帳號及郵件也由 Innocent 特有的崗位 People’s Champion 負責回復。辦公時間，Innocent 運營一條電話線路「香蕉熱線」，無論有沒有正事兒，都可以撥打。中國區的電話是：4001582525。對了，香蕉熱線的話筒，的確是一隻香蕉。圖片來源 | Twitter @innocent
（文中受訪者沈霓為化名）
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文：楊舒涵、邢夢妮 | 編輯：趙慧
校對：王坤 | 微信編輯：呂姝琦