從1.0到2.0,當初的時尚KOL去哪兒了?

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在2000年後的PC網際網路時代有一個群體，他們深耕於某一領域，比如說：文學、財經、美妝搭配……在各大論壇、博客發表有深度的內容和觀點，他們被稱為KOL。這個人群相比現在常見的被稱為「網紅」的人群，相對要更專業一點，他們更強調的是在一個領域內的專業性和權威性。當時網際網路的流量還不值錢，所以在他們輸出內容時，流量是考量中的末位。我們稱這個時期為KOL 1.0早期時代。

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而隨著2009年蘋果發布觸屏手機開始，移動網際網路時代正式到來。KOL行業在此間商業化進程不斷加快。隨著「移動互聯」移動得越來越快，這一職業也進入了大眾商業的時代。微博、微信的誕生又激發了一批人進入自媒體渠道發表對時尚、娛樂等行業的看法，並引發了大量垂直化粉絲的關注。於是，KOL 2.0商業時代到來了。

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當我們今天回望那些1.0版的時尚KOL，他們很多都還在進行和時尚圈相關的工作，也依舊是很多品牌的座上賓，經歷了時尚領域和網際網路行業的快速迭代更新之後，他們現在在做什麼？他們怎麼看待今天這個流量至上的網際網路新KOL時代？在他們看來，世界和中國時尚產業這些年都發生了什麼變化？今天我們採訪了三位資深的時尚圈KOL，他們叱吒風雲的經歷都可以追溯到KOL1.0早期時代。相信看過他們的經歷以及對現在行業的見解後，你一定會有不同的思考。

月之海

博客：月之海

微博：@月之海

作為博客時代時尚KOL代表之一，月之海其實是一個理科生。雖然畢業後他一直從事手機研發的工作，但他喜歡把自己的購物經歷分享到社交網站上。分享著分享著，就有越來越多的人喜歡看他寫的文字，於是月之海順理成章地走上了時尚博主之路。

2008年，月之海開始為《周末畫報》以及《21世紀經濟報》寫專欄，並運營起自己的博客。從手機研發到時尚領域內容創造者，我問起他的跨行契機，他說：「就是一直寫一直寫。」

月之海新浪博客首頁

2009年月之海註冊微博並運營至今，雖然現在他也會在微博上分享時裝資訊，但是隨著年齡的增長，他放在做內容上的精力逐漸減少，而是將更多時間還給了生活。做內容的同時，他也在思考如何用有限的精力去做一些既有趣又有意義的事情。

月之海

月之海很喜歡日本時裝行業的氛圍，幾個志同道合的人聚在一起認真探究其背後的故事和文化，這種感覺讓他十分踏實。他認為現在的年輕人略顯浮躁，當年大家夜裡排隊購買球鞋，都是奔著喜歡的鞋型或是背後的故事而去。看看現在大家購買球鞋的理由五花八門，明星同款、盲目跟風甚至被當作賺錢的營生。因此，他希望國內也有人來做整理品牌文化這件事。

CONVERSE Addict產品示意圖

於是，今年月之海和幾個夥伴共同組建了一個匡威愛好者社群，在月之海眼中每一個品牌背後都有值得探究的編年史。無論你是喜歡還是想了解匡威文化，都可以加入進去。「現在的年輕人可能喜歡也不知道為什麼喜歡，希望我了解的一些東西可以幫助他們。」他們建立了一個全新的微信公眾號「CONS愛好者」，通過發布文章來幫助大家梳理品牌文化。經過半年的運營，現在社群規模已經達到四千多人。

「CONS愛好者」公眾號首頁

上個月，月之海去到CONVERSE天貓旗艦店直播間，與設計師王逢陳和演員白敬亭一起為大家介紹CONVERSE的品牌故事。他認為讓年輕人追隨偶像的同時了解品牌文化是一件挺好的事情。

CONVERSE 天貓旗艦店與白敬亭和王逢陳共同直播

月之海與白敬亭

說起現在的KOL行業和他們那時的區別，月之海認為這一行業最顯著的變化就是商業程度變高了。不可否認，許多博主是熱愛這份事業的，但這一旦成為「恰飯」的唯一途徑，就很容易變味兒。所以現在很多KOL在做內容的時候，商業運作的成分越來越多。但月之海所處時代，大家都對文字的追求十分純粹，「我們當時給雜誌寫稿錢很少，好像是1000字300元，而且大家自身的工作收入都高於寫稿，所以十幾個人湊在一起做這件事是因為喜歡，單純為了金錢是很難堅持下去的。」

除此之外，內容的表現形式也發生了很大的變化。以前大家以文字記錄為主，KOL會花心思去寫一篇深度的時裝評論。如今文字逐漸被影像替代，更多的人做vlog或者直播。不過對於這個趨勢，月之海持樂觀態度。他表示新形式一定會越來越多，但無論是哪種形式，文化內核不會被改變。

Queennie Yang

博客：QueennieY

微博：@QueennieY

大學時期Queennie Yang熱衷於閱讀雜誌和瀏覽海外各種時尚網站，2006年她開始發表文章到博客上，當時的博客就是她與時尚愛好者們進行互動和交流的陣地。畢業後Queennie Yang進入男裝雜誌《風度men’s uno》工作，負責男裝時裝專題的內容，寫博客累積的經驗和寫作技巧被她運用到之後的工作裡，因為在博客上能夠與讀者直接交流閱讀感受，所以她寫的稿子更能打動讀者。與此同時，Queennie Yang在女裝上也開始有越來越多的見解想要表達，因此乘著微博普及的東風，從2010年開始，她分享自己的觀點到微博上，並收穫一大撥粉絲。

Queennie Yang新浪博客首頁

2015年是她時尚KOL之路的轉折點。2015年Queennie Yang加入BoF負責中國版，面對還在成長期的團隊和龐雜的事務，她決定將全部精力投入到工作中。在BoF工作兩年後，她來到VOGUE倫敦總部負責Vogue international（現更名為Vogue Global Network）亞洲區數字媒體戰略。2019年Queennie Yang重回BoF負責BoF China工作至今。

Queenie Yang與Paul Smith

雖然褪掉了時尚KOL的稱號，但她依舊可以在工作中表達自己的觀點，演講、採訪或者工作內容上的規劃都是她的渠道。擁有如此豐富的傳統媒體從業經驗，那麼在她眼裡數字時代的自媒體與傳統媒體應該是什麼關係呢？

Queennie Yang認為，傳統媒體在數字時代最大的優勢在於它豐富的資源和廣泛的覆蓋手段。傳統媒體通過一些大型的項目策劃以及活動去幫助消費者樹立媒體自身的美學，了解品牌，傳播效果更有力。而自媒體內容更個性化，表現方式更靈活。摒棄傳統媒體的條條框框後，適應多樣化的受眾。因此它們是一個良性的互補關係，讀者既可以在傳統媒體上看見深度報導，也可以跟隨自己喜歡的博主種種草。

2019年BoF VOICES峰會，圖片由Queennie Yang提供

說到如今的時尚KOL與早期的時尚KOL之間的區別時，她認為現在KOL行業競爭越來越激烈了，尤其是數位技術的快速迭代更是博主們要共同面對的強敵。為了快速掌握新的技能，不被時代的大浪拍在沙灘上，博主們必須貫徹「活到老學到老」這一宗旨。

越來越快的節奏也促進了該職業的商業化。以前的內容產出以作者為主導，現在你一個不小心就會掉入硬廣軟廣的坑。Queennie Yang將現在的KOL行業比作金字塔，有人在堅持產出高精尖的內容，但行業整體還是在被商業推著走。但她並不覺得以商業標準來衡量KOL的價值過於俗氣。在電商環境逐漸完善的今天，流量的轉換率反而顯得更重要。未來的時尚KOL不只能幫品牌講故事，更重要的是將流量轉化到銷售中。

Sayehs to The Business of GOOD，圖片來自@Shaway葉曉薇

那麼在多樣化的表現形式面前，靠文字吃飯的KOL們如何尋求長遠的發展呢？Queennie Yang鼓勵大家不斷學習新的技能。時尚行業比起嚴肅一些的文學行業，更注重視覺上的表達。在時尚行業內，無論你是編輯還是KOL，都要學會用各種方式講故事。此外，回歸到寫作本身，生產者要保證自己的文字值得一讀。

很多人說現在文字沒人看，這是一個誤區，人們會有這樣的感覺只是無意義的文字越來越多，讓讀者產生疲倦感。時裝行業的文字表達也是如此，品牌把更多時間花在新聞稿中但產品一無是處，這是對文字與服裝的雙重損耗。「我覺得最好的時尚評論是非常犀利的，而不是去洋洋灑灑寫一堆吹捧性的文字，好的文字也是一樣，你是去完整這個設計的概念，而不是去給它塗脂抹粉。」在Queennie Yang眼中，不能使人獲得靈感與美的文字還不如凡爾賽文學。

catwalk

博客：跳躍的catwalk

微博：@跳躍的catwalk

catwalk從2006年就開始寫時裝類博客了，可以算是元老級時尚KOL。他的KOL經曆始於朋友拉他一起創業，出於了解行業的目的，catwalk開始在博客上分享秀場圖片、翻譯國外時裝文章。久而久之，他會在文章中加入自己的見解或是表達自己對設計師的看法，並在後期給雜誌撰稿。儘管見證時尚行業這麼多年的發展與變遷，但他從未把自己看作時尚行業的從業者，到現在他也只稱自己為時尚名利場的旁觀者。

catwalk新浪博客首頁

2015年開始，他的微博內容逐漸轉向旅行、酒店等生活方式類。他認為人年輕的時候會喜歡探索未知，但隨著年齡的增長，人們往往會審視自己到底喜歡什麼、需要什麼。於是在審視自己之後，他轉型成為一名生活方式博主。如今catwalk做的內容與我們的生活更貼近，因為在衣食住行上他能有更真實的體會帶給大家。

旅行中的catwalk

如今除了在微博上分享生活，catwalk也在做茶葉與文人器物的事情。在這幾年的旅行途中他認識了許多懂茶的朋友，同時自己對茶葉以及中國傳統文化與藝術有了更深入的了解。他發現隨著年齡和喜好的變化，身邊的朋友都開始追求另一種生活方式。因此作為一個愛茶的福建人，他希望把自己體驗過的好東西，介紹給真正喜歡傳統文化的朋友們。

catwalk的朋友親手製作的茶則

儘管身處名利場，但catwalk依然保持自身的「清高」。在他眼裡，做自己的茶室與品牌都代表著失去自我，所以他更享受如今這個買手的工作。catwalk與朋友合作承包了一些福建武夷山核心產區的茶葉，先按照自己的標準進行製作，再通過小型的體驗會來讓客戶體會到他們的用心。他並不想以擴大客戶群為目的，對他來說買家在精不在多，比起拉更多的客戶人與人之間情感的維繫更重要

今年catwalk去武夷山與合作茶農共同採茶

了解完catwalk的經歷，我問出了那個經典問題：您覺得現在的KOL和您當時比有什麼區別？他說早期的大多數博客作者其實他們不存在運營，大家想寫就寫，想表達就表達。但如今「運營」這個非常市場化跟商業化的詞，卻成為了大部分時尚KOL賴以生存的手段。其次，現在的時尚KOL們重心更多放在視覺的傳達上，對時尚產業以及時裝本身的關注較少。而早期的時尚KOL大多以時尚評論為主，內容更有深度。在他眼裡，這種變化的出現是因為當代人的消費與閱讀節奏更趨於短平快，並且這種消費習慣的變化導致品牌方需要更簡短的商業邏輯去體現商品的價值。

採訪的最後，我希望catwalk給現在正在努力成長的KOL們一些建議，他送給大家這樣一句話：一定要清楚自己要什麼。想建立口碑就做好前期低回報的準備，想獲得更多利益就擴展自己的商業價值。catwalk認為商業價值的核心是獨特性，這需要KOL自身的積累以及專業團隊的幫助，來保證KOL可以持續產出豐富的內容。

各行各業就像生長在社會的森林中的樹，用年輪記錄著經濟科技的發展和變遷。但對我們來說，無論外在形式如何改變，優質內容都是我們關注的根本。

* 圖片由月之海、Queennie Yang、catwalk提供

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編輯 | Jora

編輯助理 | 曄子

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