Kickstarter海外眾籌定價策略:如何讓用戶快速下單?

oto1海外眾籌創始人，7年專注眾籌營銷，2015年起在深圳、矽谷、洛杉磯組建營銷及視頻團隊，操盤200多個Kickstarter&indiegogo項目，集資近6000萬美金總額，現推出「0風險眾籌」計劃，助力中國產品團隊新品出海首發。

2020-12-30 10:00

在海外眾籌中，定價環節對於項目表現起很大作用。眾籌用戶並非對價格不敏感，如何更好地設置Perk，在這裡給大家分享一些實用的定價技巧和方法：

（一）定價方法

成本定價法

市場定價法

用戶調研法

零售定價法

我行我素法

（二）如何設置Reward/Perk

「早起的鳥兒有蟲吃」

增加低價走量檔

「買多更划算」

如何選擇ADD-ON配件

（三）其他tips

（一）主流定價方法

1、成本定價法

需要：確定產品成本、發貨成本及眾籌營銷成本。

根據成本總和/（1-平臺費），得到的價格就是最低成本價格。採用這種定價方式的產品，基本上是將眾籌銷量作為了核心指標。通常，我們也鼓勵產品方參考這個原則，將利潤讓渡給用戶以獲取最高轉化率及最大客戶量。

2、市場定價法

需要：競品調研

有時候並不是價格越低越好，某些技術門檻較高的產品，過低的價格甚至會引發用戶對於產品質量的疑問。此方法鼓勵根據市場情況來定價，一般參考對象為近2年同類眾籌競品售價，同期眾籌競品定價，以及零售市場主要產品定價。調研數據需給出的參考坐標是：

本產品定價約等於近兩年同類產品售價； 本產品定價低於或等於同期眾籌競品售價； 本產品定價大大低於零售市場主要產品定價。

案例：假設要做一款卡包產品，可以通過調研發現，kickstarter表現較好產品中有60%定價在40美金以下，可以反映這是kickstarter backer接受度較高的定價區間。

3、用戶調研法

需要：獲取100份以上目標用戶問卷

這個方法有一個問題就是，大部分用戶會期待價格越低越好，所以獲取的結果往往會低於預期。但是，只要30%以上用戶選擇某個價格以上區間，那麼就能基本確定這個價格區間在用戶可接受範圍內。

案例：一款音響產品，我們合計收集了300+問卷。超過50%選擇價格60美金以上可接受。這個檔位我們最後定價在了59美金作為早鳥，69美金作為主推價格檔位。

當然也可以通過廣告導流到顯示不同價格的著陸頁做價格測（A/B測）。根據轉化（註冊）情況判斷用戶對於價格的接受度。

4、零售定價法

需要：銷售價格策略

這時可以思考一下這個產品未來的零售價格。

一般眾籌價格我們建議一定要低於零售價格，為未來零售價格的50%-70%。越高的折扣力度越能夠激發支持者在眾籌期間就支持項目。

5、我行我素法

需要：絕對差異產品

不管競品、市場、成本如何，當產品擁有足夠差異化、領先性時，也可以做到我行我素，定義市場。

（二）具體檔位策略

以Kickstarter為例，kickstarter上每個眾籌帳號只能支持一個檔位，這時檔位策略的制定就變得尤為重要，不同的檔位策略能夠刺激用戶完成早支持、多支持的不同目標。

1.「早起的鳥兒有蟲吃」

早鳥價（early bird，指的是支持者提早支持的話可以獲得一個較低的折扣價）是為了刺激眾籌支持者在項目一上線就形成轉化。換言之，越早支持的用戶可以以越低的價格獲得產品。一般早鳥價都會進行限量或者限時，建議：限量100-300個，限時則為前48小時。

2.增加低價走量檔

在眾籌市場上，低於25美金單價的產品一直擁有著高轉化率。建議可以在一個眾籌頁面上增加一個低單價的走量檔位，讓即使對眾籌主推產品不感興趣，或有價格門檻的用戶，也能夠參與此次眾籌活動。要知道，在kickstarter眾籌上，擁有更多支持者、更高的轉化率、更多的轉化能夠使得項目在平臺獲取更靠前的排名。

3.「買多更划算」

對於某些單價低的眾籌產品一定要制定多個產品包折扣檔位策略，比如2個產品檔位，7折；3個產品檔位，6.8折等。用以提高客單價，否則，低客單價會讓你難以支撐單個獲客推廣成本。

比如我們正在操作的支架產品，單個產品低至19美金，除了早鳥檔位，我們制定了單個25美金，2個或者2個以上平均只需要19美金甚至更低的檔位策略。雖然還是有用戶會支持單個，但是這樣的策略極大地鼓勵了用戶多買，所以平均的客單價超過了40美金。

注意這個價格策略，需要輔助內容支持，回答用戶：為什麼我要買多個？僅僅是價格刺激是不足矣的，需要文案及畫面，告訴他：

場景切換：你在家裡和辦公室都能夠使用 分享親友：分享給你的家人與愛人 設備共享：不同設備無需替換，可以同步使用 增加效果：多個使用，效果更強

……

4.套餐式組合

低配經濟檔+豪華禮品檔：

我們曾經操作過一款智能表產品，產品主要面向高端運動人群，為了匹配高端定位，產品方在包裝上也煞費苦心，導致產品成本過高。在我們建議下，項目以兩個套餐作為主推進行銷售。一個是它原有的豪華包裝，帶工具箱、替換錶帶、拆錶帶工具；另一個則是經濟裝，產品本身一致，採用了簡包包裝，配件成本+運輸成本少了100多人民幣。最後，兩個檔位都獲得了不少的支持。

功能組合套餐：

普遍運用在一些兒童教育、智能硬體的項目中。可以根據用戶對於產品的不同需求，制定產品及周邊組合，由簡到繁或由淺入深的檔位策略。

場景組合套餐：

根據用戶不同的使用場景，制定檔位策略。

5.ADD-ON配件應該怎麼選

有時候配件的利潤空間可能比主要眾籌產品還要大。同時，增加配件可以提升backer參與項目和分享項目的積極度，選擇什麼樣配件，可以參照以下tips:

與眾籌產品本身強關聯：別分享跟你產品無關的配件，除非你特別有品牌號召力。什麼叫強關聯，如你眾籌的是耳機，你配件是可替換的鯊魚鰭耳塞套；比如充電產品，配件為充電線；背包產品，配件為收納袋；3D印表機，配件為鐳射替換頭等等。

輔助產品滿足不同場景：推出不同的安裝底座，滿足各種場景需求：

不同顏色/外觀也可以作為add-on：

（三）其他小tips

1、用戶心理的小「99」：

以數字「9」為定價尾數，在古今中外都不會錯。感受一下$99對比$100的差異。

2、檔位數量不宜過多：

不要一下設10多個檔位在頁面上，會導致用戶混亂，一般建議可以設4-8個。

3、同時期主推檔位不超過2個：

每個階段一定要有主推檔位，如何突出主推，最簡單的方式就是用【限量】引導用戶支持，同期限量少於2個。

4、運費核算清楚：

許多眾籌虧損來源於低估運費成本。同時，不宜過高，過高的運費設置將大大拉低轉化率，可以將運費部分攤到主檔位售價中。

後續會推送：海外眾籌的運輸策略：如何全方位考慮發貨和成本【敬請期待】

5、「$1」的力量：

除了主要的「實體檔位」外，可以建立一些特別小數額（如1-10美金）的感謝檔，讓更多喜愛這個項目，對項目感興趣的人更加容易參與進來。如果給予他們也有一些回饋（如數位化的回饋）。那麼就更容易吸引到人們的支持。

6、不能用於檔位的產品 號稱能治癒治療的東西 優惠券/帶有賭博意義的內容（如抽獎） 已經存在市場的產品等等

（來源：老宋聊海外眾籌）

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